品牌推广中次级传播的表现与有效运用

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1、品牌推广中次级传播的表现与有效运用内容摘耍：品牌传播对品牌建设至关重耍。品牌传播分为一级传播与次级传播。次级传播是指以社会大众为主体，为达到特定目的而进行的 品牌传播。次级传播有多种方式，免费、传播主体的多元化、传播动机的 特定指向性、传播结果的放大性与难控制性是其主要特点。品牌次级传播 具冇节省费用、效果客观、全方位提升詁牌价值的作用。企业应该充分运 用品牌次级传播，并与品牌一级传播进行整合，从而使品牌传播实现全方 位覆盖，使品牌价值不断提升。关键词：品牌品牌次级传播口碑品牌次级传播含义及其主要特点（一）品牌次级传播的含义品牌的次级传播是相对于品牌的初级或一级传播而言的。所谓品牌次 级传播是

2、指由社会大众主导的，为达到特定传播主体的特定R的对品牌进 行的传播。如通过老百姓之间的口口相传、教师课堂教学中运用的案例、 各类媒体节目釆用的案例、以及政府部门的宣传对象等多种形式进行的传 播。品牌次级传播产生的原因是比较复杂的。它可能是该品牌的某次止面或负面的事件在社会上引起高度关注而引发的对该品牌各种形式的传播; 也可能是某品牌已经成为了行业的代表，在其所在地区、国内乃至全球具 有较高的知名度，英经营成功的经验被社会大众以不同的形式反复传扬； 还可能是某甜牌在某次全国或全球聚焦的公众事件中冇着突出的表现（既 有正面的也有反面的）而导致社会公众对该品牌进行各种形式的传播；也 可能还有其它原因

3、引起的。（二）品牌次级传播特点第一，传播主体的多元性与公众化。品牌次级传播不是由企业主导的, 这是与品牌初级传播最大的不同。品牌初级传播的主体只是企业，它是单 一主体，而品牌次级传播的主体则是多元化且公众化的。这种多元化表现 在，它可以是个人，也可以是组织机构，还有政府部门等。正是由于传播 的主体多样性，使得品牌次级传播较初级传播的速度快得多而一且面也广得 多。它所产生的聚焦作用是初级传播较难做到的。第二，传播动机的特定指向性。由于詁牌次级传播主体是多样化的， 所以，各主体在传播同一品牌时，各自的动机和所要实现的日的不同，即 使所有主体在同一时间传播同一品牌，他们要达到的目的也不同。品牌次 级

4、传播的主体，其动机并不是为了传播品牌本身，而是通过传播品牌來达 到自己事先设定的某种冃的。所以，品牌次级传播对品牌的传播作用，应 该是第二位的或者说是不经意的。也正因为此，它对甜牌传播的作用也更 客观。也正因为该项特点，导致品牌次级传播行为的自发性。因为品牌次 级传播主体多样性的存在，所以，没有任何手段与机制来制约其产生。各 个主体只要认为有必要就可产生传播行为。第三，选择被传播品牌的正反两极性。品牌次级传播的対象往往是在 止或反两方面具较很强特征的品牌，如可口可乐。事实上，越是强势品牌, 在次级传播上就越具有优势。从这个意义上说，当一个品牌达到了相为高 的地位时，传播已经成为自然而然的事情，

5、或者说詁牌似乎可以“自动传 播” To第四，传播结果的放大性与难控制性。山于品牌次级传播主体的多样 化口公众化，由此产生传播行为的自发性，所以最后在传播结果上往往是 不断放大。因为次级传播过程中，各种主体所依据的信息源不一样，同时, 各主体传播中对元信息往往都有不同程度的“加工”与“再造”。所以， 品牌形象及价值最后容易偏向两个极端：好的锦上添花，坏的越来越臭名 昭著。第五，免费。由于品牌次级传播的主体在品牌传播选择上动机与目的 的特定指向性，他们与品牌所有者（企业）毫无关系，因为传播主体要通 过传播该詁牌来达到自身目的，所以，他们是自愿地进行传播的，因此也 就无所谓付费与否了。如果企业对品牌

