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1、惆感鞭究清华管理评论订阅2021年8期收藏关键词：全景能量数字化尹一丁对任何一个企业而言，品牌都是一个非常核心的战略资产。强大的品牌可 以帮助企业获取显著的竞争优势，从而实现业绩和利润的长期稳定增长。同 时，它也可以吸引最优质的合作伙伴和人才加盟。另外，强大的品牌还能够更 好地获得政府和社会团体的支持。在企业面对外部环境的冲击时，如全球疫 情、经济危机或负面新闻等，它也具有更强的抗打击能力。多项研究都表明品 牌是驱动企业市值的一个重要因素。按照凯度集团（Kantar）旗下Brand Z的 数据，全球知名品牌如苹果、耐克、星巴克的价值都占到各自企业总市值的 39%、44%、49%之多。虽然品牌如
2、此重要，但对于品牌却存在很多误解。例如，把品牌等同于品 牌名称、口号和标记等，即所谓的“语言钉”和“视觉锤”，而把品牌建设视为定 位、广告、社交媒体传播、明星代言或网红直播等。这些误解往往会影响到品 牌战略的有效制定和实施。更重要的是，进入数字化时代后，品牌的内涵和职 能发生了根本的变化，逐渐从品牌1.0向品牌5.0时代过渡。因此，品牌管理 理念和战略也必须进行深度变革，仍然沿用工业化时代的品牌思维和做法很难 在新时代有所作为。所以，对于品牌管理者而言，当务之急是获取对品牌基本 概念的正确理解。然后在此基础上进行品牌管理创新。基于这种需求，这篇文章首先对品牌和品牌建设的基本概念进行定义和表 述
3、，然后探讨企业在数字化时代需要进行的品牌管理创新。具体而言，这篇文 章回答下述三个问题：其一，什么是品牌和品牌战略？其二，主流品牌管理理念有什么主要缺陷？其三，在数字化时代，企业需要进行什么样的品牌管理创新？在探讨这些问题时，本文会引入“品牌能量w (BE： brand energy)、“品 牌光束模型 (BEAM： brand energy augmentation model) ”、“品牌全景体 验”(BPE： brand panoramic experience)和“品牌价值链”(BVC： brand value chain)等品牌管理新概念和框架，从而对传统品牌管理理论和实践进行 必要
4、的修正和补充。品牌是什么一般而言，品牌被认为是头脑中的一个记忆结构。它大致包含两个部分： 其一，品牌形体，如名称、标识、符号、口号、颜色和声音等品牌元素(brand elements),帮助用户辨识“我是谁”；其二，品牌涵义，表达“我代表或意味着 什么”。因此，品牌的定义可以表达为：品牌=品牌印象=品牌记忆结构=品牌形体+品牌涵义打造品牌就是在用户头脑中打造出一个具有积极内涵的长期记忆结构。这 样，当消费需求出现时，用户就会想到这个品牌而购买。这就是南澳洲大学知 名市场营销学教授拜伦夏普(Byron Sharp)非常流行的“心智卓越性”(mental availability)观点。这种观点似
5、乎很合情合理，但并不完全正确。其实，品牌不是用户头脑中的一种客观理性印象，而是一种主观情感记 忆。更准确地说，是关于产品的感觉(feeling)和相关情绪(emotion)的记 忆，代表的是一种抽象但又很简单的个人主观感受。所以，品牌其寅不是“信 息”记忆，而是“情感记忆，更准确的品牌公式则是：品牌=品牌印象=品牌形体+用)1情感可以说，无情感就无品牌。而且，这种品牌情感可以归结为四类：“信任” 情感(trust)、“赞赏”情感(liking)、“喜爱”情感(love)和“敬仰”情感(admiration)。这四种品牌情感的强度逐级升高，形成一个“品牌情感金字 塔”。品牌情感的这种升级过程和异
