徽香源烧鸡营销策划(共21页)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上天津农学院课 程 论 文（2014-2015学年第 二 学期）期末作业题 目：徽香源烧鸡的营销策划方案 课程名称 企业营销策划 学生姓名 王芳芳 学 号 二级学院 经济管理学院 系 别 市场营销系 专业班级 2012级经济管理市场营销2班 成绩评定 前 言 近年来，随着社会的发展和老百姓生活水平的提高，消费者对食物的要求越来越高，不仅关注食品的口味，而且更重视对色泽和营养的搭配。随着物流的发展和人口流动性的增强，对不同特色风味的食品的需求也日益增加。由于营销理念的革新，各地的风味小吃也采用了标准化的生产方式和最先进的销售模式并逐步走向了全国。徽香源烧鸡作为老字号食品，

2、面临着机遇和挑战。宿州市徽香源烧鸡有限公司是宿州市农业产业化龙头企业，恪守“仁德至上、质醇为本、信守诚义、追求创新、保留醇味”的理念，以弘扬符离集烧鸡文化为己任，不断努力，精制世间美味。如今徽香源烧鸡有限公司已成为符离集烧鸡的支柱企业。然而，徽香源烧鸡公司的市场范围较窄，在烧鸡行业中份额较低，鉴于此，本文基于较为先进的营销理念，梳理和分析其营销中的欠缺和不足以优化徽香源的营销模式，拓展其营销渠道，提高市场占有率，加强相关企业的联系，带动整个烧鸡行业的发展，实现企业的长远发展。目 录1 明确策划问题41.1 公司产品简介41.2 策划问题的提出52 调查与分析52.1 徽香源企业营销的内部环境分

3、析62.2 徽香源企业营销的外部环境分析72.3 SWOT分析113 营销战略策划113.1 营销目标123.2 市场细分123.3 目标市场选择133.4 市场定位134 营销战术策划144.1 产品策略144.2 价格策略144.3 分销策略154.4 促销策略165 营销策划的实施建议175.1 注重烧鸡新产品的开发与推广175.2搞好品牌定位，注重品牌形象175.3特色化、网络化的渠道建设策略18摘要：为了让“徽香源烧鸡”更加迅速地进入全国市场，我组人员将会制定一份市场推广方案。通过对全国风味小吃市场背景的深入了解，分析烧鸡类型熟食品在食品市场销售的占有率，以及各家强有力的竞争企业，分

4、析同行竞争者的营销方式与营销渠道，从而更进一步对消费者的消费心理、消费决策因素有更好的掌握，充分发挥自己的优势，主动创造提高销售量的机会。扬长避短，迅速而有效的抢夺消费者市场。在通过对全国市场环境、消费者、竞争者以及各类销售渠道有一个透彻的分析了解后，就要对产品本身、主要消费人群有一个准确的定位，从而为产品确定一个符合市场行情，能为大多数消费者所能接受的合理价位。其次，通过制定一系列的营销推广活动，如：在超级市场做“徽香源烧鸡”的试吃。在即将到来的春节期间进行低价促销，在全国各地的大型广场同时举办以烧鸡为主题的厨艺大赛“徽香源烧鸡美食文化节”以及赞助一些收视率较高的美食节目等。让“徽香源烧鸡”

5、这一品牌在最短的时间内打响。最后，在现有销售渠道上逐步开辟网络销售和电视销售等销售新渠道，让该产品的销售量逐渐稳定成熟下来。1 策划问题1.1 公司产品简介 位于安徽省宿州市的徽香源烧鸡食品有限公司是中华名吃符离集烧鸡加工、销售为主体的企业。高点定位，发展迅猛，致力于成为全国禽类加工产品第一品牌。公司现已发展成为集符离麻鸡育种符离集烧鸡加工、网络化销售为一体的现代化企业。秉承传统，科技创新。公司在继承传统工艺、秉承传统风味、传承徽文化的基础上，坚持依靠科技，坚持创新推动，坚持标准化生产，建立了一套严格的管理体系和运行机制。产品包括符离集烧鸡、烧鸡酱以及鸡腿、鸡翅、鸡胗、鸡肝等鸡附件产品。公司所

