整合市场攻击策略PPT课件教材讲义

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1、整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 决不给市场任何机会,2002.4.2,1,一、我们的竞争优势在哪里？,* 宝安地产领袖品牌精粹：宝安地产已经是武汉的领袖品牌地位，宝安公园家更体现宝安地产10 年开发的都市花园住宅精粹； * 大公园：“ 星期天，您还要背着孩子去公园吗？” 宝安公园家项目名称就带公园，家门口就有游 园，整个社区规划理念充分体现大公园的规划设计概念； * 自然派：“ 你有多久没有听到鸟鸣了？” 宝安公园家环境设计以自然为主，绿色、自然、生态， 人与自然最亲密的接触； * 休闲家：“ 你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有10万平方米。” 规模社区的配套

2、优势，随意 延展您对生活的想象； * 栋梁梯：“ 市府幼儿园是武汉最好的幼儿园”，与市府幼儿园联办的国际双语公园家幼儿园，从 小就给您的孩子未来栋梁的天梯； * 假日湾：“ 麦当劳的方向就是你的方向”，大规模、高品质的时尚商业汇聚带，倾力建造青山核 心的第2商业中心（商业广场） * 潮流带：“ （2000平米）私家会客厅 ”，宝安公园家会所包容咖啡厅、艺术廊、4:30学校、健身 房、健美房、棋牌室，私家的尊贵感就是您品位的象征； * 花园房：“ 在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦想”，宝安公园家带空中私 家花园的洋房户型，让您拥有自己的梦想； * 好管家：“ 在英国，管家是贵族

3、家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，宝安公 园家国际ISO9002标准的物业管理，呵护您生活的每一天；,2002.4.2,2,二、我们的市场地位如何？, 判断 宝安公园家从市场竞争优势来看，天时、地利、人和三点合一，已经完全具备青山地产 领袖品牌地位； * 天时：青山区属于空白区，好的地产项目和优秀的发展商没有，如果现代花园、鹤园已 经代表青山区的最高水准，青山地产力量目前非常薄弱，而整个武汉地产2001年 高速发展已经成熟，青山区启动的时机同样已经成熟，市场购买力支持力比较好； * 地利：武昌最代表性的居住区是南湖，而青山与南湖距离非常远，属于独立区，目前青 山高层面住房只能选

4、择武昌南湖及汉口常青等地，本地没有优秀项目，青山人民 目前处于“活得非常累”的状态； * 人和：宝安公园家不仅具有良好的宝安地产品牌及宝安地产10年开发的精粹，而且项目 品质已经具备武汉领导品牌的地位：大公园、自然派、休闲家、栋梁梯、假日湾、 潮流带、花园房、好管家，全方位体现领袖品牌的品质信赖感；,2002.4.2,3,三、为什么攻击决不给市场任何机会？,1、决不给市场任何机会；目前武汉地产发展的速度非常快，由于市场竞争的加剧，各家都在寻找 空缺市场做战，目前青山尚处于空白区，一定要一举建立宝安公园家在 青山的领袖品牌江湖地位，抢先让市场不得不看，决不给竞争对手机会； 2、决不给消费者任何机

5、会；我们价格不低，在青山属于豪宅目标群市场，因此，销售面临压力非 常大，目标群的持续支持力的压力更大；一定要全面实现宝安公园家是 青山最好的项目，一定要让目标群不得不来，感染眼见为实信赖感； 3、决不给对手任何机会；宝安地产已经在南湖获得了成功，赢得了市场尊敬的地位，宝安公园家 是宝安地产跨出南湖的第一个项目，其具有非常重要的战略意义，其不 仅完成宝安地产的品牌提升，而且让市场不得不信，将会带动整个武汉 地产进入品牌竞争层面； 判断 ： 无论从市场地位、销售促动、品牌价值来看，宝安公园家一定要实现让消费者不得不 看，让想买房的人不得不来，让要买房的人不得不信，全面实现青山领袖品牌地位；,200

6、2.4.2,4,四、如何实现不得不看？,第一阶段：不得不看第二阶段：不得不来 第三阶段：不得不信 时间：2002.6月-2002.9月 时间：2002.10月-2003.4月 时间：2003.5月-2003.10月 节点：正式开工启动市场 节点：会所展示中心等现场出现 节点：社区环境全面展现 核心点：* 提前启动市场攻击 核心点：* 开盘准决战 核心点：* 市场决战 支持力：* 项目开工 支持力：* 眼见为实的说服力 支持力：* 青山顶尖楼盘指标性 * 外展示厅 * 青山最好楼盘信赖感 * 领袖品牌的江湖地位 宝安公园家整合市场攻击线,2002.4.2,5,五、如何实现第一阶段市场攻击？,第1