6、性之间的情感发展很相似，都从“信任“开 始，然后在逐步交往中，上升为“赞赏”，“喜爱”，甚至“敬仰”(见图1)。所以，品牌作为一种情感记忆，代表的是和用户的情感“关系” (relationship) o因为品牌具备情感，它才能够驱动用户决策。事实上，根据 诺贝尔奖得主丹尼尔卡尼曼教授(Daniel Kahneman)的理论，品牌就是帮助人启动第一决策系统(system 1)而实现快速选择的情感型“决策捷径” (heuristics)。所以，打造品牌不是建立认知，而是建立情感。那么，企业如何和用户建立情感呢？当然不能靠忽悠和宣传，也无法依靠 定位和视觉钩，只能靠优质的用户价值。但是在不同的时代，
7、用户价值的侧重 点会有显著不同。在数字化时代，品牌管理的基本理念和方法必须进行深度变 革才能适应新时代的要求。时代不同了从工业化进入数字化时代，品牌扮演的角色和打造品牌的方法已经发生了 巨大变化。从品牌发展的角度来看，现代商业社会有五个阶段，可以称为品牌 1.0、品牌2.0、品牌3.0、品牌4.0和品牌5.0时代。品牌1.0和2.0对应于工 业化时代，品牌3.0和4.0对应于数字化时代，而品牌5.0就是智能化时代(见图2,表1)。品牌情感金字塔敬仰喜爱赞赏信任工业化时代早期,品牌的最重要涵义就是品质或质量,即“品牌即品质”的1.0时代。随着产品同质化严重，品牌进入2.0的感性阶段，开始彰显个人
8、身份 和生活方式，即“品牌是品味”。进入数字化时代，用户体验，尤其是用户数字化体验是品牌差异化的重点，品牌的价值涵义己超越“品质”或“品味”，代表用户 的整体消费旅程的感受。因此，品牌开始3.0阶段，即“品牌是体验”。图2品牌演进阶段总结品牌是顾问品牌是伙伴品牌是体验品牌是品味品牌是品质品牌1.0品牌2.0品牌3.0品牌4.0品牌5.0随着移动设备的普及，品牌商业属性变弱，社交和娱乐属性加强，多维立 体的“品牌全景体验”成为用户的预期。品牌承担了更多的职能，如导购、顾问 和伙伴，并开始深度人格化。在这个阶段，品牌和用户建立深度情感关联成为 可能，从而进入品牌4.0时代，即“品牌是伙伴”，后数字
9、化时代从此开始。在“万物感知，万物互联”的智能化时代，物理和虚拟世界的边界将完全打 通，消费本身成为深浸式体验 (consumption as immersive experience)。品 牌深度嵌入用户生活的全部场景，通过深度洞悉用户需求，开始帮助用户设计 并优化人生，从此进入“品牌全景体验”的5.0时代，即“品牌是顾问”的阶段。此 时，用户和品牌实现完全融合。表1不同品牌时代的对比品牌时代品牌1.0品牌2.0品牌3.0品牌4.0品牌5.0品牌角色品质品味体验伙伴顾问用户感受信任赞赏喜爱喜爰敬仰用户需求安全自信欢愉亲密成就构建媒介广告广告广告/社交社交/社群全场景ttA价值特征标准化标准化
10、标准化个性化交流/标准化产品个性化交流/个性化产品价值生成加工制造加工制造体验创造内容创造需求创造价值变现产品销售产品销售产品/服务销售产品销售/服务订购服务订购业务核心产品经营产品经营产品/品牌经营用户经营用户引领核心能力硬件能力硬件能力软件能力内容/关系能力智能/思想能力企业特征产品生产型产品生产型用户体验型媒体社交型意义精神型关系类别交易型交易型交易/关系型关系型依赖型用户距离人品分离人品分离人品贴近人品亲密人品合一企业类型单一企业单一企业多家企业生态系统超级平台商业时代工业化丁州化数字化数字化智能化商业模式B2C/B2BB2C/B2BB2C/B2BC2B/C2CC2B2C代表品牌丰田/
