解析大学MOOC商业模式的价值主张以加州大学欧文分校为例 摘要：根据MOOC的发展现状和态势，为了实现可持续性发展，必须开展商业模式的革新行动价值主张是商业模式中极为关键的构成元素，强调为满足客户需要而提供产品与服务MOOC的价值主张主要体现在质量控制、技术平台、运营模式和评价机制等四个领域加州大学欧文分校MOOC的价值主张要点是追求流行文化与学术研究的结合、注重基于MOOC的学习研究、满足来自职场的实际需求，以及发挥大学预备课程的引领作用与示范效应三大价值准则的运用有助于彰显加州大学欧文分校MOOC的价值主张，但仍需明确价值主张的内涵和外延面对复杂的发展环境，中国大学MOOC必须积极传递价值主张，推进有效商业模式的运用关键词：加州大学欧文分校，大学MOOC，预备课程，课程价值基金项目：国家社科基金重点项目“‘互联网+’战略背景下美国研究型大学慕课可持续商业模式的借鉴研究”（17AGL025）在当前教育系统高度全球化的情形之下，高等教育机构对于中国学生和国际学生的竞争越发激烈，许多国家对于推进教育商业化已经有了政策上的渴望为了应对这种趋势，高等教育机构不断采用多元化的科技基础设施和工具来服务于新型教学和商业模型的开发，这些模型以不同形式的学习平台呈现在公众面前，其中最为典型的便是大学MOOC（Massive Open Online Course）。
公众对于MOOC的兴趣已经营造了一种环境，在这种环境下，教育机构正在重新评估他们的教育教学体系和运作机制人们普遍认为，教育机构的日常开销和全日制学生的学费支付都是十分昂贵的如果教育机构能够主动提供更加灵活的学习方式，配以更加经济的教育成本和更加低廉的学费，学生们很可能会被吸引到这些负担更轻的选择上来由此，从某种程度上来看，未来学习发展方向和现有教育商业模型价值取向的不确定，成为人们对MOOC产生高水平兴趣的主要原因，同时也为开展学习的学生提供了一个替代选项然而，大学MOOC建设与应用给相关教育机构带来了沉重的经济负担根据世界三大MOOC商业联盟有关MOOC开发成本的数据统计：Udacity最初的报价为20万美元/门，针对新一代MOOC的报价为40万美元/门；EdX的报价为25万美元/门，二次修改的价格为5万美元/门；Coursera允许大学独立开发，但进驻平台仍需支付数百万美元的费用（入场费、品牌运营费等）[1]为启动非营利性的MOOC项目，哈佛大学和麻省理工学院共耗费6000万美元的初期投资[2]面对高昂的成本，作为全球开放教育资源运动的引领者，加州大学欧文分校（University of California Irvine，UCI）迎难而上，不仅通过大学MOOC广泛传播优质教育资源，有效提升了学校的社会声誉，而且还没有因其大量的建设与管理投资所累，甚至通过多元化的营销渠道获得了充裕的经费来源，形成一种持续而稳定的发展势头。
因此，有必要对其商业模式进行深入分析一、大学MOOC商业模式的价值主张框架价值主张（Value Propositions）是指企业为满足客户需要而提供的产品与服务根据奥斯特瓦德的观点，一个企业的价值主张就是其与竞争者的差异点，价值主张通过各种不同元素来提供价值，包括新颖性、绩效、定制化服务、优化设计、品牌地位、价格优势、成本降低、风险减少、可及性、便捷性和易用性等[3]大学MOOC商业模式的价值主张主要体现在质量控制、技术平台、运营模式和评价机制等四个方面一）质量控制质量控制始终都是大学MOOC项目的主要任务，为了确保课程质量，本领域的专家都强调要开发出比传统远程教育课程更加完善和详尽的课程资源这是基于两个方面的原因第一，由于面对的用户数量巨大，不太可能逐步修改课程资源，调整课程进度在传统的远程学习中，通过师生之间一对一的交流，可以弥补课程资源中所存在的问题，并在后期逐渐完善课程资源，甚至实时地调整课程的进度安排MOOC所面对的用户群体数量是传统远程学习所无法比拟的，海量的用户使我们失去可能的犯错机会，必须是课程资源足够完美，课程教学流程足够科学第二，MOOC学习者更多的时候是在独立地应对学习的任务，很难有多元的渠道来提供学习支持。
对于参与传统远程学习课程的学习者而言，除了数字资源以外，还有开放大学的实体，这有利于弥补学习中缺失对于MOOC学习者而言，尽管也存在着一些虚拟学习社区来作为沟通交流的渠道，但其效果是无法与现实的沟通交流相比的如果存在一些模糊和混乱的概念，MOOC学习者很难获得额外的解释说明，因而只要确保课程资源的足够完善和详尽，才不至于对其学习过程产生消极影响此外，我们期望在不久的将来MOOC平台将发生激动人心的变革，能够通过对MOOC教学的定制化以适应不同学习者的个别化需求从理论上而言，能够对个性化的评论和定制化教学进行分析，那么了解每一个学习者所犯的错误便不会是什么难事因而，能够及时全面地了解和分析参与者的体验，对于完善MOOC的相关功能将是非常有益的二）技术平台技术平台是整个MOOC系统的服务引擎，影响MOOC技术平台选择的因素主要有三个：第一，用户技术能力面对MOOC这样一个新事物，用户潜在的技术能力至关重要MOOC的发展速度非常快，技术平台的更新也是日新月异，如果用户不能了解MOOC的基本工作原理和相关技术工具的使用方法，要将MOOC融入日常的课程教学是不可能的如果MOOC不能真正有效地发挥作用，不能进行有效地传递学习内容，如果用户在使用过程中疲于应付，备受困扰，用户将会逐渐远离MOOC。
