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1、海南小型旅行社电子商务运营模式分析摘要：本文使用案例研究的方法，以三亚某旅行社为例，研究其电 子商务运营模式，发现其运营中的优点及不足，希架能够给海南小型旅行 社电子商务运营模式提供借鉴。关键词：海南；小型旅行社；旅行社电子商务；运营模式一.有关界定(-)旅行社电子商务定义旅行社电子商务是指旅行社基于Internet所提供的互连网络技术，使 用电脑计算技术、电子通信技术与本企业的预定、购销网络连通而形成的 一种新型的商业交易活动。其中包括有网上传递与接收信息，网上定购、 付款、客户服务等网上销售活动，也包括利用因特网开展市场调查分析、 财务核算及生产安排等多种商业活动。是一种基于信息网络综合技
2、术的信 息流程与商务运作程序的结合形式。有发布营销信息、电子数据交换、网 上订购、在线支付、咨询洽谈等多种功能。(-)运营模式定义运营模式，简单来说就是经营方法。运营的足义就是：对企业经营过 程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项 管理丁作的总称。从结构上看运营模式大致可分为行政管理、销售、生产、技术、资金管理五个层面，本文也讲从这五个层面分析本文案例一一三亚天天假日旅 行社。二.海南小型旅行社开展电子商务的背景(%1) 网名规模的增加为小型旅行社开展电子商务提供强有力的基础。中国互联网络信息中心CNNTC发布的2011年中国网名旅行及预订行 为调查报告显示：截止20
3、11年6月，我国的网民规模达到4. 86亿，我 国网民中有34. 3%的人过去半年内外出旅行/旅游过，这一群体规模达到 1. 66亿。在线旅游预订用户规模为3686万人，在网民中的渗透率为7. 6%。(%1) 海南建设国际旅游岛为小型旅行社发展电子商务提供良好外在 环境和机遇。2009年12月31日，国务院正式发布了国务院关于推进海南国际旅 游岛建设发展的若干意见，至此，海南建设国际旅游岛正式上升为国家 战略。这是海南自1988年建省办经济特区以来发展历史上又一件具有里 程碑意义的大事。是海南高速发展的第二次春犬。三海南小型旅行社开展电子商务的必要性(-)小型旅行社使用旅游电子商务可以改变目前
4、海南旅游产业对经 济贡献率低得问题。客观的来讲海南现有的旅游资源和世界上其他的旅游岛屿相比毫不 逊色。但是实际上旅游产业给海南省带来的经济效益并不高甚至偏低，据 官方公布的相关数据显示：2010年全国旅游总收人1.26万亿元，而作为 旅游大省的海南旅游却只有257. 63亿元(人民网http : /travel, people, com. cn/GB/13998161. html),旅游产业对海南省的经济贡献率较低。造成这样的问题原因主要有：其一，海南旅游业的主要客源 不在海南而在岛外。因此海南本地的旅游服务企业往往受制于岛外旅行 社。其二，海南省内旅游服务企业规模偏小，没有形成大规模经营，市
5、场 竞争能力较弱、抗风险能力差。造成了岛内旅游企业总是处于被动局面。 上述问题都是影响海南旅游业效益的痛疾之一。我们知道企业通过互联网 可以直接面对全球的终端游客，因此大力发展海南省内的旅游电子商务可 以较好的扩大本地旅游企业在岛外的客源，提高海南旅游的知名度，从根 本上提升海南省旅游业的产业效益。(-)旅游电子商务可以很好的服务于未來有发展趋势的散客、自助 游的旅游者。随着社会经济的快速发展，旅游已成为越来越多的普通家庭假H主要 休闲方式，而传统的随团旅游方式是一种走马观花式的旅游，缺乏特色和 良好的服务质量，因此已逐渐被很多旅游者放弃，更多的旅游者开始倾向 于选择散客游和小团体自费游、自驾
