学生毕业设计（论文）B： 浅论国内外运动品牌的差距0000班级、学号:0000 班、0000 号（部）：经济管理系电子商务指导教师:00000开题时间:2009-03-292009-10-232009年10月23日毕业设计任务书 1毕业设计成绩评定表 2答辩申请书 3-4正文 5-27答辩委员会表决意见 28答辩过程记录表 29一、课题（论文）提纲0.引言1 •对行业理解差距2 •产品设计的差距3 •广告水平的差距4. 选择代言人的差距5. 对口号理解的差距6. 定位的差距7 •经营方式的差距&联系时尚的差距9.差距带给国内运动品牌的启示二、内容摘要全球经济一体化趋势的加强，我国运动用品生产企业只能防守二三线城市， 在中低端之间徘徊，进军高端市场面临着重重的困难力越来越大，虽然国内运动 用品行业也开始品牌建设和品牌营销，但能够进入国际一流市场的国内运动品牌 寥寥无几究其原因，从外部上讲，国内企业起步早晚、底子薄、缺乏经验，竞 争激烈，从内部上讲，缺乏品牌营销的经验、管理落后、思维僵化等，通过我国 运动用点生产企业与国际运动品牌对行业理解、经营方式、产品设计、广告水平、 选择代言人、对口号的理解、定位、联系时尚方面的差距进行分析，得出我国运 动品牌应打好基础、提升运动表现、把握对行业理解的结论。
三、参考文献[1] 钟天朗•运动品牌营销[M] •上海：上海体育学院自编教材2006[2] 邢金善•中国体育用品品牌国际化的营销策略[J]・商场现代化，2006, 16: 195-196[3] 斯图尔特•克莱纳•如何打造品牌的学问[M].陕西：陕西师大出版社，2005⑷顾环宇.中国品牌营销全记录[M].广东：广东经济出版社2005⑸年小山•品牌学[M]・北京：清华大学出版社，2005⑹胡晓云，等•品牌归于运动[M]・浙江：浙江大学出版社，2005[7]杨康民•体育用品的品牌战略构想[J] •上海体育学院学报2005, 6: 21-23⑻邱晓德•世界体育用品品牌十项指标分析与我国实施名牌战略的对策研究[J]・成都体育学院学报,2003, 1: 34-35[9] 一切皆有可能[EB] •李宁品牌营销策略・http: //www. 浅论国内外运动品牌的差距0000摘要：全球经济一体化趋势的加强，我国运动用品生产企业只能防守 二三线城市，在中低端之间徘徊，进军高端市场面临着重重的困难力 越来越大，虽然国内运动用品行业也开始品牌建设和品牌营销，但能 够进入国际一流市场的国内运动品牌寥寥无几究其原因，从外部上 讲，国内企业起步早晚、底子薄、缺乏经验，竞争激烈，从内部上讲, 缺乏品牌营销的经验、管理落后、思维僵化等，通过我国运动用点生 产企业与国际运动品牌对行业理解、经营方式、产品设计、广告水平、 选择代言人、对口号的理解、定位、联系时尚方面的差距进行分析， 得出我国运动品牌应打好基础、提升运动表现、把握对行业理解的结 论。
关键词：行业本质；耐克；阿迪达斯；李宁Abstract: The strengthening of global economic integration, Chinas sporting goods manufacturing enterprises can only be defensive second and third line cities, hovering between the low-end and enter the high-end market is facing numerous difficulties in increasing power, al though the domestic sporting goods industry, have begun to brand bui lding and brand marketing, but access to world-class sports brands in the domestic market, very few・ The reason, from an external perspective, the domestic enterprise start-up sooner or later, a weak foundation, lack of experience, intense competition, from the internal perspective, the lack of experience in brand marketing, management, backward, rigid thinking, and so on, through our campaigns with the point of production enterprises and the international sports brands of the industry understand the mode of operation, product design, advertising levels, to choose its representatives, on the understanding of the slogan, location, contact fashion gaps analysis, come to lay a sol id foundation of China7 s sports brands should be to enhance sports performance, grasp of the industry understand the conclusions・ Keywords: nature of the industry; Nike ; Adidas ; LiNing 目前，在国内运动品牌的市场上，国际体育品牌巨头占据整个市 场前2名，作为国内第一大运动品牌的李宁在“外敌”进攻下，业绩 逐年下滑，从2003年开始，李宁把中国体育用品的市场占有率第一 宝座拱手让人，李宁似乎也显得进退失据，不知所措，李宁能不能化 危机为转机，与国际巨头抗衡，首先就要知道国际巨头成功的原因， 差距在哪里。