第二，操作的简便性Coursera所提供的网络学习平台以简洁明了著称，它能为用户提供良好的学习支持；Coursera为快速增长的学习伙伴列表增加了设计选项，通过制定一个标准的分级方法和同行评价来对学习伙伴进行筛选此外，edX具备显著的灵活性和适应性，谷歌的开源性课程构建工具（Course-builder）具备客户定制功能由此，MOOC平台的选择在很大程度取决于其易用性、稳定性、灵活性和能否根据用户需求进行定制化服务，而其他涉及平台专业性的技术因素对于普通用户而言则无关紧要第三，平台的规模对于普通用户来说，MOOC平台规模的大小是重要的考虑因素，通常都倾向于选择大型的MOOC平台一方面，大型MOOC平台更容易存活，也更容易获得支持和吸引更多人的目光每年都有大量的网络学习平台无法获得持续的资助，甚至停止运行，其中绝大多数都是小型的另一方面，大型MOOC平台更易于开展协作学习由于大型MOOC平台拥有大量的用户，参与每门课程的有效学习者也会更多，这对于学习社区的构建和协作学习活动的开展是必要的，而这正是基于MOOC学习的关键要素三）运营模式天下没有免费的午餐，尽管大学MOOC的使用在一定程度上是免费的，但有关资源的建设和服务的提供却是需要实实在在的投入，因此必须获得可靠的经费来源才能得以存活。
MOOC提供机构所能获得的经费来源可以分为直接收益、间接受益和社会公益性资助三种类型第一，MOOC可以通过降低成本和提供服务来获得直接收益相比于传统学习形态的高成本，基于MOOC的学习所需要的成本是低廉的，这在很大程度上降低了教育机构的运营成本尽管在这种近乎于零的成本下所提供的资源是非常丰富的，但配套的服务却是比较基础的对于高端用户而言，如果要获得更加优质的服务，获得更加完善的学习支持，就需要采用一种免费增值模式（Freemium Model），即一些人可以免费享受基本的服务，而另外一些人可以通过支付一定费用享受更加优质的服务[4]此外，获得一些社会组织或机构的公益性资助也是完全可能的，而广告则是非常普遍的营利方式第二，MOOC可以通过品牌宣传、促进个人发展和教育革新带来间接受益对于教育机构而言，MOOC不仅是一个学习平台，还是一个高效的宣传平台，基于MOOC平台开设相关课程所能带来的学校品牌的宣传和学术声誉的彰显是根本无法用金钱来衡量的，这也是为何哈佛大学、耶鲁大学、斯坦福大学等国际一流大学投入巨资建设MOOC课程的主要原因对于广大学习者而言，尤其对于那些无法进入传统教育机构开展全日制学习的学习者而言，无论是相关职业资格的评价和认证，还是专业领域的可持续发展，MOOC都为他们提供了一个强大的终身教育平台。
对于一线教师而言，MOOC的出现有利于革新教育理念和教育方法，以颗粒化的方式来衡量和评判学生的学习活动，通过基于MOOC的大数据分析来改善线上和线下教学第三，MOOC可以通过基金会、慈善组织和政府部门获得社会公益性资助作为一种廉价，甚至免费的教育平台，MOOC能够为在传统环境下无法获得学习机会的群体提供丰富的学习资源，从而有效促进学习的民主化过程，提高教育的公平性正是基于这样一种价值取向，MOOC在教育领域赢得了广泛的发展空间和民众支持，理所当然地获得社会组织和政府部门的资助四）评价机制对于学习而言，有关自动评价机制的运用已经取得了一定的进展，但仍有很大的潜力可挖：多项选择题能够基于海量题库实时全面开展测试；填空题能够根据关键词自动配对和标记进行较为科学的测试；有关问答题的自动判分机制也逐渐趋向于可行（如设计一个基于大量分级答案选项自动配对的启发式引擎）与总结性评价（目标指向为课程成绩）相比，形成性评价（目标指向为强化学习效果）一直面临着迥然不同的挑战一些课程提供了每周两次的测试，以便于鼓励学习者复习或重新学习自己的弱项，从而可以提交更好的测试成绩，也有利于获得更好的最终课程成绩同行评价并不一定优于自动评价（有时甚至不如自动评价），但同行评价过程中所引发的协同合作、沟通交流和相互支持对于学习效果的强化却远远优于自动评价。
简单的自动评价很容易实施，但要实施细致、精确和可靠的评价却面临巨大的挑战不过，Coursera已经走出了重要的一步，展开了与皮尔森公司（Pearson）的紧密合作，MOOC课程提供者和MOOC参与者都可以使用皮尔森测试中心（Pearson exam centre）的量表进行测试[5]二、加州大学欧文分校MOOC商业模式的价值主张加州大学欧文分校成立于1965年，是位于美国加利福尼亚州尔湾市的一所公立研究型大学，属于世界著名的加州大学系统（UC System）UCI不仅综合实力强劲（位列世界大学第66位，美国大学第39位）[6]，而且还是开放课件联盟（OCW Consortium）的创始会员机构和Coursera的首批32个成员学校之一，一直致力于MOOC运动的推进和引领作为一所著名研究型大学，UCI拥有良好的学术声誉和雄厚的科研实力，这是吸引客户访问MOOC课程的重要因素不过，美国拥有众多的世界一流大学，要在强手如林的MOOC市场生存下来并不是一件容易的事，只有具备明确的价值主张才能形成稳定的客户细分市场，进而确保MOOC项目持续运行从目前UCI的MOOC项目运营情况来看，其价值主张主要包括四个方面。