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1、精选优质文档-倾情为你奉上第七章 企业的价格行为教学目的和要求通过本章教学，使学生理解并掌握以下内容：成本加成定价与企业的利润最大化行为，价格歧视、两部制收费和搭售定价这三种攫取消费者剩余的价格行为的基本涵义和分析模型，阻止进入定价和掠夺性定价这两种直接限制竞争的价格行为的涵义和分析模型，卡特尔和价格领导制这两种价格串谋行为的概念和分析模型。 教学重点价格歧视的实现条件和理论模型，阻止进入定价和掠夺性定价的分析模型，卡特尔和价格领导制的分析模型。教学难点对阻止进入定价的分析，对卡特尔和价格领导制的分析。首先分析产业组织理论为什么要研究企业的价格行为？（109页）价格行为可以分为三类：一是攫取消
2、费者剩余的价格行为，企业通过价格手段将消费者剩余转化为利润以实现利润最大化；二是直接限制竞争的价格行为，通过价格手段削弱竞争对手的竞争力以实现利润最大化；三是价格串谋行为，通过与竞争对手串谋限制供给，提高价格，以实现共同利润最大化。第一节 企业定价：理论与实践一、价格理论：利润最大化定价原则“企业追求利润最大化”是标准的经济学分析框架的基本假设。边际收益与边际成本相等（即：），是利润最大化的定价原则。但是，该原则并没有告诉我们价格等于多少。所以，进一步推导一个利润最大化的价格决定公式：该式表明：利润最大化定价取决于生产商品的边际成本与该商品的需求价格弹性。设商品的边际成本为MC=10元，需求价
3、格弹性为-2，则利润最大化定价应该是P=10/(1-0.5)=20元。二、企业实践： 成本加成定价在现实世界中, 绝大多数企业不按边际原则定价，采用最普遍的定价方法是以平均成本为基础的“成本加成定价”（CostPlus Pricing）。“成本加成定价”是指企业以平均成本（AC）为基础，追加一个利润加成率确定价格。在成本加成定价中，作为成本基础的平均成本既包括了平均可变成本（AVC），也包括了每件产品分摊的固定成本（AFC），属于“完全成本”，因此，这一定价方法也称为“完全成本定价”（CostPlus Pricing或Markup Pricing）。成本加成定价法的标准公式是该式中，s为成本加
4、成率，它的含义是为生产产品所耗费的每1元成本应附加的利润。三、成本加成定价与利润最大化企业在定价时，为什么很少根据利润最大化的要求按边际原则定价，而普遍采用以平均成本为基础的成本加成定价呢？如果企业以利润最大化作为其追求的目标， 那么，他们的定价行为一定会服从于这一目标。他们之所以不采用边际成本等于边际收益的规则定价，一般认为，原因有以下几个：1、信息不充分。2、企业目标多元化。3、成本加成定价法逻辑关系清楚，易为不同层次的企业经营者所接受，而且应用简便。4、成本加成定价为企业变动价格提供了正当理由，想要提高价格的企业通常将提价的原因归结为成本的增加。已有大量的实证研究文献显示，以平均成本为基
5、础的成本加成定价并没有偏离利润最大化的目标。尽管不像边际成本分析那样描述得非常精确，但是企业根据经验确定适当的加成率仍然能够较好地以极低的信息成本实现利润最大化的目标。也就是说，成本加成定价是利润最大化的边际定价的一种实现形式。课堂提问：请同学举出在日常生活中一个成本加成定价的例子？第二节 攫取消费者剩余的价格行为一、价格歧视（一）价格歧视及其三个实现条件价格歧视（Price Discrimination）是指对购买生产成本相同的同一产品的不同购买者收取不同的价格，或对同一购买者的不同购买量收取不同的价格的行为。价格歧视是市场经济中常见的现象，大学生假期火车票对折、公园门票内宾与外宾不同、可以