6、次级传播的特点与规律有很好的认 识，能主动适应与利用好这一传播方式,那么，它所形成的品牌竞争力将 会很大。表1是品牌初级与次级传播的特点归纳与比较，可以更清楚地看出两 者之间的差别。品牌次级传播主要形式及其作用（一）品牌次级传播的主要形式第一，老百姓口口相传。这种形式也被称为口碑传播。此处口碑不只是平常人们所指的好的方面，也指不好的方面。口碑传播之所以能形成, 关键是被传播的品牌在特定的环境条件下从正或反的某一方面形成重大 社会影响。以致在一段时间里形成社会的集中聚焦。所以，口碑不是品牌 元信息的发端，而是对元信息的扩散。口碑传播较其他品牌次级传播形式传播更快、更广。它使品牌的知名 度渗透到平

7、常百姓生活Z中。不过，其认知度较浅，而且大多数传播都是 在非正式场合。正是由于口碑传播形式的这种特点，它往往表现出某些盲 H性。许多传播者只是一种附和，个别人还经常“添油加醋”，从而使品 牌的声誉向两个极端发展。企业在利用口碑传播时，对这一点要认真研究。第二，老师课堂教学案例。教师课堂教学案例是为了诠释特定教学内 容而设计的，所以，它对品牌的传播作用是处在第二位的。但这种形式的 传播对品牌的作用却是深远的。是其它品牌次级传播形式无法企及的。首 先，教师在讲授案例之前要对该品牌进行系统地分析与研究，所以，传播 者对品牌的认知度较深。其次，课堂教学的对象是大学牛，他们在课堂上 所接收的信息，往往能

8、成为某种特定的知识沉淀在人脑中。大学生是社会 白领阶层的后备力量，他们Z中的每一个人都有可能成为这些品牌的再传 播者。资深教授的课堂案例会给学生留下深刻印象，学生很可能在相似的 情况下不断转述该案例。所以，这种传播形式对品牌的作用将是难以估量 的，尤其是在品牌的认知度上。第三，网络传播。网络可以同时进行品牌初级与次级传播。今天互联 网的开放性与自山性决定了其作为品牌次级传播的最重要形式Z-o网络 传播本身又有许多不同的具体样式。在知名度上，网络形式传播与口碑传 播的功效是一样的，在认知度方面网络形式介于口碑与老师课堂教学案例 之间。在传播效果的放大性与盲目性上它也可能产生与口碑类似的效果。第四

9、，媒体传播。像网络传播一样，媒体传播也可以被两个层次的品 牌传播所使用。但一个是主动的，一个是被动的。当初级传播运用媒体时, 大都是通过广告的方式进行的，所以，媒体木身是被动的，它必须按品牌 所在者即广告主的意志来做。但当媒体作为品牌次级传播的形式时，却变 为主动了，因为，它此时是为了其节目本身要达到的目的而进行传播。正 因为此，媒体传播的作用也是独特的，它往往代表一种社会倾向、责任和 符合社会主流的价值观念。人们往往对媒体传播的广告不以为然，但当完全脱离了广告的利益关 系后，独立的节目所透示出的信息则是被相当关注的。正是从这个意义上 说，媒休传播的作用是巨大的。有时，它又作为物定的信息源，成

10、为口碑、 教师教学案例的信息来源。事实上，许多公司匕经注意到这种形式的巨大 作用，有的公司通过不同的渠道与媒体接触，企图找到突破的缺口。以致 于在某些特定的环境下，某些企业与少数媒体勾结起来，以变相的方式将 此种原本独立的品牌次级传播形式金钱化。第五，政府部门的传播。中国经济是由政府主导的市场经济，所以， 政府在市场经济的运行中扮演着重要的角色。政府及其部门在对经济进行 指导时，往往要对企业、参与经济的个人进行正面的引导，这种引导经常 运用典型教育的方式，即树立正面典型，以点带面。一般而言，品牌如果 得到了政府部门以榜样的方式推广，那么，该品牌的知名度、认知度与联 想度会得到较快提高。由于政府

