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1、恋日水岸大道项目策划案（营销篇）策划篇一、概述（SWOT模块）1、优势地理位置优越，交通便利；区域市场成熟，知名度高；整体规划出色，品质较高；户型设计合理，品种丰富；开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势冃标价位较高，竞争力下降；户型面积偏大，总价款较高；大户空比例高，目标市场小；建筑设计与肯接竞争对手人致相同。3机会区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重人利好;周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建;区域内多数项目将结案入住，竞争対手将逐渐减少;4、威胁恋口二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源；星河城正处启动期，将长期构成巨大威胁。二、市场定位要点阐述：这一节，我们将在已经认识和把握木案
2、各项产品特点的某础上，全面确立木案在市场中的“定 位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，鲜明地区别于 竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是耍给那些购买我们产 品而不选择其它的人们一个完美而充分的理由。产品定位1、本案将是玉泉营地区“授高品质”的住宅项冃。由于木案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方而都有相同之处。但是木 案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不同, 同时由于产品设计相近，目标市场也高度重叠，势必会与该项目形成激烈竟争态势，这一点 是绝对无法避免的。所以，我们应谨慎对待
3、整体形象和同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本 案就是“恋日嘉园三期”，那“恋LI二期”的提前入住优势无疑会对木案销售构成极人的压 力，客户分流现象将无法避免。我们的项目是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要 主动利用和发挥相近的优势，而避免不良的影响。因此，我们建议：如果口J以继续使用“恋口”品牌，便将木案作为“恋日”系列项冃的一个新项冃形彖出现, 突出强调木案产品品质将远远超过前期楼盘。通过对恋tl品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质I: 的差异性，最终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。2、本
4、案将导入“生态文化居住区”的概念。 这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以坏境主态、建筑生 态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态屈住模式。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差界性明显。 从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层而，生态体现着客观环境上的一种和谐健 廉，文化体现着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健鹿和文化丰 富的基础上也住，白然是一种极致的牛活亨受，喑合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲，“环境生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的整体自然
5、环境具冇田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态”则包括木案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境H 然融合，户型空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文主态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往, 家庭亲情、邻里友情及社区情感共存共荣，具冇温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上 的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文 生态的务虚变为务实，发挥我们口身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到 充分表现，而且通过服务进一步提高本案
6、产品品质。“生态文化屈住区”的概念，可以为木案“高品质楼盘”、“屈住也是一种享受”的定位提供 冇力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式” 和“商业化”生活配套等，全方位赠造高品质形象。客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如卜特征： 年龄分布：板楼部分30岁一50岁中年人群；塔楼部分20岁一40岁的人群，人群范围相 对较广。家庭情况：板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同牛活，家庭人口较多，対居住血积、 居住条件和质罐有较高要求。人多有私家车。北京木地居民为主。塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口Z家，对居住面积耍求不高，但希望居 住
7、条件和质量有提高，对公交系统有耍求，本地与外地人口分区不明显。职业状况：公司中层口领，效益好的企事业单位中层职员，南城H营小业主，工作职业稳 定。经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。购买动机：首次置业口用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取 租金回报及升值回报。心理特征：冇进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品 位的实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受牛活，貝有感性消费心理，理性消 费行为的交叉状态。中年以上比较留恋南城生活氛围。地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。就是这
8、些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只 冇我们的产品才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品冇多么的不同、冇多么的合 适而放寿选择别的产品。三、木案包装策划在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为重耍。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有 部分开发商注重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。如西北地区的北苑 家园六区产品销售明显差于周边新兴项忖，这正是由于周边项ri注重了产品质量的原因。在 本案地区，本案产品设计及产品质量当属上乘，但市于市场竟争激烈，项目众多，因此本案 产品的推广必须冇别于上海、广东地区的推盘手法。项冃形彖包装是抛开质量Z后的
