业失误补救文救中的公平感知与木文的研究假设许多学者肓接或间接地应用公平理论研 究了补救过程中不同程度的顾客公平感知对顾客满意度的影响 (Yimetal.,2003;Hocuttetal., 1997 ； SparksMcColl-Kennedy, 1998;BoshoffLeong,l 998)，也有学者 研究了具体的补救行为特征(如道歉、赔偿、时间、授权等)的后向效果公平理 救领域被认为是主流的思想研究者发现，感知公平的不同方面是顾客补救满意度的显著前 置因素公平理论中的感知公平包活3个方面：结果公平、程序公平和交互公平一方血, 有些学者认为结果公平最重要，如Weunetal.(2004)irj冋归模型显示，结果公平和交互公平都 显著救效果有影响，但结果公平的贡献更大；Yimetal.(2003)的研究也发现，结 果公平的补救期望与补救失误判断的相关度要远远高于英与程序/交互公平的相关度研究 还发现，消费者对结果和程序/交互公平的期误严重程度是成正比的更多学者 则认为，程序公平和交互公平比结果公平更重要Hocuwal.(1997)认为，救艺术” 中，过程(程序打交互)公平会比结果公平更为重要；Michel(2001)在救悖论的研 究中也有相同发现；RobbinsMiller(2004)认为,如果顾客在与管理者和雇员的交互作川中被 公平和尊敬地接待，他们更可能将经济赔偿等看做是公平。
相反，如果程序公平低，其结果 也可能被认为是不公平更多的学者则逐渐将研究具体化，选择特定的与顾客感知公平紧密 相连的补救努力或属性进行研究，以期找出救的关键要MoMattilaPatterson(2004) 对比研究了赔偿和解釋这两种补救措施在跨文化悄况下对顾客补救后认知的影响，结果表 叽 赔偿主导了顾客的公平认知；Boshoff(1997)对赔偿、时间和补救主体3个方面的研究表 明，补偿力度和时间是最重要的因索，只要时间不要拖太久，补偿力度达到可接受的水平, 由谁來救并不是最重要的；GoodwinRoss(1990)的研究表明，道歉并不能卅作是 像退款或换货等冇形处理结果的替代品，如果没冇实际补偿，道歉会被认为是一种欺骗另 外，也有不少学者从补救过程的角度展开了实证研究；BoshoffStaude(2003)指出，沟通是顾 业抱怨时的重要因素，沟通和赔偿对长期忠诚和短期满意都是同等重要的； SwansonKelley(2001)的研究表明，稳定的、基J *雇员的、迅救更有效； SparksMcColl-Kennedy(1998)的研究认为，提供关顾客满意评价尤具重要，当服 务企业向顾客表达关心，并且不遵守规则I寸，顾客满意度会更高。
从以上的多项研究可以看 出，赔偿反映的是结果公平，而其他维度如解释、时间、补救主体、道歉、授权、沟通、关 心等，部可以看做是过程公平方面的努力显然，过程公平的内容比结果公平要丰富得多， 救中的重耍性得到了研究者的广泛肯定，甚至超过了传统观念中关注的结果公 平因此，本文的核心假设也确定救中的过程公平比结果公平更为重要"二、研 究假设与实证分析在文献综述的某础上，结合木文的研究设计误的严重/轻微情 形提出待检验的理论假设，如表1所示1、 理论模型木研究选择救作为具体的研究对象图1展示了 整个研究框架，大致可以分为3个阶误发救过救效果模 型误严重性为整个实证研究的分类变量，分严重和轻微两种情况进行独立分析, 研究顾客救不同公平维度的感救效果的影响其中，顾客在失误后所采取的抱怨行为在本研究中作为常量(业投诉)处理，而以顾客满意度提 升救效果的测量指标2、 量表设计及信度、效度检验本套问卷选取为研究的行业样本，根据本 研究的核心变量救公平(结果公平/过程公平，高水平/低水平)维度设计，并按服 务失误的严璽性设计了误情形(严動轻微)，共8个(2x2x2)配对设计版本每个 版本都分为3个部分：(1)误情景的描述、患谋严重性的感知、以及 对失误后患者满意度的测虽；(2)救情景的描述、患救公平性、满意 度的感知测量；(3)则主要调查被试的人口统计特征等背景资料。
为了更好地対试验过程进 行控制，木文采用惜景模拟法进行悄景设计，选择两个典型课案例：拔牙事故和 体检抽血事故，分別代表失误严重程度的严重•轻微两种悄况具体情景设计描本文主耍以 在校大学牛和公司职员为调查对象，总体样本规模为240个，顺利收回有效问卷235份，回 收率为97.9%,约问卷测量语句数目的10倍，符合本研究的要求在本次调查小，被试者 的年龄相对集中，在19〜30岁区间的比例为71.3%,其中19〜24岁的青年占总样本的一半 左右因此，木次调杳结果主要反映青年人群的态度和行为倾向由于有一半的样木为人学 生，总体样本的受教育程度比较高，本科及本科以上者比例达72.4%经过前测检验并优化, 正式问卷的各分量表信度系数均大于0.85,总量表系数为0.893,完全符合量表设计的信度 要求效度方面，超过80%测虽语句的变量共同度大于70%,公共因了的方差累计贡献度 达到75.17%,意味着公共因子可以解释绝大部分问卷中包含的信息3、数据分析与假设检验①(1)对悄景设计的检验木研究检谋严重性、服 务补救结果公平和过程公平3个操作变虽:及补救前顾客满意度的情景设计是否符合设计要 求经过将调查问卷的原始数据正向化处理、缺失值处理(均值替代法)并按严重性和公平维 度重新分组后，计算出操作变屋在各组的均值、标准差系数并对两个案例的失误严重性和公 平因素进行组间方差分析，发现p值都明显小于0.05,表明本研究关于拔牙事故和体检事故 的问卷情景描述中，都充分体误严重救的结果公平和过程公平的水平 差异。