11、部门的权威性保证，该品牌能够深入人心。事实上，近年来，许多地区的企业尤其是民营企业已经注意到这方面的工作了。品牌次级传播还有许多其它的形式，如类似于植入营销的做法，特 别是通过诸多艺术形式植入品牌元素，从而使品牌也获得传播的机会。(-)品牌次级传播对品牌建设的作用第一，节省大量费用。企业的品牌建设需要资金与资源作为基础。随 着众多企业品牌意识越来越强烈，品牌建设的竞争也越来越激烈。仅是广 告投入一项就使许多企业感到无奈。然而如果企业了解到品牌级次传播的 方式与特点，能运用好次级传播的方式，将其与初级传播方式进行整合， 则是可以节省大量费用的。尤其是对于难以拿出大笔资金进行初级传播的 企业来说，

12、选准某些次级传播方式，常常能起到杠杆作用。第二，效果更客观。品牌次级传播山于其主体是社会中的个人与机构, 对企业的品牌而言，它们可以称得上是第三者，其与企业之间并无经济上 的利益关系，所以，由其进行传播的关于品牌的信息更客观、更可信。虽 然，传播过程中可能也有信息上的失真现象如放大或缩小甚至扭曲，但总 体而言，它比企业自行传播可信得多。事实上，许多强势品牌在它们成熟 阶段，大量运用这种次级传播。正如上文所言，它实质上形成了品牌的自 动传播。第三，是品牌文化沉淀的最重要形式。一个品牌最深厚的力量是由其 文化决定的。而品牌文化是由品牌的目标市场消费者及相关社会公众所认 可的该品牌所创导的价值观。这

13、种品牌的价值观形成并非一蹴而就的事， 它是由消费者及社会公众自动反复传播、沟通、认知而逐渐形成的。这种 力量一旦形成是无比巨大的。企业有效管理和利用品牌次级传播的策略(-)主动经营全方位的关系品牌次级传播的主体是多元化、社会化、个性化的组织与个人，它要 求企业在日常的经营中，不仅要处理好产业链、产品链、供应链上下游、 与顾客等方面的关系，还要处理好与政府部门、各种社会机构尤其是各类 媒体、大学、科研院所以及社区的关系。在建立关系过程中，要从传统的 线性关系模式转变为网状的关系模式。而这种关系是要通过经营才能做好 的，应作为一种意识首先在营销理念上确立起来，然后才能将经营这种关 系的计划落实到平

14、常的具体行为之中。欲使该各方面对企业及其甜牌冇良 好的口碑反应，特别是在企业及其品牌因某种不可控的因素造成有一定负 面影响的事件后，该状的关系能起到使企业转危为安的作用，则需要企业 注重网状关系的长期经营，当企业能始终如一地进行这种网状关系的经 营，企业将会获得一笔财富，这笔财富为企业及其品牌顺利地被次级传播 的各种形式所自动选择打下了坚实的基础。(-)建立跟踪系统并适时评估企业及其品牌次级传播的状态建议金业在品牌建设规划中，建立一个品牌跟踪系统，该系统不仅对 品牌初级传播情况进行收集与分析，而口还对品牌的次级传播情况进行收 集、分析与评估。在具体实施跟踪时可以采取立特定的信息点方式，如人 学

15、、媒体、政府、社区、互联网等关键点。如果长期坚持收集这些信息点 的信息，总能从中找到本企业及其品牌被传播的情况，每隔一定时期对这 些情况进行综合性评估,再根据评估的结果作出对策。这样就能使企业对 其被次级传播的状态有所掌握，从而找到应对措施。（三）与初级传播进行整合并直接联系品牌次级传播的关键主体虽然，从传播主体上说，我们强调品牌次级传播是多元化的，但对某 个特定的企业或品牌，在特定的环境条件下，机构中的媒体、组织中的政 府、个人中的专家、大学教师等相对于其它主体而言更为关键。这些主体 在许多特定的事件中木身就是信息源，他们发布的信息容易成为口碑传播 的对象。所以，企业可以在进行初级传播时，就有意识地与这些主体进行 接触。参考文献：1凯文?莱恩?凯勒战略品牌管理（第3版）中国人民大学出版社， 20092菲利普?科特勒，凯文?莱恩?凯勒，卢泰宏营销管理（第13版?中 国版）中国人民大学岀版社，20093. 马克?休斯.口碑营销人民大学出版社，20064. 人卫?阿克管理品牌资产机械工业出版社，20065. 特伦斯?A?辛普整合营销沟通中信出版社，2003