1 •对行业理解的差距运动用品行业属于传统行业，成品同质性高，由于业界普遍外包 生产工序，运动用品行业是很难单靠低成本或技术而取胜位于东莞 的台资企业裕元工业，就占了全球品牌运动鞋制造市场份额的17% 代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等 在2002年，耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产这显示出运 动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远，只要资金充裕，任 何企业都能让裕元承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋运动用品行业，怎样做差异化、保持市场的竞争力，对于一件能 够提供同一功能的衣服，令消费者愿意付出不同的价钱购买把消费 者穿运动服归纳三个原因：实际需要、穿着舒适和联系精神1）实 际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动 服的基本需要这些人为数有限，只重视这批顾客并不能扩展市场 2）舒适性；不做运动的人，平日也会穿着运动服，获得不受拘束的 感觉但要穿得舒服可以有很多选择，留守这一市场要面对激烈的竞 争3）因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身不做运动的 人穿上运动服后也可以变得有活力，将运动的跳脱感和体质上的美联 系到自己身上这部分人想将自己和运动精神联系上，市场潜力比前两 个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化。
因为每个人多多少 少都会对自己存有一定程度的幻想，每人的幻想都不同，运动服制造 商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念，演绎运动品牌 要做到和别的运动服不同，就必须从穿运动服的人的心理出发，将他 们身上的运动服联系上运动精神运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系，即：“运动 表现的联系”和“行为的联系”运动表现的联系，是指当运动员胜 出，令人相信他所穿着的运动服，能提升运动表现一般人有见及此, 会联想到自己在穿着该运动服后，运动表现会提升，因此愿意付高价 购买运动衣行为的联想，是穿运动服的大众人士，希望自己身上带 有运动员的特质和正面的运动精神运动员和热爱运动的人是有特质 的，如贝克汉姆担任英格兰国家队队长时在球场上的英姿，令人觉得 十分酷；但还在不断挑战自己，表现了一种超越自我的精神联系 运动精神”是十分虚幻的概念，企业要靠非一般的摸索以求达到这一 境界，运动服企业应该要首先做到以下两步：“产品实物”和“提升 运动表现”达至行业本质的第一步是“产品实物J “产品实物”是 指运动服企业要生产一件最基本的产品例如衣服只要能满足穿衣的 最基本的要求（蔽体）就可以这一层是基础，因为没有了实物，便 不能再演进到提升运动表现和实践行业本质。
做好第一步后便可再进 一步，运动服要帮助穿着者“提升运动表现”提升运动表现”是指 运动服装制造商要改进运动服的功能，使运动员穿着后，潜能得到充 分发挥，帮助他们提升表现一件能够提升穿着者运动表现的运动服，不能完全令企业突围而 出，因为生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现的科技很易被 人模仿要令自己的企业与众不同，就一定要再进一步，将产品联系 运动精神，亦即行业本质行业本质不能一下子达到，要按部就班地 做，可以用一个金字塔形容运动服的行业本质金字塔第一层是最基 本的“产品实物”，第二层是“提升运动表现”，第三层是行业本质“联 系运动精神”先做好第一层，再进发到第二层，继而再凭着第三层 进行差异化，令自己的运动服突围而出纵观运动服行业中的成功案 例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略，都是针对行业本质制定的李宁在创业初期，对行业本质一点也不理解，做领带和皮带，这 和运动扯不上关系请影视明星代言，传递不了运动精神，与行业本 质不相符李宁缺乏反思维，因为这是个务虚的时代，尤其对运动用 品行业更是如此，违反客观规律要受到惩罚李宁作为中国本土第一 大体育运动品牌，1997年到2002年，占据中国运动品牌市场的首位， 面对耐克，阿迪的步步紧逼，李宁显得进退失据，因为这个战场就是 个思维战，1999年，李宁、耐克、阿迪达斯，2001年市场占有率， 李宁、耐克、阿迪达斯。
好景不再，2003年，耐克、李宁、阿迪达 斯，2004年，耐克、阿迪达斯、李宁2.经营方式的差距耐克、阿迪达斯采用虚拟经营的方式，本身是不做生产，生产全 部外判，给中国和越南在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐 克总部里看不见一双鞋员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司不用一台生产设备， 耐克缔造了 一个遍及全球的帝国这就是耐克经营模式的精髓 虚 拟经营整合有价值的产业链，耐克背后强大的战略伙伴 台湾宝 成国际集团，创立于1969年，为全球球最大品牌运动鞋与休闲鞋的 制鞋集团，产业据点遍布全球每年生产一亿双以上的运动鞋，全球 市场占有率大于15.8%宝成集团现今利用企业本身研发能力转型 为代工设计制造，员工超过30万人，拥有自己的研发中心，研发设 计人员2800多人，成为耐克的竞争力保障国内的运动品牌，大部分都是自己生产，虽然李宁公司一直以来 也是采用的轻资产战略，属于外包型企业，把物流和配送业务外包给 第三方在生产方面，除了保留一家工厂主要开发和生产赞助产品以 及保密要求高的产品之外，李宁基本退出了制造环节，原材料通过合 作伙伴生产成成品再由李宁公司销售出去。