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1、媒体微博营销局限性规避策略Z摘要：近年来，微博成为媒体继官方网站、社交网站等Z后的一种新兴的传播方式和营销手段，其优 势和效果日益凸显。木文从周限性的视角来分析媒体进行微博营销的具体体现，探讨媒体微棉营销有效规 避局限性的解决路径。微博，即微型博客(Microblog),是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式。和传 统廨客相比，微博进入门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，具有关注功能、发布功能、转发功能、 评论功能和私信功能。微惮的出现，也讣媒体开始思考新的传播形态所带來的改变和可能。在我国，已经 有包括新周刊、江苏卫视、湖南卫视等在内的媒体在新浪微博平台上开始尝试微博营销
2、，以此来提升 品牌影响力。微博的传播模式1948年，美国著名学者哈罗德拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell)在题为传播在社会中的结构与 功能的论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要索，并按照一定的结构顺序将它们排列，形成了 后来人们称之为“5W模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。微薛作为一种新的媒介形态，同样也具备这 五个要素。第一，传播者个体化。在微博时代，毎个个体都是信息的制造者，也是信息的传播者，每个人都形成 了一个自媒体，标志着个人互联网时代的到來。第二，传播内容碎片化。基于140个字的限制，微廨的信 息传播只能简单地说，或者分多次说，或者与别人一起说，呈现出碎片
3、化(Fragmentation)特征。第三，发 布渠道多样化。以腾讯微博为例，忖前腾讯微博的信息发布平台包括Web网页、客户端、手机短信、手机 上网等，同时它还绑定了 IM(即时通信)工具QQ.第四，受众亦是传播者。在微廊中，传播主体和客体的区 分不再重要，每个人都是信息的生产者、传播者和接收者，微博用户同时拥有传者和受寻的双垂身份。第 五，裂变式的传播效果。微廨的传播方式既不是传统媒体的线性传播(One To One),也不是网络媒体的网 状传播(One To N),而是一种裂变式传播(One To N To N) 1媒体微博营销的局限性分析作为一种新型的营销方式，微博营销在国外也只是刚刚起
4、步。在国内，微博正处于快速发展期。在这 样的“微廨时代”，对于媒体來说，寻找的不仅是表彖的繁荣，更是可以开拓的蓝海，谁能找出问题的所 在，并加以规避和解决，就意味着占领了W场的先机。(%1) 大量信息冗余微博的诞生宣告着“全民记者时代”的到來，在微博平台上，人人都可以是信息的创造者和传播者。 这就使得微博平台上的信息丰富而多元，每个人都可以找到自己感兴趣的信息，同时也在创造着别人感兴 趣的信息。截至2010年9月，Twitter在全球已拥有1. 5亿用户，每秒产生1000条微博。截至2010年7 月，新浪微产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产
5、生。目前，儿乎所有的微博网站都对用户发布的信息长度作了一定的限制，般不超过140个字。微博对 于信息长度的限制大大缩短了更新的周期，增强了用户信息发布的便捷性和自山性，但这也造成了微博平 台上大昴冗余信息的出现。对于媒体营销來说，它的彩响是巨大的，如果媒体发布的信息受众没有及时关 注到，那么就很有可能被微博平台上的海量信息所淹没，这就是一次失败的媒体营销。（二）传播能力有限由丁可以与受众进行互动，信息传播方便快捷，微博营销已经显示出了不同丁其他营销方式的优势。 但由于一条微博故多只有140个字，其信息传播仅限于在微博平台上，所以微博营销的信息很难像博客文 章那样，被网友大量转载。同时由于微廨专