9、乂一主 要影响销售的因素，只有将产品的优界性与差界性通过形象包装推广才能真正有效地把握住 客户与市场。包装产品市场（客户）购买推广（使之感兴趣）询问访问认可1、本案案名设计案名设计原则案名设计相当重要，它反映了一个项II或产品的或文化的精髓，是高度提炼Z后告知市场的 产物。一般是具有以下儿个特点：一是能反映产品的差片性；二是能反映项目未來的生活站 质；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类：第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡第二类：通过案名反映未來品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城第三类：通过案名反映未来屈住文化：北京奥林匹克花园、新街
10、坊、纳帕溪谷笫四类：通过案名反映未來人群：领导硅谷、知木时代、北京青年城第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园第六类：通过案名反映产品品质：恋tl国际、冠云城、万科青青家园 笫七类：通过热点事件来包装案名：流星花园本案案名推介通过对北京市场消费者较认可的项冃及项hl案名分析。我们重新对木案产品，周边情况 设计理念等因素进行了分析，制定出以下儿组案名，以供参考。第一类：反映木案产品特点的案名：恋日水岸大道第二类：反映本案居住品质：恋tl名邸、恋日公馆、恋日香都第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋FI花都、恋H花满楼第四类：反映附加文化及居住理念的：恋H葡萄园、恋F1花
11、郡、恋FHll爵以上几组案名设计中，我们重点推恋LI花都，恋日水岸大道及恋LI名邸。这几个案名 内涵各不相同，但都朗朗上口，基木都反映岀木案特征。(1) 恋tl花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征(花木栽培基地)。通过此案名能反映出 本案环境的优越。特别是今年sars疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本 案名直接点出了与这种要求之间的关系。当我们将來対消费者诠释此案名含义时，可通过两 部分来说明。一是当地环境的优越，是花的海洋；二是社区内部环艺设计理念，使社区内部 环艺设计少外部环境产生整体的统一。此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项口的形象，首先坚定消费者购房信心。
12、我们所需 要的不是“恋口”这两个字。而是“恋口”这个品牌而带来市场效应，进行冇机的转接。在 借助“恋口”的基础上，又反映出木案的产品特点一一环艺设计的高质量和环境的优越。(2) 恋日水岸人道在前面的产品篇我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年 北京房地产市场的水景项目，无一例外地不受到消费者的热捧。本案原本挨着凉水河，可凉 水河的负作用使我们一直不敢启口，所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系 统，人人增加了社区内坏境的品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。 顺着本案水景系统的延仲，是一条南北大道。“大道” 一词由于美国麦辿逊大道、香港皇后 大道的
13、闻名而赋予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地的代名词，在这里本案“大 道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为木案高品质人群聚集的高尚社区。此案名整合Z后，显得大方有力。如此响当当的案名已不输丁CBD区域任何一个单位 面积万元以上的项目。此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场 范围，而且本案名根本不需要任何副案名來辅导。本身就己说明了很多问题，就着产品说产 品才不会让消费者觉得空洞，这也是房地产市场“产品时代”到來的一个重要特征。本案名 符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一种生活状况。(3) 恋日名邸这个案名的设计相对比较中性，本身“
14、恋H嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。 此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋口嘉园更高一档次。冇利于 销售中与“恋日嘉园2期”的直接竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某 种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名”字纟H.合，一下就让木案显得卓越不凡，规范 出未来居住人群的层次。2、销售场所包装策划售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房 地产市场的发展，越來越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着 消费者对开发商的信心，同时促成销儕成交。这里的人性化设计少普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性
15、化安排。主要是指功 能性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效 地促进客户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份报告中提到。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的具它作川。口前一些精明的 开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设 计会放松客户心情，增加消费者対开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客 户未来生活品质的提高。如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣徳炉、老照片等, 以提升项目文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等, 并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建 议与Z横向联系，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计, 紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高诣运动，此主题的设计应能提 升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍的图片资料，以上表面上看似与 本案销伟无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相当微妙的，当然在具它方面也要 注意室内小环境气氛的营造。功能区进行路线次序排列：沙盘陈列区洽谈区签约区律师或公积金办理区休息室银行按揭区3、引导接待安排
