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1、中国企业品牌国际索（系）:业:学号: 学生姓名: 指导教师:伴随世界经济的快速发展，各国企业Z间的竞争已由产品竞争、质量竞争演变为品牌 的竞争，因此怎样加快中国品牌走向世界的步伐，成为中国企业面临的一个重大课题。文 章主要采用比较分析法，就国外著名品牌国际化的研究來找出品牌国际化的不足；采 用案例分析法，就一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析品牌走国际化道路 主要面临的问题及策略的选择。文章分三部分来探索中国品牌国际化发展策略。首先就品 牌国际化的必要性及中国品牌实现国际化有何重要意义进行了浅析。第二部分从品牌 发展现状着手，找出不足与差距，说明为何品牌难以发展壮大。第三部分则结合世界 通行
2、品牌理论与中国品牌发展现状，提出了品牌塑造策略、质量策略、本土化策略、创新 策略、核心价值策略和危机管理策略，以及如何运用这些策略才能使品牌成功的走上国际 化道路。关键词：经济全球化，品牌，国际化，策略ABSTRACTWith the fast-paced development of international economy, the competitions between nations have been transformed from the product-competition, quality-competition to the brand-competition. So
3、 how to quicken the steps of Chinas brands entering the world has become a meaningful subject of the Chinese enterprises. This essay has adopted the comparative analysis method, discovering the inefficiencies of Chinas global branding through the research of the famous world global branding; adoptin
4、g the case analysis and using the cases of the successful global branding of China to analyze the problems and choices of the global branding of China. This text has been divided into three parts to explore the the global branding of China: first, analyzing the necessities of the global branding and
5、 the significance of Chinas adoption of global branding. Second, discovering the inefficiencies and differences through the status quo of Chinas development of the branding, indicating why it is hard for the Chinese brands to be strong. Third, combining the common international theories of the brand
6、 and the realities of the Chinese brand development, putting forward the brand-molding tactics, quality tactics, localization tactics, creativity tactics, core-value tactics and the crisis-managing tactics and try to figure out how to utilize these tactics to successfully make the brands into the ro
7、ad of the global branding.Keywords:Economic Globalization Brand , Globalization , Tactics1绪论12中国企业品牌国际化的意义221有利于企业的持续成长32.1.1实现生产与流通的规模经济32.1.2扩大影响范围32.1.3汲取新知识42.1.4激励学习42. 1.5提升跨国运作能力42. 2有利于宏观经济的发展42.2.1提升国家形象42.22维护国家经济安全52. 23实现国民经济的可持续发展53中国企业品牌国际化的现状及存在问题的原因53.1中国企业品牌国际化的现状53.2中国企业品牌国际化存在问题的原
8、因73. 2 1急于求成的短视心理，影响了企业品牌的长期战略决策73. 2 2我国企业存在着错误的品牌战略观念73. 2 3市场经济欠发达84中国企业品牌国际化的对策94. 1品牌塑造策略94. 1. 1要导入国际化品牌的识别标志94. 1. 2耍努力打造品牌美誉度和忠诚度94.2产品质量策略104.3木土化策略114.4创新策略124 4 1制度创新是激发企业竞争活力的前提124. 4 2科技创新是增强企业竞争力的关键124. 4 3流程创新是增强企业竞争力的重耍途径124.5产品核心价值策略134. 6危机管理策略144. 6.1增强法律意识，保护品牌和知识产权144. 62正视危机，加强
