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1、在现代大型超市运营中，合理商场布局及商品陈列能够有效地提高消 费者购买意愿，提高零售业绩。超市商品陈列，就是把消费者喜爱商 品摆放在卖场最佳位置，以尽可能地增加销售机会，提高超市销售业 绩。法国有一句经商谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生 画那样艺术地排列。因为商品美感能撩起顾客购买欲望J在超市营 销中，为了让顾客能及时、清楚了解什么样商品摆在什么地方，就要 使商品陈列能达到商品本身向顾客最充分展现自己、促销自己效果。“从货架陈列方式、灯光安排、背景音乐采用，超市里这一切看似随 意，其实从营销学角度上看，都是有讲究。有研究表明，消费者停留时间 跟超市营业额成正比，怎样才能让消费者在店里
2、停留更长时间、购买更多 商品，这是商家重点考虑问题。”超市商品摆放位置是很有讲究。成年人 平均身高在L6nTL 75nl之间，而商家从这个角度出发，将货架上距离地面 0. 6ml. 75m、及顾客视线呈30度角位置视为“黄金段二因为这个位置是 消费者触手可及范围，也是拿取物品最舒服一个区间。由于人类是一种懒 惰动物，因此超市通常把最贵、或者利润最高产品放在货架最佳位置，也 就是视线略偏下那一排。除“黄金段”之外，货架上区域还有上段和下段。一般上下段较多地摆放 低利润商品。其中，上段通常是刚进货暂时摆放在那里“进仓商品”，比 如刚进货牛奶；下段是消费者较熟悉、选择余地不是很大低价低利润商品, 比
3、如袋装酱油、袋装醋等；中间段是黄金段，较多摆放利润丰厚、独家代 理自主品牌商品。这类商品是商家主要利润源，“黄金段”也是一些新品 和促销品主要陈列区。系列产品往往呈纵向陈列。由于人视线上下移动时 夹角为25。顾客在离货架30厘米至50厘米距离，就能清楚地看到1至5层 货架上陈列商品。而人视线横向移动时，夹角是50 ,当顾客在距货架30 厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米距离内陈列商品。两种 陈列所带来销售效果不一样，纵向陈列更能使顾客一目了然。商家陈列原则还强调视觉冲击和美观。通常包括三种方式：一是横向排列。 通过拉大排面提高视觉冲击力，刺激消费者购买。比如阶段性促销商品、 洗涤用
4、品较多使用这种方式；二是垂直排列。整个货架上全是某个品牌商 品，给人一种同品牌多种商品可供选择感觉，每种都能得到消费者重视； 三是交叉排列。同一商品在不同货架上都能看到，这是一个不断强化过程。 比如一些小件商品，在其所属区域会有，同时也会出现在出口处、电梯扶 手处等。最值得留意是，食品区域摆放通常会遵循“先进先出”原则。比 如冰柜里面最下层食品最新鲜，货架上最里面最新鲜。超市主、副通道安 排合理，层次分类明确，磁石点理论应用巧妙，较能深入挖掘消费者购买 力。由于是典型“农改超”超市，生鲜区是该超市一大重点区域，它占地 面积较大，设置在超市最内侧，为超市带来高人气凝聚。在生鲜区陈列布 局上也较为
5、合理，无论沿主、副通道都能很快抵达生鲜区域，且在生鲜区 旁专门设有鱼类肉类产品处理加工点，为顾客免费加工生鲜鱼类、肉类产 品。超市货架摆放基本及入口处主通道平行，兼有其它摆放方式。就整体 而言对空间利用较为充分，也符合面向中低消费者群定位，但在购买高峰 区会显得相对拥挤。在货架设计上不拘泥于固定模式，种类花样比较多， 让人比较容易有新鲜感。整体分区布局较为紧凑，各区域间间隔较小，容易营造热销气氛。每当节口来临，超市一般都会将和节口相关商品集中陈列在一个区域。例 如中秋节，各种月饼就被集中到了一个货架上，还会码堆在客流量大地方。 在月饼不远处，往往会有酒类码堆，顾客买了月饼很容易看见包装精美红
6、酒，出于冲动消费顺手买瓶酒，这样商家引导顾客消费目就达到了。很大 一部分消费者去超市不知道自己要买什么。商家为吸引这个消费群体，有 意识地将相关商品柜组，如妇女用品柜及儿童用品柜、儿童玩具柜邻近设置，向消费者发出喑示，引起消费者注意，诱导其购买。在空间分配上，商家设计本着尽量增加客流量原则，把能够吸引顾客 两个区域尽量分开，将其他区域安排在两个区域之间，如将传统面包制品放在生鲜食品区和快速消费食品如牛奶中间。超市在促销商品和散装称量食品上采用岛式摆放方法，促销商品采用大量 堆积方法，让人感觉商品量足又新鲜。而在特色区域新鲜农产品区，超市 采用传统大量堆积摆放，很好保留了超市固有特点，同时也适宜
