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1、市场营销过程中的服务营销策略【摘 要】随着市场竞争的日益激烈，服务营销的重要性日益突岀。服务不仅是 产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成 一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务 营销的策略进行阐述,揭示了服务在现代由场营销过程中的重要地位及影响。【关键词】服务营销 必要性过程策略21世纪是服务经济时代、是知识经济时代。经济全球化是当今世界经济发展 的潮流。纵观世界经济的发展过程，其中一个显著特征是服务业的迅猛发展，其 在国民经济中的地位越来越重要。随着服务在社会经济牛活中扮演着越来越重要 的角色，服务营销将成为该时代的一种主流的
2、营销形态，帀场营销学者也开始加 强了关于服务营销的研究。菲利普科特勒明确指岀服务代表了未来由场营销 学研究的主要领域之一。”1服务与服务营销1.1服务的含义与特征作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的 实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把“服务”定义为“一 方提供给另一方的不可感知口不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为, 服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的 财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务 不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。1.2服务营销的作用服务营销是服务经
3、济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用， 既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销: 根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相 关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠 诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业 最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终 身价值。2服务在现代市场营销过程中的重要性首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技 术水平已经使各个企业Z间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的 程度，能
4、够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。正如美国 的AMEX公司负责人所说服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上 取得差异性优势的唯一途径。”其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式Z。现代营销 观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发 展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。再次，通过提供良好的服务可以 使企业及时得到反馈的信息。最后，服务营销的提出给企业带來了巨大的组织变革，企业内部应建立起与 生产销售等并列的部门，同时服务的内容耍超出以往狭义的服务范畴，服务观念 应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运用到产品的生命周期策略中。
5、3如何做好服务工作相比较于产品营销來说，服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征, 使服务业与传统制造业产生了很大的不同，也是企业进行服务营销时必须注重的 问题。其一，从思想上，耍把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营 销实践，使我们已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端，即产品 销售的竞争前移到企业产品定位Z初的竞争，包括产品设计研制、工艺流程、质 量标准的确定等等，无不存在着赢得消费者的竞争。因此，必须把服务意识贯穿 到市场营销全过程。其二，从行动上真止做到“用户至上”。市场经济社会，企 业组织Z间的竞争说到底就是争顾客，抢用户，谁把握了顾客，谁就把握了市场; 谁赢
6、得了用户，谁就占领了市场；谁占领了市场，谁就获得了利润。如何才能得 到顾客的青睐，笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务质量外，还应有真诚 挚爱顾客的心。我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”，说到底是为了强调顾客 在市场和销售中的地位。因此，情感效应或称情感式销售成为当今市场营销中协 调主顾关系的最重要的手段。4市场营销服务策略市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。在目而很多企业经营设施都比较 先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小的今天，服务便 成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。而且还由于营 销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素來讲，是可控性和可
7、塑性最强的。 所以卜面我们将从市场营销策略方面做以探讨：4.1核心服务策略与追加服务策略运用核心服务策略的主耍观点是：在产品类似、竞争激烈的情况与其说 消费者购买商品，还不如说消费者是來享受服务。这时，服务本身为购买者提供 了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。在这种情况厂营销 服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为，商 品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与 消费者Z间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此，耍 把企业的营销服务上升到企业形象的高度來看待，使优质的服务成为企业经营的 主要指导思想以及良
8、好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。4.2 一视同仁策略与区别对待策略针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而 轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一视同 仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是 谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲 切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会口然而然地做到 客气相待，很好地做到一视同仁。顾客对商品的需求是多方面的，对服务质量的 要求也是多方面和具体的。而各顾客类型不同，服务的具体要求也不同。为此， 有些企业在强调一视
9、同仁的同时，又强调区别对待地服务，并把它作为深化营销 服务，提高营销效果的基木策略。4.3硬服务策略与软服务策略硬服务策略主耍是充分发挥现代化服务设施为顾客服务的营销服务策略。它 认为，科学技术的不断发展，为人们工作和生活带來了更新更高的需求，而耍满 足这些高要求，还必须借助丁不断发展的科学技术本身，即实现服务设施的现代 化。企业经营者应看清趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现 代化设备，提供多功能服务，以适应现代人们的需要。软服务策略认为，服务设 施现代化是现代化服务的中心环节，但它必须与热情周到的服务态度、服务方式 相匹配，且对于许多基木具备现代化服务设施以及服务设施大体雷同
10、的现代企 业，尤其是现代服务企业，主要应靠富有特色的软服务取胜。4.4服务营销组合战略4.4.1服务产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求口益多样化、个 性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。 4.4.2促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需耍采用不同的分销 与促销策略。实现出奇制胜的促销策略，除了一般的特价销售、折价销售、会员 制销售以及广告的宣传外，还需要公共关系促销。许多富有创意的公关促销活动, 在极大地促进销售的同时，也使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。 4.4.3沟通策略越來越多的企业意识到“沟通”对
11、于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻 的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。作为服务企业的员工，在每天所接触 的事物与环境的发展中，应努力塑造白己的特点，这样会给顾客留下深刻的卬象 个。做好服务沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重耍的是取得价值观的 有效沟通，为我们服务企业带來巨大的消费群体。4.4.4价格策略价格是零售的一个非常重耍的因素，尤其对服务企业来讲，就要比普通商店 价格低。如果不能实行低价，就不要打出服务企业的牌了。4.4.5人员管理策略一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此，对于我们的服务 企业就需要有效地人员管理。4.5服务过程策略服务过程是指三位一体的质量提高
12、。这是新的服务观念的基本内容，这种思 想在于确认强化服务质量是企业全过程的事。许多企业实际上并未意识到服务质 量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息的调查、竞争对手及 消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点的安排等; 三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象、上门维修产品等。传统的服务强调 补偿服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿服务齐头并进，从而形成 三位一体的赴性循环的服务质量保障体系。除以上策略外，还有口我服务策略与 他人服务策略、专取服务策略与全员服务策略等。服务营销是企业营销管理深化 的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新耍素。服务营销的运用不 仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。但是随着开 放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此，我们必须加快战略调整， 采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。5总结总Z,今犬的服务业竞争已进入全面化、多样化的时代，耍想在市场竞争中立 丁不败Z地，服务企业就要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，特别是做好服务营销，这样才能在竞争中赢得胜利。