6、注于信息交流，营销方式单一，缺乏足够的趣味性，所以微廨 营销的信息也很难像人人网、开心网等社交网站那样，被受众大暈转载。因此，微惮营销的传播能力还冇 待提升。以江苏卫视为例，它在新浪微傅平台上拥冇138万粉丝，关注度在媒体排行榜小名列第五，但其发布 的微博转发次数大多只有儿I-次或者上百次，很少有能突破一千次的，这与热点微博动辄成千上力的转发 次数相比，差距明显。这说明，虽然很多媒体都开通了微博，也在尝试着利用微博进行营销，但仍处于形 式大于内容的阶段。作为一种新生事物,微博还处在成长期,我国微博营销的土壤尚未成熟。运营社会化媒体需耍专门的 人才和学问，而我国的相关人才储备还很薄弱。媒体的管理
7、层和员工如果对微博营销的策略和方法不了解, 没有专业的团队对媒体官方微博进行有效的运作，那么想要开展人规模的微廨管销就变得非常闲难。（三）受众关系偏于单向湖南卫视在新浪微博平台上拥有的粉丝数为134力，关注的人数为430人，在这430人中，大多数是 一些己经实名认证的各个领域的意见领袖。另一个重要的指标是，在受众对湖南卫视的评论小，湖南卫视 很少对评论做出回复。由此可见，湖南卫视与受众的交流人多只停留在一次对话阶段，很少冇第二轮的对 话机制。而且，它把关注的视角主要停附在意见领袖领域，很少涉及普通民众。这种偏于单向的受众关系在短期内负而效应并不明显，但从反远来看，却对受众品牌忠诚度的捉升冇 所
8、影响。对于一个媒体来说，关注其微博的人对该媒体都有-定的认知度，但并非都是该媒体的忠实受众。 像湖南卫视这样的一次对话机制对短期内提高品牌认知度非常有帮助，但没有在这个过程中建立起与受众 的长期稳定的互动关系，因而很难使受众进一步对该媒体产生情感，长此以往，受众就会不断流失。锵锵三人行曾在新浪微博上发布过这样一条信息：“锵锵的粉丝有18000人左右，但每期节H收 到的评论只有100多条，比例才100： k粉丝多少并不是我故看垂的，人家多发言、多给我们信息和反馈 才抜重要。”希望以此來加强与受众的互动。（四）媒介利用方式单一在全媒体时代的背景下，媒体营销的方式变得多种多样。几乎所有的知名媒体都有
9、自己的官方网站， 用于发布媒体的官方新闻，同时述有社交网站、廨客、微廨等平台的账号，用于与受众互动交流，并且在 这些平台上都聚集着大量的粉线。很多媒体在进驻新浪微惮Z前，都已经入驻了人人网、开心网等社交网诂平台，从社交网诂到微惮， 媒休营销的平台在不断改变，但利用方式却没有做出和应的调整。在人人网上，媒体一般是以新闻快讯的 方式将相关的报道发布出去，然后附上官方网站的新闻链接。在新浪微博上，由丁字数的限制，媒体-般 采用简单的导语提示内容，然后附上官方网诂的新闻链接。对于媒体微博营销而言，用刻板的“导语+链接” 的形式，将传统媒体平台上的行文模式直接照搬到微博平台上，显然是不能发挥微博自身优势
10、的。新周刊在媒介利用方式的创新上是一个成功的例子。它是我国最新锐的时事生活杂志，在新浪微 博上拥有228力粉丝，在媒体微博里人气仅次于新浪的头条新闻。新周刊之所以这么受欢迎，就是因 为它很好地利用了微廨短小箱悍、交互便捷的特点，它不采用全文链接，也不作新闻导语发布，而是用一 两句精辟的评论将新闻事件的价值和特征表现出來，这样的表达方式正好切合了微惮用户的随意性心理， 因此受到众多网民的追捧。媒体微博营销局限性的解决路径（一）意见领袖参与在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人 物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中介和过滤环节，对大众传播效果产生重婆的影 响。3微博营销中的意见领袖，是指那些社交范围广、影响范围人、拥有较多粉丝的明星博主，他们一般 拥有较高的社会地位。木文由微博推广研究：WWW. 140yx. com整理发布，微妙营销
