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1、精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -中国管道市场营销计策分析在目前一个管道工程项目可能会引起数十个竞争品牌疯狂的竞争，大批竞争对手之间相互挤兑使得每个项目竞争高度白热化，更加加剧了这种竞争的风险：一方面是资质证书要齐全、 技术标准不能降、 产品质量要求高、 关系仍得要到位；公关费用透支、感情的投入、价格的萎缩、都直接导致利润的萎缩，即使是工程做下来，工程操作的欠款也是一个大问题；1. 渠道模式国内企业在建立全国性的销售网络时，大都依据产品实际成本和合理生产利润供应应经销商， 经销商在此基础上加价出售， 差价部分扣除税收和费用后作为经销
2、费返仍乙方； 经销商大多是分布在全国各地的同乡；经销商大多利用各种方法在当地大搞关系活动，以此来获得信息甚至订单；2：管道工程材料厂家存在的困惑a、直销市场越来越困难很长时间以来，在管道工程营销的过程中，很多人都认为，就是吃喝营销， 就是关系营销，就是拉拢与腐蚀客户的“选购人员”，进行灰色交易，满意他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应当主动挖掘，投怀送抱，产品技术与品牌不 是最重要， 最关键就是搞定关键人， 建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成为管道工程企业营销过程中的“潜规章” ；但是在目前，招标公开，价格透亮，很多管道企业面临产品高度同质化导致竞争空前猛烈、价格连续走低、费用增大、回款
3、艰巨、风险极大的增加；另一方面是资质证书要齐全、技术标准不能降、产品质量要求高、 关系仍得要到位新的环境，新的趋势， 管道工程营销困境重重b、经销渠道具有很大的不稳固性，有较大风险；大部分经销商与公司无任何合同关系或其他关系，是自由的、独立的个体， 有权打算去哪家公司做项目经销； 由于种种缘由，经销商的忠诚度一般都不太高， 即使中标他们也有可能不拿回我公司生产；当关系到切身利益时他们更可能挥手而去；- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 1 页，共 5 页精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -其次，市场越做越透亮，竞争越
4、来越猛烈，管道工程材料大多招标，价格压 得很低， 相应利益空间也越来越小；在某些市场， 我们报给经销商的价就已经高出了中标价，即使经销商不再加价，要中标也不太可能；当然，不赚钱的事确定 没人做，这样对企业的经销渠道又是一种挑战；c、合同风险大，主要表现为应收账款的回收；管道工程材料销售通常货款需要垫资；管道工程材料大多产品已经高度同质化、由于招标，价格压得很低，而且整个销售环节销售费用较高，因此企业原来 的利润回报就已经微乎其微了，假如企业在最终的环节， 帐款无法回收对企业影响极大；d、销售定单的不确定性造成系统的不完善；制造厂家的销售完全是由工程直销或者经销商来实现的，而每一个工程业务是由跟
5、踪有限的工程项目来实现销售的，这样一来销售量具有很大的不确定性， 从而导致企业销售方案的不确定，以不确定的销售方案为基础配置的生产设备、 资金、技术和人员等资源也是不确定的，这就会形成要么资源闲置、 要么资源不足；另外没有整体市场规划，把握不了定单的周期，也会使生产显现反常波动， 要么没有定单，要么生产才能不足交不了货，影响信誉；总而言之， 通过上述现状的分析， 从管道工程企业的角度来看对现行的销售模式在管道工程材料行业存在的问题，大有必要讨论其计策；3、关于管道工程企业营销的计策建议传统行业销售战略的普遍熟悉是：公司第一将它的产品定位，例如定在“低价格位”或“高质量位”依据这种定位提出一个引
6、人注目、耸人听闻的广告词；然后花巨额资金铺天盖地打广告，直至广告得到大众的认同；再辅以一些常规推销手段，把产品打入渠道，最终才可以形成公司的销售；在管道工程行业袭用传统消费品产业的策略和方法， 多刊登广告确定是不能解决问题的， 同样关系营销的作用也逐步衰弱； 要做到这些， 公司就不能把力气集中在广告和关怀营销上， 而是必需熟悉和分析市场； 要突出重围关键是做好以下的七点；a、产品为先、树特殊产品优势当前管道工程企业销售上的困境很大程度上是由于产品的高度同质化下引发的恶性竞争， 由于产品上没有特殊的优势，为了争取业务只有以付款方式、价- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 2 页
7、，共 5 页精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -格和关系作为手段；对于中小管道企业来说， 差异化的产品策略是胜利最为关键的战略，通常只有胜利的产品战略才有可能进一步塑造差异化的品牌战略和具有相当竞争力的渠道利益政策，而这些对于胜利的建立优质经销商渠道体系至关重要；b、建品牌、树差异化品牌形象中国管道工程市场的特殊性，由于工业品营销中存在较重的“灰色营销” 成份（即通过灰色攻关搞掂相关利益主体），使得很多中小企业在没有品牌支撑的 情形下， 依旧可以完成销售产品的任务，以致使很多企业误会 “品牌是富人的嬉戏”，中小企业玩不起，依靠“下三路
8、”手法照样可以摆平前进道路上的障碍；这里要解决两个问题，第一、对于很多企业来说，树立品牌的好处在那里，其次、建立品牌在操作上要投入多少费用，是否从实施上具有可执行性；现代企业的销售， 在很大程度上是确立品牌的战役；一家公司胜利的市场销售策略， 其核心部分就是确立品牌的策略；这是基于以下事实： 当用户考虑某种产品及其公司时，必定会想到这个行业的龙头企业和其它厂商；在他们的心目中，早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级，并依据这个等级依次作出购买决定；对于中小管道工程企业来说品牌打造，能极大推动市场的销售； 同时， 品牌的打造，仍能产生极大的品牌溢价；3 打造立体式营销的销售团队；管道工程市场购买
