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1、广告英语语言特点及其翻译策略The Language Characteristics and Translation Strategy of English Advertisements论文指导老师：李良杰作者：瞿亚美2012年3月6号广告英语语言特点及其翻译策略摘要广告作为宣传产品和服务的理想媒介，具有吸引大众、促进消费的重要作用。 在经济全球化的今天，广告英语成为外贸活动中的一项重大内容，因此了解广告 英语语言特点并做好翻译显得尤为重耍。本文主耍从词汇、句法、修辞三个方面 展示英语语言特征，进而提出一些常用的翻译方法。关键词：广告英语语言特点翻译策略AbstractAdvertising
2、is the ideal medium to promote products and services, it has an important role in attracting general people to promote consumption. In the economic globalization today, advertising English has become a major part in the foreign trade activities, so it is particularly important to understand the char
3、acteristics of advertising English language and translation. Here, I talk about features from three aspects of vocabulary, syntax, rhetoric. Then, some translation followed.Key words: English advertisements, the characteristics of advertising English language, translation strategy正文广告是现代商品经济的润滑剂，是发展
4、经济的催化剂，是构架产品供销的纽 带和桥梁。广告英语的出现是世界经济发展的产物。随着经济全球化进程的进一 步加快，商品经济的飞速发展，我国对外开放的进一步扩大，国际间商品流通H 益频繁，广告英语比比皆是，并逐渐形成一种独具特色的语言。作为一种应用语言，广告有其自身的语言特色。为了诱发消费者感情，引起 购买欲槊，促进消费行为，许多商业广告用词优美独到，句法洗练而内涵丰富， 修辞富于变幻。优秀的广告不仅具有很强的宣传功能，为企业带来商业价值，同 时又有一定的语言研究价值。英语广告的翻译要根据其内容和特点，传达原文的 信息。由于各民族、各国家历史发展不同，文化背景和应的有所井界，这对广告 英语的翻译
5、形成了巨大挑战。一、广告英语的语言特点广告的目的性很明确，吸引消费者，提高购买力。为了达到宣传产品、刺激 消费者的最佳效果，就必须使用具有特色、说服力强、给人印象深刻的语言。广 告英语语言大都生动、诙谐、幽默、富于感染力、有很强的时代感。1、词汇特征广告的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都以“推销产品”为母的, 因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主耍表现在以下几方面。1.1多用简明易懂常用词广告的基木特点就是在有限的篇幅内表达尽可能多的信息，收到最大的广告 收益。简约而又别致的广告让读者一目了然、过目不忘。女th Lose ounces, save pounds.（失去儿盎司，省下儿
6、英磅。）这是一则减肥食品的广告。Pound 一语双 关，既可代表“英磅”（货币单位）,又可代表“磅”（重量单位）,但在本广告中 应指“磅”，与其前的ounces 盎司”相对比，妙趣横生。面对这种既物美价廉 又不会使人发胖的食品，哪个读者会不动心呢？再如：Nike, just do it.（耐克， 想做就坐）。1.2创造新词为了促销其产品，广告商总是不断挖空心思，标新立异，创造新词。虽然新 词与原形态的不同，但仍富有意义。这些词可以增强广告的新奇和生动。（1 ）造词，如：The Orangemostest Drink in the world.这则饮料广告中 Oningemostest”,实为O
7、range + most + est”，most 与都表示形容词最高级， 在这里与“Orange”连用，借以表现这种饮料的“高质量、高纯度、高”，给 人以丰富的想象。（2）错拼，如：We know eggsactly what you want我们确实了解您的需要。这则 鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词eggsactly,然而这恰恰是作者的匠心独运 Z处。这个词与exactly在读音方面相似，拼写也相近，用它既可以表达副词 exactly的强调作用，乂可以巧妙地突出egg,可谓一举两得。1.3针对性强广告的目的就是让消费者尽可能多的了解产品。因此，要抓住产品的主要特 点，有的放矢，用形象生动
8、的语言来表达，是消费者在不经意间记住产品。女口： Tides in. Dirfs out（汰渍放进去，污垢洗出来。汰渍洗衣粉）。这是一则针对 性很强的洗衣粉广告，消费者口然心领神会。1.4活用不同词性的词（1）动词的使用,如:Once tasted, always loved.（一旦品尝，爱之终生）行文 浅显易懂，简洁明了，却能引起顾客对此食品垂涎三尺。（2）形容词的使用,如：new, good, fresh, full, wonderful, real, safe, rich.这些 词的使用，使得消费者能够在自己的头脑中描绘出一幅美丽的图画，并能生出这 样一种想法：即我一旦买了这件产品或选择
