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1、最新资料推荐最新精品资料整理推荐,更新于二二一年二月五日2021年2月5日星期五20:24:26保鲜盒的别样营销案例对汉城一个普通家庭主妇林女士来说,家庭的每个角落都少不了乐扣乐扣(locklock)保鲜盒的存在。她的冰箱中充满了形状各异的乐扣乐扣,大到12升容量的泡菜坛,小的0.1升的调料盒。此外无论卧室、客厅、还是洗手间,都有大小不一的乐扣乐扣用作整理箱。连女儿拎来拎去的化妆盒、外出野餐的篮子,也离不开乐扣乐扣。 作为乐扣乐扣生产商,韩国海纳开碧(HANACOBI)公司会长金俊一对此感到欣慰。据2004年2月韩国一家家用消费品调查公司的数据,99的韩国主妇都知道乐扣乐扣,90的家庭都用它,
2、74受访者回答“今后有意购买同类产品”。2003年乐扣乐扣销售额达1亿美元,用户遍及50多个国家和地区。“公司计划到2008年,乐扣乐扣能成为世界第一厨房用具品牌。”金俊一说。 集中一点 出于不想跟大多数人一样在公司上班的想法,金俊一于1978年创建了一家公司进口厨房用品。从事进口业务期间,金俊一感觉颇为顺利。“但老做同样的事情没有意思,做进口业务没有深度。”他接受财经时报采访时说,“我想要自己的品牌,找到那种有根的感觉。” 1985年金俊一成立了海纳开碧公司,生产600多种的厨房用品。然而他却发现全球至少有10万家公司,与海纳开碧类似。因为行业进入门槛低,即使开发出成功的产品,在市场上也不能
3、维持长时间的领先优势。但为了领先,又必须不断开发新品。“结果造成了很大的浪费;而且因为产品幅度太广,量始终上不去,也无法压低成本。” 而亚洲金融危机的爆发,使得金俊一更加坚定了“找到一种市场最需要而公司能生产的拳头产品”的想法。他对这种产品的要求是首先全世界人都要用;其次产品只需要一种颜色,减少企业的投入。 金俊一花6个月在世界各国考察后发现,自从1945年世界第一个保鲜盒诞生后,多年来技术改进不大,软盒盖和硬盒身难以严密合缝,极易漏水。而韩国人爱吃泡菜,但泡菜放在冰箱里特别容易串味。金俊一感到密封式保鲜盒存在巨大的商机。 为了研发这种保鲜盒,他很快花掉了以前所赚得的钱。不过在1997年4月海
4、纳开碧研发出一种能彻底解决漏水的密封容器后,1998年新型保鲜盒终于上市,一年内恢复盈利。金俊一从保鲜盒打开和关闭时发出的“啪啪”脆响中找到灵感,为其起名为LOCKLOCK(乐扣乐扣)。 与传统的保鲜容器相比,乐扣乐扣除了100完全密封性外,食物储藏时间为同类密封容器的五倍以上;而且利用多种大小的保鲜盒能节省厨房和冰箱40以上的空间;另外,盒盖中四面锁定装置已通过韩国生活环境试验研究院300万次的测试,也就是说,即使人们每天使用10次,其寿命也能维持821年。 2000年,海纳开碧在全球57个国家申请了相关专利。2003年,公司的年销售额从1997年的1000万美元猛增至1亿美元,占据了韩国7
5、4的市场份额。 别样营销 从1999年开始,乐扣乐扣只用了三年时间便成为韩国第一品牌。分析其中的原因时,金俊一认为电视购物起了至关重要的作用。“家庭主妇是我们的主要购买群体,她们停留在电视前的时间最长。”他说,“我们的商品必须依靠人的反复讲解,让消费者来理解其中的细节差异。” 海纳开碧通常是选择当地知名的电视购物公司,与对方约定对销售额进行分成。比如,2003年3月,海纳开碧在美国利用销售额超过43亿美元的QVC电视购物公司推广产品时,一天之内售出175万只乐扣乐扣。现在,海纳开碧3040的销售额都花在电视销售上。 不过,金俊一认为电视购物在整个营销体系中扮演的是个“先遣队”的角色。海纳开碧通
6、过电视购物销售的产品最高不会超过30。“乐扣乐扣通常采取的战略是,选择高质量的电视购物频道进行前期宣传,同时采用多店铺战略,进军大卖场、百货商店、厨房用具商店,以增加销售量。”他说。 除了电视购物以外,海纳开碧还努力与其他公司合作,通过协作营销的方式推动消费者对自己产品的认知。比如,在LG生产的“泡菜冰箱”中内置乐扣乐扣泡菜容器;与咖啡生产商合作,用乐扣乐扣作为其包装盒等。 另外,考虑到韩国家庭主妇的口口相传是推动产品销售的重要渠道,海纳开碧还组建了一支由家庭主妇组成的15000人的志愿者队伍。这些志愿者都是乐扣乐扣的忠实用户,她们经常在超市、海纳开碧店面、或者自己家里向别人展示如何充分利用到
7、乐扣乐扣的便利。 “但我们并没有推销乐扣乐扣的义务。”一位志愿者接受财经时报采访时说,“成为志愿者一方面因为乐扣乐扣实在好用,另一方面海纳开碧经常组织我们从事社会公益事业,而这是一个人不能完成的。此外如果表现突出,海纳开碧还给我们一些意外之喜,比如资助我们到国外观看足球世界杯。” 盯住中国 成为韩国第一品牌并不是金俊一的终极目标。从1998年起,他就带着乐扣乐扣参加世界各地的顶级家庭用品展会,推介他的宝贝。2004年4月海纳开碧在上海设立分公司,正式进军中国。 然而与韩国相比,中国消费者对电视购物的信赖感非常低。海纳开碧决定除了继续利用电视购物的“先遣队”功能外,在上海开设大型旗舰店,来打造品
8、牌的高档形象。“你在我们的大型旗舰店里甚至会看到养在乐扣乐扣里的金鱼。”金俊一说。 2004年初,海纳开碧又在威海投资2500万美元筹建生产基地。“威海与韩国很近,第一天发的货第二天就能到达。” 金俊一解释说,“而且山东不像上海和广东,由于外资企业入驻太多导致劳动力成本增长过快。” 不过,威海生产的乐扣乐扣保鲜盒全部出口到欧美市场,而在中国销售的产品却从韩国进口。金俊一认为这主要是因为中国消费者目前对于进口产品更认可。“但最终中国制造会直接进入中国市场,这也是选择生产基地时选在中国,而没有选择印尼、马来西亚的原因之一。” 在中国市场,海纳开碧初期计划将着重品牌和公司形象,而不是产品的销售量。韩国专卖店成功运营的经验也被移植到中国:专卖店内设置DVD等设施用于广告宣传,并安排专员现场讲解。而且多个店铺将统一形象,实施标准化管理。 然而仅仅在上海市场,就有200多种乐扣乐扣的模仿产品,而且价格更为便宜。“当消费者使用了我们的产品后,感觉到与别的产品不一样,这才是最重要的。”金俊一表示,“我们70的时间用于介绍与其它产品的区别,30用于诉讼。”他介绍说公司用了3年半时间开发完善产品,别人很难学到其技术。而且乐扣乐扣盒体与盒盖接触的部分,有专利保护。