6、讨价还价的商场对还价能力不同的顾客买同样的商品价格不同等都是价格歧视。价格歧视是攫取消费者剩余的常用手段，但并不是在任何情况下都可以实行价格歧视，一般认为需要具备三个条件：1企业必须拥有一定的“市场垄断力量”（Market Power） ，是一个“价格制定者” （Price Maker）。2实行价格歧视的企业必须能够防止购买者之间转卖行为的发生。3不同的购买者（或不同购买量）的需求价格弹性不同。价格歧视通常按攫取消费者剩余的多少、差别定价依据的不同而区别为三种类型，分别称为一级、二级、三级价格歧视, 让我们分别加以考察。（二）一级价格歧视如果每位顾客购买一个单位产品，企业对每一顾客收取的价格都
7、不同，而且都等于顾客愿意支付的最高价格（即“保留价格” ）；如果每位顾客购买的数量也不同，那么企业不仅对每一位顾客，而且对他们购买的每一单位产品都收取不同的价格，该价格等于每位顾客愿意为其购买的每一产品所支付的最高价格。如果企业这样做了，我们称它实行了“一级价格歧视”（First-Degree Price Discrimination）。可以理解，一级价格歧视攫取了所有购买者全部消费者剩余，因此，也称为“完全价格歧视”。图71 一级价格歧视上图表明了一级价格歧视的原理。实行一级价格歧视，意味着MR曲线逆时针旋转到与P曲线重合，因此，产量扩大到Q2，企业增加的利润为ACD面积，攫取的消费者剩余为
8、AP2C面积在现实中，尽管完全价格歧视是不可能做到的，但是近似的一级价格歧视仍然是存在的。例如，我国存在着大量的农贸市场和专业市场，在这些市场内交易的商品通常不标价，即使标价，也是“明码不实价”。拍卖定价是近似完全价格歧视的又一例子。（三）二级价格歧视所谓二级价格歧视（Second Degree Price Discrimination）,是指企业将同一产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格的行为。欧美国家电力公司确定电价通常采用二级价格歧视。即基本生活用电（每月用电量的第一个区段，如40千瓦时以内）定高价，享受生活用电（每月用电量的第二个区段，如超过50千瓦时的部
9、分）定低价。（四）三级价格歧视当企业把消费者分为有不同需求曲线的两个或更多组，并将同一商品按不同价格向不同组的消费者销售时，我们说该企业正在实行“三级价格歧视”（Third-Degree Price Discrimination）。在三种类型的价格歧视中，三级价格歧视是最常见的一种。如旅游景点的内外宾门票不同，大学生买火车票可打对折，剪下报刊广告上的优惠券可享受优惠价，航空公司对商务旅客与普通旅客的机票收不同的票价等。在国内医院看病,医生通常对公费的病人开高价药，并加上一些不很必要却十分昂贵的检查，而对自费的病人却开低价药，这就是医院对病人的三级价格歧视。满足利润最大化需求的三级价格歧视，必须
10、满足如下条件：实际上，即：可见，如果，那么，。一般情况下，企业从低弹性的消费者那里攫取了消费者剩余，而高弹性的消费者却得到了低价格的好处，两者相抵，企业的利润还是要大于单一价格下的利润。课堂提问：你经历过哪些价格歧视？二、高峰负荷定价许多商品和服务的需求，有随时间推移而周期性被动的特点，在特定的时间会出现需求高峰，如上下班时间的城市交通高峰，春运期间的铁路运输高峰，夏天傍晚时分的用电高峰等。由于企业生产能力的限制，高峰期间的边际成本会提高，因此，价格也相应提高。这就是“高峰负荷定价” （Peak-Load Pricing）。三、两部收费制所谓“两部收费制”，是指消费者购买某种产品或服务要支付两