6、经营的徽香源牌符离集烧鸡，是安徽省的名牌产品，具有很高的知名度。徽香源烧鸡已在全国许多大中城市建立销售网点，并已开始销往产品远销往全国各地和俄罗斯、朝鲜、韩国、日本以及香港、澳门等东南亚国家和地区。徽派的建筑、特色的符离集烧鸡文化展示墙、环形的符离集烧鸡制作流程参观通道使新厂区集工业、旅游于一体，独具风格。 1.2 策划问题的提出 近年来，人们对于食物的要求越来越高,不再局限于口感，像色泽搭配、营养搭配等也逐步进入了人们的视线，这也是社会发展、人们生活水平逐渐提高的一种表现。因此，像一些地区的风味小吃，也不得不一改从前的小摊小贩的销售方式，采用科学化、标准化、面向全球化的新型营销方案。安徽宿州

7、的“徽香源烧鸡”正是这样一种本土风味小吃，目前在本土区域的知名度逐渐增高。但是由于徽香源烧鸡起步时间较晚，全国烧鸡竞争对手较多以及自身发展方面存在缺陷导致目前它在全国市场上并没有收到广泛关注，在全国市场的销售量也并不是很好。本次策划就针对这些问题，运用一些先进的营销策划战略和战术，为徽香源烧鸡能够更加迅速地进入全国市场，在全国卤制熟食行业上能够占有一定的市场份额提供一些营销意见和建议。2 调查与分析2.1 企业营销的内部环境分析2.1.1公司发展现状 高点定位，发展迅猛。公司成立于2004年10月，注册资本1320万元，在符离集烧鸡发展千年历史的坚实基础上起步，致力于成为全国禽类加工产品第一品

8、牌。现已发展成为集符离麻鸡育种符离集烧鸡加工、网络化销售为一体的现代化企业，成为符离集烧鸡生产企业的知名品牌，是皖北地区民营企业的优秀代表，成为宿州市农业产业化龙头企业，公司所经营的徽香源牌符离集烧鸡，是安徽省的名牌产品，知名度较高。 秉承传统，科技创新。公司在继承传统工艺、秉承传统风味、传扬承徽文化的基础上，坚持依靠科技，坚持创新推动，坚持标准化生产，建立了一套严格的管理体系和运行机制。现已通过ISO9001:2008质量管理体系认证、ISO14001:2004环境管理体系认证、HACCP食品安全管理体系认证，产品包括符离集烧鸡、烧鸡酱以及鸡腿、鸡翅、鸡胗、鸡肝等鸡附件产品，形成了系列。公司

9、已与全国食品科技领先的江南大学合作建立了徽香源符离烧鸡食品技术研发中心，共同研发符离集烧鸡标准化生产，保鲜配送，休闲食品研发等课题。 强化管理，多元发展。一贯秉承管理就是效益的态度，十分注重产品质量、企业文化建设，重视生产技术工艺水准及员工素质的提高。公司始终坚持高标准生产，实行全面质量管理方针，立足于现代企业制度，致力多元发展。从烧鸡加工起步，经过数年的发展，现已建成符离集麻鸡原种场、标准化散养基地和养殖小区，拥有宿州国基禽业有限公司和宿州市信发符离麻鸡养殖专业合作社，形成了种鸡饲养烧鸡加工销售为一体的企业集团。 2008年公司新征土地40余亩，投资4000多万元，建成了3800平方米的生产

10、车间，其他配套用房2500平方米。购置了年产3000吨符离集烧鸡的生产线及流通配送服务配套设备，现计划拟建2500平方米仓库、450吨冷库，厂区内道路货场治污及绿化等设施配置齐全。 徽香源烧鸡食品有限公司是中华名吃-符离集烧鸡加工、销售为主体的企业，在符离集烧鸡发展千年历史的坚实基础上起步，致力于成为全国禽类加工产品第一品牌。现已发展成为集符离麻鸡育种，符离集烧鸡加工，网络化销售为一体的现代化企业;成为符离集烧鸡生产企业的知名品牌，是皖北地区民营企业的优秀代表，成为宿州市农业产业化龙头企业。 公司所经营的徽香源牌符离集烧鸡，是安徽省的名牌产品，具有很高的知名度。徽香源烧鸡已在全国许多大中城市建