6、游，相关数据显示当今国内旅游者只 有5%选择跟随旅行社组织的|才|队旅游。据海南岛内旅游行业相关人士介 绍，目前海南的很多旅行社客源较为匾乏，主要原因就是团队游问津的人 少，自由人旅游成了一种趋势。而旅游电子商务止好非常适应这种散客增 多的市场变化趋势，适合于开发散客和小团体旅游市场，把旅游产品的需 求方和供给方最大限度地集中起来，为最大限度满足旅游者富冇个性的旅 游方式提供方便。(%1) 旅游电子商务可以提升小型旅行社的竞争力。伴随着中国旅游业的高速发展，我国旅行社行业规模不断扩大，旅游市场的竞争也越来越激烈，而占市场以上的的小旅行社的目前运营的现状 是“小、散、舌L、弱”。主要表现在：（1
7、）其接待数量有限，利润率低下。 小型的旅行社虽然数量众多，是旅游市场竞争的主角。但由于其运营规模 小，所以组团量不大，在接待数量方面，基本处于勉强维持的局而，根据 国家旅游局的资料，小旅行社的平均利润率不足8%。因此，人多数的利润 低下甚至亏本经营。（2）资金与人才有限，缺乏明确的市场定位。小旅行 社的企业资金、技术人员有限，适用于小型旅行社的个性化电子商务信息 平台不足。（3）以国内业务为主，产品开发能力低下。国内的中小旅行社 以经营国内旅游业务为主，缺乏明显的市场定位，企业产品多为常规化产 品，而且同质化严重，特色化、品牌化产品少。由于以上其自身特点，以 前的运营模式已经很难吸引有着全新理
8、念的旅游者，以至在旅游电子商务 的挤压下，其市场空间口益缩小，生存而临严峻挑战。截止2010年7月， 海南经过审批的旅彳亍社有256家，作为市场主体的小型旅行社来讲，应充 分认识互联网给自身发展带来的机遇和挑战，积极开展电子商务运营模 式，以提供优质服务，提高公司内部运作效率、降低成木，使旅行社更具 竞争力。四案例分析木案例选择的是三亚某旅行社，选择这个旅行社的原因主要有以下几 个方面：（一）此旅行社是个小型国内旅行社。截止2011年10月，海南2011 年累计接待过夜旅游者总计236& 82万人次，国内游客2309. 4万人次， 占 97. 49%0 （海南旅游政务网 http： /tour
9、ism, hainan. gov. cn）由此可见海南的旅游者还是以国内游客为主，选择国内旅行社比较有代表性。（二）截止2011年10月，三亚累计接待过夜人数800. 35万人，占全省第一，（海南旅游政务网http： /tourism, hainan. gov. cn）因此可以选择 三亚的当地的旅行社比较冇代表性。（三）此旅行社为海南旅行社中唯一一个应用信息技术一体化的旅行 社，也是三亚160多家旅行社中电子商务化运营最好的旅行社。（此项为 三亚旅游协会推荐和该旅行社法人代表口述）莫运营模式为1 行政管理层面：旅行社完全应用电子商务完成日常的行政管理工作，提高员工的工作 效率和准确率。员工分工
10、较细。每人都各尽其职即可，各部分的工作最好 少交叉，这使得员工相对稳定，且熟能生巧。使电子商务后，按正确可行 的流程整合业务流程，提高员工生产力，如一个员工可轻松完成原来需要 45个员工才能完成的工作。大大提高公司的工作效率和运营成本。根据 公司的统计，一个旅行社工作人员接待一个普通游客旅游所产生的所有工 作共计120多个动作，现在仅需要10个步骤就能完成，具体流程见图12 销售层面：由于该旅行社规模比较小，其不采用传统的经营范围，而是采用市场 划分，仅经营旅行社最拿手的酒店预订业务，保证旅行社的不断盈利和壮 大。故下文中的销售全部指代酒店预订销售。公司的主要销售依靠公司的网络平台（也可称中间