7、于中国传 统习惯。在一些中国传统食品陈列上，保留了堆头陈列等传统陈列方式， 较好地保留了浓厚中国风格，给顾客熟悉感和亲切感，符合中国人习惯和 心理。在货架侧面采用增设挂钩，悬挂陈列，悬挂一些袋类食品或小包装 商品，较好地利用了陈列空间，也方便了顾客沿着通道有需要取用方便。 从商场角度来说，长期固定超市货架，容易失去顾客对其他物品注意力， 并且产生一种陈旧呆板感觉。因而在商品摆放一段时间后，调整货架，使 顾客在重新寻找所需物品时，受到其他物品吸引，同时对商场变化产生耳 目一新感觉。不过这种货架摆放改变过于频繁，会引起顾客反感，认为商 场缺乏科学化管理，混乱不堪，产生烦躁心理。除货架陈列外，超市陈
8、列方式还有很多种，包括：1.端头促销。即货 架两端区域，因为消费者在转弯过程中更多留意此区域；2.地堆方式。一 般过道宽敞处，给人感觉货品展示丰满，加上广告展示，大家习惯认为地 堆商品很便宜，其实不然。这里陈列商品或许不及货架上其他商品价格更 优；3.收银线。消费者在等待付款过程中，没想买不由自主就买了； 4.自 动扶梯两侧。很多商品是间隔摆放。消费者在扶梯行进过程中，唯恐H己 买不到，引发冲动消费几率大。通常超市会使用“招彳来价格”，将一部分食品、日用品等消费者所熟悉 商品定出低价，让人感觉这家超市价格比较便宜，并会不自觉地以为所有 东西都便宜。但实际情况是，一些消费者不经常购买、不熟悉商品
9、或许定 价就要高于别家。这在心理学上被称为“晕轮效应”。捆绑销售是商家较常用促销方式。商家采用这种促销方式目主要有两个： 一是用目前销量好产品带动“滞销品”或“临期产品”（临近保质期产品） 销量；另一个就是用礼盒、大包装去增加销量。因为消费者习惯买大包装, 误认为大包装一定便宜实惠，商家往往会利用这一消费心理，有些大包装 产品“加量也加价，反倒不便宜。消费者意识是具有整体性特点，它受 刺激物影响才可能产生，而刺激物影响乂总带有一定整体性。提高前辈灯 光设计能够增加店容店貌美观度，能够凸起商品显示效果，从而吸引消费 者参观选购，刺激消费者购买欲望。为此，在售货现场布局方面，就要适 应消费者意识整
10、体性这一特点，把具有连带性消费商品种类临近设置、相 互衔接、给消费者提供选择及购买商品便利前提，并且有利于售货职员先 容和倾销商品。在售货现场信道设计方面，要留意展示柜之间形成信道应 保持一定间隔，中心信道要旧能宽敞些，使消费者乐于进出商店，并能够 顺利地参观选购商品，为消费者彼此之间无意识信息传递创造前提，扩大 消费者彼此之间相互影响，增加商品对消费者诱导机率，从而引起消费者 购买欲望，使其产生购买念头。因此，在采光方面，要旧能地利用天然光 源。针对消费者这种购买心理特征，在商品陈列方面，必需做到易为消费 者所感知，要最大限度地吸引消费者，使消费者产生爱好，引起留意，从 而刺激消费者购买欲望
11、，促其做出购买决定，形成购买行为。逛超市时如果仔细琢磨货架上价格标签，会发现商品价格极少取整，且 多以8或者9结尾：一瓶900毫升味全每日C鲜橙汁标价13. 90元、一条高支 精梳棉双人夏凉被标价99元、一台西门子KK24E78冰箱标价3998元不禁令人纳闷，如果采取像14元、100元、4000元这样整数价格容易 让人记住并便于比较，收银台汇总儿件商品价格更便捷不用找零。岂不知 如此定价也大有学问呢！商家在进行商品定价时，通常有意定一个及整数有一定差额价格，例 如采用24. 95而不是25. 00对商品标价，这种定价方式称为尾数定价或零头 定价。消费者总是追求物美价廉，尤其对商品价格较敏感普通
12、老百姓来说, 价格便宜往往是购买该项商品决定因素，尾数定价恰恰能给消费者带来商 品便宜感觉。我们通常不会认为一件商品98元比99元便宜很多，但是却会感觉99元 比100元便宜很多，虽然都只是相差1元。数字不同感觉大不一样，整数及比它相差很小带尾数数字给人感觉相 差很大，其中奥秘在于人对数字认知过程一一多位数是由左向右书写， 人们为了加快对数字信息处理，倾向于尽可能减少记忆负荷，因此可能简 化忽视或根本没注意到价格标签最右端数字。正如我们平常在提及某种商品价格时，总是先说到整数，尾数则记得 不很清楚，我经常买900毫升装味全每日C鲜橙汁，只记得每瓶大概13块 多，却不记得零头多达九毛！人们所简化
13、忽视数字依赖于总数大小，如果标价为1. 99元可能被理解 为1.90,标价为99元可能被理解为90元。商家将99或者95作为商品价格尾 数既吸引了消费者购买，又使其定价尽可能高，获取最大利润。尾数定价还让消费者认为商家在定价时候计算得非常精确仔细，以便 使价格尽可能低贴近成本，从而感觉商品价格真实可信，并非虚高。消费者还可能把以99作为价格尾数商品跟打折联系起来，感觉在原价 基础上打了一定折扣，值得购买。利用消费者对奇数更容易产生价格便宜 感觉，尾数定价通常以奇数为尾数，如99、97、95等。唯一例外是偶数 8，由于“8”及“发”谐音，迎合中国消费者喜欢吉祥数字偏好，在尾数定价中“8”采用率也较高。