11、立销售网点，并已开始销往产品远销往全国各地和俄罗斯、朝鲜、韩国、日本以及香港、澳门等东南亚国家和地区。 2.1.2公司经营范围 经过数年的发展，公司不断壮大，现已成为业界翘楚，产品涵盖多个系列(符离集烧鸡系列、符离集烧鸡酱系列、休闲食品系列)，包括烧鸡、烧鸡酱、以及鸡腿、鸡翅、鸡胗、鸡肝等鸡附件产品。其主营的徽香源老味烧鸡，遵秘方，循工艺，甄选淮北平原八个月原生态散养土鸡，蜂蜜挂汁，烹制至金黄脆亮继而辅以十三味名贵中药材，百年老汤三小时文火煨炖，后焖汤待肉烂而连丝，脱骨有余香而成。2.1.3公司发展理念 徽香源企业十分注重企业文化建设，厂区整体环境优美，绿树环绕，百花争艳，现已建成花园式的生产

12、厂区。徽香源食品有限公司是皖北地区民营企业的优秀代表，宿州市市级农业产业化龙头企业。公司继承传统工艺，传乘徽文化，实行全方面质量管理方针，立足于现代企业道东，从种鸡的饲养加工到销售，公司建立了一套严格的管理体系和运行机制。2.1.4产品特色 色香味型意俱佳，其技艺之正宗，为符离之冠。徽香源烧鸡系列有四香、六味的特点。四香为鸡肉有香，料有奇香，手有留香，口有余香;六味为真味，调味，融味，品味，鲜味，原味。它是营养滋补犒劳自己的美食，也是馈赠亲友的上佳之选。2.2企业营销的外部环境分析2.2.1 宏观环境分析1）政治环境：国家对三农问题高度重视，出台了一系列扶持农产品加工企业的政策，特别是支持农业

13、产业化龙头企业的发展，宿州市徽香源烧鸡有限公司作为符离集烧鸡的龙头企业和骨干企业，享受政策方面的优惠，政府设立农业专项资金和给予税收优惠。出台的安徽省宿州市埇桥区国家现代农业示范区建设规划中明确表示出符离烧鸡产业园要扩建增容，即以徽香源烧鸡为龙头的符离烧鸡加工企业要扩建和增容，可以明显看出政府重视并支持徽香源烧鸡企业的发展。2） 经济环境：近年来我国的经济水平也在不断提高，人们的生活质量也在不断加强。越来越多的人们在走亲访友时喜爱送一些地方特色的纪念品食品等，这也给徽香源烧鸡的营销发展带来了广阔的机遇。3） 社会文化环境：中国人每逢节日之时就有礼尚往来的风俗习惯，大家喜欢互相赠送特色礼品尤其是

14、特色食品。但是由于我国地域广阔，不同地方的人们口味也大不相同。徽香源烧鸡作为安徽宿州的地方特色小吃其口味更偏向于南方偏甜香的口味，对于广大西北和东北这些比较爱吃咸辣的人们来说可能不太能接受。4） 技术环境：烧鸡的保鲜技术从传统的低温冷藏保鲜、低水分活性保鲜到现在的真空包装技术、现代的化学防腐剂，食品的目前保鲜技术有了进步和突破，而且还加入了现代化的冷链物流管理，从而保证了烧鸡的保鲜度和烧鸡的质量安全。2.2.2 行业环境分析：1）徽香源烧鸡属于卤制熟食行业领域，近年来，随着卤制熟食在我国发展的风生水起，卤制食品作为一种历史悠久的传统美食，已经在人们的日常生活中逐渐占据了较为重要的地位。卤制食品生产经营模式也是多种多样，多种原料和各种卤法不胜枚举，经营模式更是从家庭小型作坊制造的散装零售食品模式，发展到了工业化生产并连锁专卖，产品开发更是向休闲和旅游等多个方向发展。 据统计，2000年我国快捷消费酱卤制品的市场规模为92.37亿元，2009 年则达到了437.42 亿元，较2000 年增长了373.55%，年均复合增长率为18.86%。而且，其盈利能力还比较强，毛利率可达30%-40%。这其中，烧鸡制品有超过5个以上的品牌企业和众多不知名的小型企业在从事生产，并吸引着超过5亿元的风险投资资金。预计到2016年，这个行业的市场规模有望