11、件），通过互联网 或传统方式取得海量订单，再由该平台自动分发给各实体供应商（主要是 代理商）。因此该模式是一 “漏斗”形式（见下图）（1）海量入单來源的保证：a互联网方面主要是拦截式营销。拦截的具体地方是去哪儿、淘宝等 各种互联网媒体，具体做法是：通过和网站方面的技术合作（比如去哪儿）, 每次给出的房间报价保证是最低（哪怕只低仅仅两块），以此增加平台的 访问量，进而带来客源。b.网络投放广告通过威客猪八戒网发放。例如仅仅投资300元，按0. 5 元/个的方式，能在短时间内反馈800个团购网，就能从中选择600个网 络投放广告。c传统方式，以稍高价格集中各中小旅行社预订单，再以海量预订单拿到更加
12、优惠的房价，赚取其中差价。实现公司和各中小旅行社的共赢。（2）分发形式出单：a天天假日岀单的对象一般是酒店代理商，这和“携程”有着较大的 区别：携程提交分发的对象是一个个酒店，而天天假日提交分发的很大程 度上不是具体酒店，极人节省了与各酒店价格谈判、合同签订等时间。b出单后，以传真、QQ、电话、互联网等方式通知各代理供应商。主 要的方式是通过QQ机器人自动向代理供应商以QQ方式传送给相应酒店。 供应商通过QQ发来的预订链接快速进入处理客人订单。目前该公司拥冇的拥冇全国范围内的5000家左右的合作酒店（而我 国日前总的酒店树约为三十万家）。目前的月订单34千个，且呈明显的 上升趋势。3. 生产层
13、面由于该旅行社从事代理工作，所以这部分不做分析。4. 技术层面公司自己培养了开发团队，共有开发技术人员5位，使用3年的构思、 开发和修补，使该平台在今年稳泄运行并投入使用。目前技术维护人员只 有两个。但系统仍能正常使用，切能够租用或售卖给别的小型旅行社应用。5. 资金管理层面公司使用的系统拥有自动分账功能。在客人完成支付后，系统自动进 行分账处理，即时分账给酒店和旅行社财务，同时反馈汇款信息给客人。 例如拿到的酒店价格是800,而对外售卖价格为900o当客人完成900元 的汇款，系统自动把800打入相应酒店账号，100打入公司账号。大大简 化账目工作流程且不会造成旅行社Z间的三角债，使业务良性
14、循环，工作 效率提高。其与传统手工结算的流程比较见下图：五总结由该公司的经营模式可得到以下经营启示：（1）旅行社转变理念向专业化方向、信息化发展，为游客提供专业 服务，山“旅游产品组装者”变为“行业专家”，重新树立口 C的行业形 象。同时也能减免机构过于杂乱，实现高度业务集中化，工作效率最大化, 盈利最大化。（2）在建立电子商务信息系统时，可以自己开发系统以供旅行社内 部使用，使信息技术部门由消费部门转换成盈利部门；也可以使用适合于 小型旅行社的笫三方提供商提供的系统，但系统要与国内大型电子商务网 站合作，保证销售渠道。（3）使用在线营销可以使网络宣传低成本投入，高质量回收、直接 面对客户、空
15、间无限扩张。（4）分账功能使纠缠于旅行社-旅行社、旅行社-酒店之间的三角债 业务得到彻底解决，使旅行社资金运营进入良性循环，实现可持续。但同时我们应该看到经营模式中的不足：（1）“漏斗”模型存在问题，会引发恶性竞争，在电子商务自由竞争 阶段，信息存在不对称性，这种模型可以暂时存在，但不能长期存在。改 进措施：企业可以提供优质的服务或者建立完整的评价体系，让在线订房 的旅行者认同该旅行社的服务，增加游客的再次或多次订房的概率。（2）通过技术手段保证“去哪儿”中房间报价最低，但顾客每点击 一次浏览需交费3. 5元，而目前点击成功率中仅有40%订房，造成旅行社 资金流失。旅行社可以通过网页设计、价格优惠、优质服务等提高旅行者 点击订房成功率，减少资金流失，提高公司效益。（3）平台没有与冇关的酒店或者代理商的平台联系，游客不能实时 看到房态，导致有些游客订房乂退的现象，对企业的形象和服务造成不良 影响。改进措施：可以与酒店或者酒店代理商建立有关接口，尽量为旅行 者提供实时的房态，保证服务质量。参考文献：1 杨路明巫宁，现代旅游电子商务教程M,北京：电子出版 社,2004.2 爱德华、理查德、何桢，运营管理：满足全球顾客需求（笫7版）M,北京：中国人民大学出版社2006.