9、了这种服务，那么我将会拥有更好的 生活。（3）人称代词的使用，通常第一人称代词指供应商，第二人称代词指消费 者，第三人称代词指读者熟悉、敬仰或喜欢的人或物，如：We integrate, you communicate.（我们集大成，您超越自我。）这是三菱电工的经典广告词，We和 you分别指三菱厂商和消费者，听上去像是两者Z间的直接对话，倍感亲切。（4）数词的使用，看似枯燥的数字，在英语广告中有着独特的魅力。如： A television worthy of its name/THE ONE?,（Panasonic 电视机丿告）。THE ONE ” 是松下画王电视。用数字“ONE”来命名，精
10、练生动，造成了强烈的视觉冲击, 赫然醒目。1.5重复关键词重复可以增加宣传的气氛和力度，帮助观众注意广告的主题，增强记忆。如: Deliciously simple! Simply delicious!（颇具美味的简单，颇为简单的美味！）原文和 译文都巧妙地运用了儿个词的重复，读起来朗朗上口，通俗易记。16灵活运用复合句在广告英语中，复合词出现的频率也很高，而且在词的组合上往往有许多创 新。女口： When your taste grows up, Winston out一tastes them all.这是 Winston 牌的 香烟广告，这里使用了 outtaste这个复合词。我们可以将这
11、句话译成“当你的鉴赏力提高后，你会发现温斯顿烟味道最佳”。1.7采用缩略词缩略词的使用能激发读者阅读下文的兴趣。如：This Christmas, surprise him with a dozen presents a year of GQ.这是一则美国朵志 Gentlemens Quarterly 的 征订广告，其小“GQ”为该朵志名称的缩写形式。2句法特点广告语言要求简洁明了，引人注冃，因此广告英语除了期词，还要酌句。即 在句法上要有其独有的特色。2多用简单句(l) Natural herb . Pure honey .(蜂蜜的广告)朴实的言辞，对称的结构，将 产品的内涵全盘托出，读來令
12、人信服。(2) Going East, Staying Westin.(宾馆广告)两个单句,无主谓结构,选词 对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，乂使人联想到与East对应的West。2.2巧设疑问使用疑问句能减少句子的阅读难度，激发兴趣，便于理解和记忆。广告开头 用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。(1) Medical Insurance Cover? The most competitive premiums in the word, The most comprehensive cover in the world.什么是医疗保险？它是世界 上最具竞争力的，最全面的保险。(2) W
13、ouldnt you really rather have a Buick?(难道尔不愿拥有一辆 Buick 车 吗？)2.3频繁使用祈使句祈使句以其独特的风格，巨大的感召力和说服力，深受广告商的青睐。(1) Connecting people.(科技以人为本。诺基亚)(2) Just do it.(只管去做。耐克运动鞋)2.4常用并列句并列结构短促有力，易于理解，因而广告英语中并列结构使用频繁。如：Follow Your Head. Follow Your Heart. Follow Your Hormones.3修辞特点修辞是使语言表达准确、生动的一种运用手段，也是使文字表达的内容给人 深
14、刻印彖的有效手段，修辞用的好，可以提高广告的感染力，打动消费者，能起 到事半功倍的效果。3.1比喻比喻，能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维，可使描绘的事物易为 接受。(1) Fly smooth as silk.使用明喻手法，把飞彳亍比喻丝绸一般柔和平滑，给人 以安全平稳和舒适Z感，使读者对该公司的优质服务留下较深卬象。(2) The born leader.此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。(3) Wash the big city of hair, the big city表示the dirt of hair，是人们在 惊奇的同时加深了对这种洗发液的记忆。3.2拟人把物写成
15、人，赋予生命，使商品变得有人情味，给消费者一种亲切感。(1) The word smiles with Readers Digest.(读者文摘给世人带来欢乐。)世界(the world)因读者文摘而欢笑，可见该杂志给人们带来了欢 乐。（2） It for your lifetime.（你的人生伴侣）将手表写成人，而且与你朝夕相 伴，仿佛是你的人生伴侣。，3.3押韵广告英语中，押韵是重要的修辞手段Z-,它能使英语广告节奏感强、咅调 和谐、便于记忆。如：East is east and west is west. But Brown?s meat is best. East、 west与best
16、三词押尾韵，使该广告富有节奏感，读起来铿锵有力，易于传诵， 从而打动消费者，刺激他们的购买欲望。3.4双关主要利用其语意双关和谐咅双关來启发听读者进行联想，增强广告语言的感 染力,给人以无穷的感觉。女口： Give your hair a touch of spring.你的头发一缕春 色，spring既指头发的弹性乂指头发的颜色，一语双关，读来令人神往。3.5排比排比句能层层递进,加强语势。如：Designed with a computer. Silenced by a robot.（电脑设计，激光消咅，机器人制造。）整齐的书面形式，有规则的节奏， 醒目、悦耳。另外广告英语中的修辞手法还有对偶、设问等等，这些都可以帮组广告达到