9、金额较大， 因此客户会相当谨慎； 管道工程市场的购买决策参加者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者，他们有着不同的性格特点和文化背景； 因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、 技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销， 兼顾每一类决策参加者的利益；4、注意关系营销，突出专家型、顾问式销售；中国的工程市场目前很大程度上依旧是一个很不规范的市场，老一套“富有中国特色” 的营销方式在管道工程行业销售人员中依旧盛行；有些做法的确曾经曾在一段时间对于企业， 甚至不少行业的营销都产生了特别好的成效；但目前依旧倚重于关系营销的企业， 导致企业营销成本增加； 这种关系营销在实际
10、销售中的作用逐步减弱； 其次，这种关系营销很多是不符合目前国内法律规定的，这样的操作对于企业会造成很大的损害；管道工程选购中能不能胜利，客勤关系“过不过硬”很重要；在很多工程采 购中，在获得客户需求信息时，客勤关系起的作用是“线人”；在客户决策时，客勤关系的作用是“拍板” ；在客户服务过程中，客勤关系的作用是“润滑剂”；- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 3 页，共 5 页精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -在客户疑问时，客勤关系的作用是“催化剂”；在管道工程营销时，一旦与客户建立起长期稳固的关系， 并不厌其烦地向
11、客户供应优质准时的服务，就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛， 从而为自已源源不断的后续产品供应机会；长期的买卖关系是伙伴关系，只有建立伙伴关系才有可能获得连续的买卖！关系营销是一把“双刃剑” ，企业要善于把握和应用才能对企业的项目成交起到极大的推动作用；5、在工程直销运作中建立合理的利益体系低价入市、报价低往往会失去客户， 正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目；在管道工程的营销拉锯战中，假如有同类产品竞争， 有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易；但这只是一厢愿意的想法；管道工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体，例如对承包商或安装公司来说，最关怀的是利润， 除施工安装费这一块外， 材料
12、费差价是他重要的利润来源，假如厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差 价的空间， 承包商确定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律；业主指定承包商选购， 报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间；承包商全权选购，这是管道工程企业最不愿意面对的情形，企业所谓的技术解决方案和产品优点带 来利益， 对其的影响力很小， 由于他们最关怀的是利润，所以只能给他最低的价格；其次，在工程销售中仍必需考虑到在管道工程选购过程中，用户最担忧的问题是产品和服务是否牢靠、交货是否准时及设备的运行费用是否经济合算；只有在确
13、保产品和服务牢靠的前提下，才会涉及成本方面的问题；价格打算价值！公司价值与个人价值同时打算价格！价格高的风险在于“灰色的猜疑”，而价格低的风险在于“质量的陷阱” ，因此都必需解决相应问题，价格不能以丢失利润为代价；结论：给承包商合理的利润空间， 正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目；六、树明星工程、建样板市场购买五、六元的一支牙膏谈不上什么风险，但购买数十万、 数百万元的管道材料存在很大的风险；客户担忧新买的产品，性能是否出众.企业能否正常的供应？企业有没有很好的生产质量？假使产品出了故障，企业是否能够供应高质量的售后服务 .一系列问题使项目选购变得畏缩不前；这个时候管道工程企业 拥有再大
14、的知名度也不能排除这种可怕和担忧心理；在管道工程营销中， 市场的启动前期要依靠关键性的 “明星”项目，而非广告， 这与管道工程市场特点有关；全国地标性管道工程的采纳或者类似万科等全国闻名的房产开发商的使用可以取得千金难买的信誉与市场的重视，而这些却是广告手段永久得不到的；- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 4 页，共 5 页精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - -结论：一家公司号召力的工程应用案例越多，客户对它的产品就愈信任、销售价格就会逐步上升，产品就会长盛不衰；7、建设优秀的经销商销售渠道假如中国广大区域内有肯定实力的经销商愿意现款现货经销企业的产品确实对于中小管道企业来说是 “梦寐以求” 的事情， 但现实的事情是对于中小管道企业来说要找到优质的代理商渠道已经是特别困难的事了； 问题在于产品的高度同质化、品牌的弱小也缺乏强有力的销售团队；- - -细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 5 页，共 5 页