均值水平也完全符合木研究的设计要求以结果公平和过程公平为维度，将所有样本 数据分为4组：高结果公平高过程公平(G[, 11])、高结果公平低过程公平(G[, 12])、低结果公平高过程公平(G[, 21])和低结果公平低过程公平(G[, 22])o分别比较拔牙事故和体检 事救前各组被试的满意度水平(PSO),结果发现4组均没有显著差异，p值分别为 0.152和0.247,大于0.05的临界值，表明各组间差异不具统计意义救对顾客满 意度的影响本研究以患者满意度变化(APS)为多元因变量救中恵者感受到的结 果公平(DJ)和过程公平(PJ/IJ)为两个因素变量对两个试验进行了多元方芳分析，并分别在两 试验条件下独立对理论假设逐一验证，检验标准及结果如表4所示由表4可以得知如下结救的结果公平对补救效果的影响在不同严重性的服 务失误情形有所不同误严重时，结果公平因素対补救效果都有显著的正血影响， 即有助于提高顾客满意度，HM成立谋轻微时，结果公平水平的提高对满意度 无显著作用，不支持Hl救的过程公平对补救效果的影响也受失误严重性的影响误严重时，过程公平对患者满意度方面没有显著影响，不支持H2a谋 轻微的情况下，过程公平水平的提高则可以显著地提高顾客满意度，日2成立；结果公平和 过程公平的交互效应在顾客满意度方面产生协同作川。
这一结论误严垂性的影 响，因此H3a和H3b均成立；结果公平和过程公平的相对重要性方而，在误严 重性情况下有所不同当失误比较严重吋，结果公平可以显著地改善补救效果，对顾客满意 度也比过程公平起到更积极的作用，因而显得更重要，结论不支持H4ao课轻微 时，则是过程公平能显著救效果，H比结果公平起到更积极的作用，因此，此时 过程公平比结果公平更重要，H4b成立救策略建议根据本研究的实证发现，按课的不同严重程度设计如下的不救策略，主要包括预救策 略、严重性失误补救策略和轻微性失误补救策略1、预救策略预防性补救策略旨在通过有效的前馈控制业“第一次就把事情做好”，从而尽量误的发生预防性补救策略冇员及时预 测或发现即将出现的问题，从而减小顾业的损失预防性补救策略针 漿并误本身，一般不会涉及赔偿问题，因此，这类策略主要集中为事前的过程公 平策略，如建立顾客解决方案工作室、救程序、误预警机制、加强员 工在补救方而的培训和提高道徳准则认知等2、 误补救策略实证结果表明，顾客对严误反应比较强烈，在 企业捉救措施中，顾客对结果公平的关注超过过程公平，高水平的结果公平策略 可以显著提高顾客满意度，可谋的损失降到最小甚至完全弥补可能的损失。
这说业在血対严误时，较大额度的经济或实物赔偿是必要的，没有体现结果 公平的过程公平措施如道歉和解暫只可能被顾客认为是逃避责任的行为因此，在企业力所 能及的情况下，换货或纠正错最直接和有效的补救行为，以保证顾客的利益不受 损害此外，赠送升级顾客等级、耒来消费优惠、合作商家优惠等措施都是刺激 顾客继续接受金业提有效措施对结果公平的重视并不代表完全忽视过程公平因 素恰恰相反，顾客対过程公平感知的敏感度和强度要大于结果公平，而且结果公平和过程 公平对顾客满意度存在交互效应，因此不可完全放弃任一方而在课情况下，体 现过程公平的补救策略可以起到稳定顾客情绪、获得顾客心理上体谅等作用，在有些情况甚 至可以替代部分结果公平方面的付出，且边际成本是极低的这些策略包括道歉、解释、快 速响应、员工授权、表达同情和关心、耐心倾听顾客抱怨、追踪补救效果等3、 误补救策略与误情况不同误比较轻微时，提供 恰当及救可以避免一些较严重的示果在这种悄况下，结果公平策略对补救效果 的贡献比较有限，而过程公平策略则可以全方面提高顾客的满意度由丁•过程公平策略的实 施成本非常低（主要是人员培训成本），在谋情况F,主动承担问题责任、真诚道 歉和解释、快速响应、耐心倾听、积极从错谋中学习和改进以及让顾客感受到组 救方面的诚意和努力等都是必要的。
但是，考虑到结果公平和过程公平之间的交互效应，也 应该适当地实施结果公平策略以救的整体效果，如折扣、纠正错误、赠送关联服 务等低成本措施参 考 文 献】Boshoff,C.AnExperimentalStudyofServiceRecoveryOptions[JJ.IntemationalJoumalofServiceIndus tryManagementJ997,8,(2).Bell,C.R.andZemke,R.E.ServiceBreakdown:TheRoadtoRecovery[J].M anagementReviewJ987576,(10).Zeithaml,VA.andBitnei\MJ.ServicesMarketing:IntegrationCusto mersFocusAcrosstheFirm[M].McGrawHill,Irwin:NY,2003.Brownet,S.W.,Cowles,D.andTuten,T.S erviceRecovery:itsValueandLimitationsasRetailStrategy[J].IntemationalJoumalofServiceIndustry。