11、大众宝马/香奈儿苹果/宜家完美日记/小米尚无表2品牌战略的演进路径商业时代工业化时代数字化时代智能化时代品牌时代记忆时代接触时代嵌入时代战略重心认知感受共生核心指标心智卓越性体验优异性情感依赖性成功指标知名度情感度/推荐度依赖度构建媒介广告体验/口碑全景体验品牌表达视觉锤/语言钉体验化/人格化智能化/精神化构建方式大声量/重复播放体验交付全景嵌入战略目标销售导向关系导向融合导向战略执行短期/单点长期/过程终生/端到端品牌是用户情感，品牌战略就是打造用户情感的战略。在不同时代，品牌 定义和职能的变化导致品牌战略的显著差异（见表2） o工业化时代的特点是 “媒体稀缺，注意力过剩”，而数字化时代则正
12、好相反，是“媒体过剩，注意力稀 缺”。所以，基于工业化时代逻辑的主流品牌战略必须进行深度变革，否则无法 在数字化时代有效建立品牌。具髓而言，在工业化时代，线下是主要购物场景。用户首先“想起来”的品 牌就更可能被购买。因此，品牌战略的关键是建立用户对品牌的认知和记忆， 从而提高品牌的“心智卓越性”。可以说，工业化时代是品牌战略的“记忆时代”， 即“品牌是知名度”。所以，品牌的“语言钉”、“视觉锤”、独特卖点、品牌定位和 大众媒体广告都能发挥作用。打造品牌几乎等同于打广告，可谓“品牌即广口 。但在数字化时代，线上是主要购物场景，品牌和用户的关系发生了根本变 化：品牌从抽象概念和零星接触变为具体存在
13、和频繁感知，以用户总体体验的 形式从多方面塑造用户感受和情绪。品牌战略也从“记忆时代”过渡到“接触时 代”，可谓“品牌即体验”。因此,品牌可用“接触”和“体验跳过“记忆”和“认知”， 直接塑造情感。品牌也真正进入人格化的情感时代，即“品牌是情感度”。品牌 战略也向打造以全方位“接触”为核心的“品牌全景体验”过渡。智能化时代是品牌战略的“嵌入时代”，即品牌深度嵌入用户生活的全场 景，实现和用户的完全融合。它不但满足用户需求，还会通过提供顾问和咨询 建议，不断牵引用户需求，帮助他们实现价值和体验的最优化。此时，用户和 品牌的关系再次发生根本变化，用户将对品牌产生深度依赖，进入“品牌即顾 问”，或“
14、品牌是依赖度”的阶段。可以看出，品牌战略的记忆时代正在终结，接触时代全面开始。而以“品牌 全景体验”为基础的“嵌入时代”终将来临。对用户而言，数字化时代的品牌不再 是一个抽象遥远的概念，而是一个无处不在而又充满个性和生命力的伙伴。品 牌战略必须要反映出品牌4.0时代的这个特征。主流品牌理论和实践需要变革虽然时代己变，但以“记忆”为核心的传统品牌理论仍是目前品牌管理的主 流。它们源于上世纪六七十年代，根植于快消品之上的工业制造化思维，即企 业为主，产品为王，强调效率、控制和标准化。相应的品牌理念则是“记忆为 纲，传播驱动”。但目前但目前已进入用户为王，体验为主，个性化和创意驱动 的数字化时代。品
15、牌建设己演化成为“接触为纲，体验驱动”。因此，主流理论 的三个主要缺陷日益凸显。问题一：基于过时的场景而过度强调“认知”主流品牌理论的底层逻辑是基于工业制造化时代的信息传播、商品交付和 用户决策场景。其核心目的是塑造用户认知，通过“记忆”驱动品牌购买。品牌 建设遵循“知名度美誉度忠诚度”的路径。因此，这些品牌理论都可通称为是 “广告传播型”或“认知记忆型”，并可以概括为以下的简单公式：品牌建设=注意力+说服力+记忆力流行甚广的凯文凯勒(Kevin Keller)品牌金字塔模型，联合利华的品牌 钥匙模型(brand key)和南澳大学教授拜伦夏普(Byron Sharp)的“心智卓 越ft (mental availability)观点是这类品牌模型的代表，反映得是典型的工业 化时代思维。在数字化时代，用户和品牌近距离频繁接触，品牌逐渐成为用