9、沟通145结论15参考文献16致谢17附录181绪论品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）、 相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延仲扩张的一种品牌经营 策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。全球化已成为当前经济发展的一大特点，而品牌国际化扩张则是经济全球化的一个重 要标志。换句话说，在经济全球化的趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都必须实现品 牌经营的国际化。中国市场正加速成为世界市场重要的一部分，中国品牌要保持生命力, 不能只缩在国内市场，必须打入整个国际市场创建属于自己的国际品牌，否则将被正在加 速向中国输入的的国
10、外品牌吞并，成为其开拓中国市场的工具。而随着中国加入WTO, 面对“国内市场国际化，国际竞争国内化”新竞争格局的形成，中国品牌国际化已成为经 济全球化发展的必然要求和中国企业发展的必然选择。因此，品牌国际化问题对我国企业 和经济的发展具有举足轻重的作用。我国企业必须学习如何结合自身特点和实力，借助世 界知名品牌成功的经骑，逐步走上踏岀国门的旅途，实现真正意义上的品牌国际化。本文通过对我国品牌在国际化进程中岀现的问题及现状进行分析，找出我国品牌与世 界顶尖品牌之间的差距。提岀一些适合我国企业走品牌国际化道路的一些策略，以使我国 品牌有效的实现国际化，在品牌竞争中占有一席之地，不断提升中国品牌的国
11、际地位。美国品牌价值协会主席拉里莱特说“拥有市场比拥有工作重要，而拥有市场的唯一 途径就是拥有占领统治地位的品牌”。在国际市场上，发达国家的产品之所以能够称雄， 靠的就是强有力的品牌竞争力。品牌国际化具有重要的战略意义。著名品牌专家凯勒对此 作了卓有成效的研究，他认为，企业实施品牌国际化具有以下优势：1、实现生产与流通 的规模经济；2、降低营销成本；3、大范围的感染力；4、品牌形象的一贯性；5、知识的 迅速扩散；6、营销活动的统一性。美国营销专家米尔顿科特勒到中国讲学，认为品牌国际化是中国的必经之路，问题 的关键是中国品牌如何成功的走岀去。近十年来中国企业在品牌国际化方面作了大量的工 作，但中
12、国品牌国际进程仍处于初始阶段，面临的问题太多了，品牌国际化的外部环境、 内在素质、有效途径及运作方式，无论对于政府部门还是企业，都是一个相对陌生的领域。 当前，品牌问题越来越受到社会各界的重视。党的十六大报告特别指出“要形成一批世界 级跨国企业和著名品牌”，然而，目前中国的现状可用八个字来形容“制造大国，品牌小 国”。国内学者都发表不同的文章、著作来探讨我国品牌国际化现状问题，柴琳琳发表的 文章中一针见血的指岀了中国企业品牌国际化中存在的儿个典型问题：1、忽视产品质量 建设；2、将做销量等同于做名牌；3、品牌的任意延仲。而综述不同学者的观点，我国品 牌国际化发展难以壮大的原因有以下儿点：1、急
13、于求成的短视心理，影响了企业品牌的 长期战略决策；2、错误的产品宣传策略；3、盲目的品牌延仲；4、忽视商标的国际注册, 导致品牌丧失；5、品牌设计不适合全球推广；6、市场经济欠发达。从“中国制造”到“中国品牌”到“世界名牌”，无论是从国家经济发展的角度看， 还是从企业发展的内在需求看都是一项非常紧迫的使命。从我国目前的实际情况来看，我 们许多企业品牌已具有相当的生产能力和市场竞争力，与此相比，这些企业在实施品牌国 际化进程方面步伐较慢。我国企业在实施品牌国际化道路上虽然有很多困难和曲折，但也 有很多有利的客观条件，企业要善于利用自己的优势，抓住发展机遇，在国际竞争中展现 自己，努力赢得持续发展
14、。我国加入WTO后，面对全球化竞争环境，我们要尽快适应全球 竞争的发展趋势，要更多的关心品牌建设，要加快步伐，完整品牌国际化战略。综述国内学者、专家对中国品牌国际化问题的探讨，我国企业要加快品牌国际化进程, 应主要采取以下方面的对策：1、品牌塑造策略（努力打造品牌美誉度和知名度）；2、产 品质量策略（以科学的质量观来追求高品质的产品，培育企业核心竞争力，提高企业技术 素质）；3、本土化策略（标准化与本土化相结合来打造国际品牌）；4、创新策略（通过不 断创新来提高企业的国际竞争力）；5、产品核心价值策略（提炼个性鲜明并对消费者有很 强感染力的核心价值，努力维护品牌的核心价值）；6、危机管理策略（
15、增强法律意识，保 护品牌和知识产权）。本文主要采用比较分析法，通过对国外著名品牌国际化的研究来找出我国品牌国际化 的优势和不足；采用归纳推理法，结合前人的观点和研究成果，提岀有效实用的解决方案; 采用案例分析法，通过对我国一些著名品牌成功的走上国际化道路来分析我国品牌走国际 化道路主要面临的问题及策略的选择；采用文献资料法，通过大量阅读相关知识，系统了 解我国品牌国际化的各各方面，提出自己的见解。2中国企业品牌国际化的意义进入20世纪80年代以来，国际资本、技术、信息流动不断升温，经济全球化浪潮席 卷而来。经济全球化的结果，必然是企业的国际化、全球化和品牌的国际化、全球化。世 界500强企业依
16、靠雄厚的资本，特别是强大的品牌竞争力，在中国市场不断扩张，甚至控 制和垄断了国内某些行业。它们的强有力发展向中国企业昭示了品牌的重要性。随着中国 加入WTO,加快融入世界市场，国内市场竞争将更为剧烈，中国企业将处于内外“交困” 的境地，国内企业如何顺利突围？品牌国际化，将是中国企业发展的必由之路。温家宝总理在海尔集团视察吋曾经指出，品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的 重要标志，同时品牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，体现了一个国家整体素质。 世界未来的竞争就是知识产权的竞争，表现在技术、产品、服务等方面，我们要从实现国 家繁荣昌盛和民族伟人复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。温 总理对中国品牌的殷切