11、部分费用，一部分为“注册费”，用于购买“消费权”，如初装费；另一部分为“使用费”，用于直接购买产品或服务，如电话计时费。“两部收费制”在旅游、娱乐、电信与零售等行业较为常见。譬如，大型游乐园除向游客收取门票外，每个娱乐项目又要单独计费；近年来发展很快的大型综合超市通常发行“会员卡”，只有购买会员卡的顾客者能进店选购，而对选购的商品仍要按价付款等等。“两部收费制”是企业攫取消费者剩余的定价策略。(一)有一类消费者的“两部收费制”假设所有顾客都具有相同需求曲线，实行“两部收费制” 可以剥夺几乎所有的“消费者剩余” 。这样的假设条件在不少场合是相当接近于现实的，因为图72 只有一类消费者的两部收费企
12、业的产品设计、生产与销售，都是针对特定的目标市场的，而同一目标市场的消费者应该具有相同、至少相近的需求曲线。将全部消费者剩余（三角形阴影面积）都定为注册费，最大程度地获取超额利润。(二)有二类消费者的“两部收费制”我们将这类企业的所有消费者简化为两类：一类消费者的需求曲线为D1，另一类为D2。图73 有两类消费者的两部收费上图说明了有两类不同消费者时，企业如何设计“两部收费制”方案，才能获取更大的利润。假如把价格P0 定为等于MC，那么，注册费只能等于第二类消费者的消费者剩余 ABC，企业获取的超额利润为所攫取的消费者剩余的两倍（2ABC）。但是，这不是企业的最优决策。如果将价格提高P0MC，
13、同时，注册费定为第二类费者减少了的消费者剩余（AP0D的面积），那么，企业所获取的超额利润将增加到2AP0D（P0MC）（Q1Q2）。这个超额利润将大于原方案的超额利润2ABC。四、搭售定价搭售定价是指将两种或两种以上产品搭配在一起制定一个价格销售。又称：成套产品定价，捆绑式定价。这是一种十分常见的价格行为。下面列出了若干实例：a、饭店住宿送早餐；b、两场电影连放；c、买电脑（6000元）加600元送单价为880元的打印机；d、某超市5元以下商品加1元买双份。搭售定价有两种不同的类型：纯搭售定价与混合搭售定价。（119页）1纯搭售定价我们先来分析纯搭售定价。我们给出保留价格的假设数字，列于下表
14、。表71 纯搭售定价角斗士（r1）卧虎藏龙（r2）r1+r2影院A1.2万0.3万1.5万影院B1.0万0.4万1.4万在这样的情况下，电影发行公司管理者如何定价？ (120页)有效实施纯搭售定价必须具备一个前提条件：两类顾客对商品的评价（保留价格）呈负相关。如果保留价格是正相关的，纯搭售定价与每种产品单独定价的效果是一致的，即纯搭售定价无效。2混合搭售定价在有些情况下，纯搭售定价对企业而言并不一定是最佳的选择。我们来考虑边际成本MC0的情景。表72 混合搭售定价r1（元）r2（元）r1+r2（元）A1090100B5050100C6040100D9010100MC203050接下来考虑纯搭售
15、定价方案。把纯搭售价格定在100元是最理想的。此时，利润=4（100-50）=200元。但是，纯搭售定价是不是企业最优的定价方案呢？不是。混合搭售定价的 方案是：购买“产品1+产品2”的“产品包”，价格100元；单独购买产品1 ，价格是89.95元（低于D对产品1的保留价格90元，目的吸引D购买产品1，放弃“产品包”）；单独购买产品2，价格也是89.95元（同理，目的是吸引A购买产品2，放弃“产品包”）。我们将三种定价法的结果列于下表：表73 三种定价方法的比较P1P2P1+2利润单独定价5090-150纯搭售定价-100200混合搭售定价89.9589.95100229.9第三节 直接限制竞争的价格行为凡存在竞争的地方，就存在限制竞争的倾向和行为。限制竞争价格行为可以是市场上主导厂商的独立行动，也是可以是若干现有厂商的合作行动，前者称为“直接限制竞争者的价格行为” ，后者称为“串谋限制竞争的价格行为” 。一、阻止进入定价阻止进入定价是指寡头市场的现有企业将价格定在这样一个水平