7、攻击波 开工典礼 第2攻击波 新闻发布会 第3攻击波 10周年庆典借势 第4攻击波 销售展示厅 第5攻击波 户外动线封杀 第6攻击波 媒介新闻广告 宝安公园家第一阶段市场攻击,2002.4.2,6,战术1、开工典礼, 宝安公园家开工典礼目标 * 以开工典礼作为契机，全面传递项目正式启动信息； * 借开工典礼节点，开始全面攻击市场； 宝安公园家开工典礼时间 * 6月29日（星期六）AM10:00-10:45 宝安公园家开工典礼地点 * 工地现场 宝安公园家开工典礼邀请人员 * 政府市级、青山区领导嘉宾 * 政府相关部门嘉宾 * 媒介记者群（覆盖所有报纸、电视媒介） * 青山区个大企业代表 * 施

8、工单位嘉宾 * 规划设计师、环境设计师 * 宝安集团高层人士,2002.4.2,7, 宝安公园家开工典礼议程 6月29日 AM 9:30-10:00锣鼓表演 9:45施工队人员、公司参与人员全部就座 9:45-9:55嘉宾签到 10:00司仪宣布“宝安公园家开工典礼”正式开始 10:00-10:05司仪介绍参加开工典礼的政府领导、媒介单位、应邀嘉宾等 10:05-10:10政府领导讲话 10:10-10:15施工单位领导讲话 10:15-10:20宝安集团领导讲话 10:20-10:25武汉宝安集团领导讲话 10:25-10:40开工奠基仪式铲土 10:45开工典礼仪式结束、后续开始新闻发布会

9、,2002.4.2,8, 宝安公园家开工典礼现场布置 1、锣鼓 2、典礼背景版 2 3、开工奠基仪式主席台 4 34、奠基石 5 5、与会人员座位 9 6 6、施工人员座位 10 7 1 77、气球+条幅 88、彩旗 9、停车位 10、围墙,2002.4.2,9, 宝安公园家开工典礼准备工作 1、邀请函、人员邀请落实、现场邀请人员的分工管理 2、发言人员落实及提前通知 3、宣传资料（手袋、折页）制作完毕 4、礼品落实 5、礼仪公司及现场布置落实 6、司仪及现场程序落实 7、实际到会名单落实（典礼开始前） 8、媒介人员到位及媒体新闻的落实 9、后续新闻发布会及车辆落实,2002.4.2,10,

10、宝安公园家开工典礼媒介计划 Media Program June July 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 F F F F F 报纸 长江日报 * 广告 * 新闻 武汉晚报 * 广告 * 新闻 武汉晨报 * 广告 * 新闻 楚天都市报 * 广告 * 新闻 电视 武汉有线 *新闻 * 广告主题：宝安公园家6月29日开工庆典 * 新闻主题：开工庆典新闻报道,2002.4.2,11,战术2、新闻发布会, 新闻发布会时间 2002年6月2

11、9日（周六）开工典礼后 11:15-12:00 新闻发布会地点 青山区最好的大酒店 新闻发布会邀请人员 * 参加开工典礼的媒介记者 * 参加开工典礼的政府嘉宾 * 规划设计、环境设计嘉宾 新闻发布酒会目的 * 借新闻发布会开始启动市场攻击，一定要控制主流媒介记者，通过记者率 先传递启动信息；并持续不断地传递项目信息； 发布会程序 ： 11:15 - 11:25 宝安集团致辞，并介绍项目开发理念； 11:25 - 11:40 罗大师介绍总体规划设计概念；（围绕模型） 11:40 - 11:50 环境设计公司介绍环境设计； 11:50 - 12:00 营销部介绍花园房设计概念； 12:00 答谢酒

12、会 发布会新闻控制 ：* 第2周明显位置刊登开工典礼及新闻发布会信息；各媒体每2周有1次新闻稿；,2002.4.2,12,战术3、宝安地产10年庆典借势, 10年庆典借势原则 * 将宝安公园家成为宝安地产10周年庆典的1部分； * 在10年庆典的新闻发布会或庆典现场布置宝安公园家的模型展示场； * 将宝安公园家作为宝安地产10周年庆典的主导项目说明； * 将宝安公园家纳入10年庆典的重要组成部分； * 将宝安公园家作为10年庆典宣传品的主要组成部分； * 将宝安公园家作为新闻媒介宣传10周年庆典的核心推介部分；,2002.4.2,13,战术4、青山百货销售展示厅, 销售展示厅目标 * 在青山人

13、流量最大的地方举行模型展，让人们不得不看，抢先占领市场，迅 速提升宝安公园家的知名度； * 将销售信息直接击穿市场，迅速传递楼盘的销售信息，提前启动销售，并形 成社众对宝安公园家的关注焦点； 1、主形象板 12、规划模型 3、分户模型 2 34、销售资料台 5 6 45、画架式展板 76、洽谈区 7、销售人员 98、看楼专车 89、户外大条幅 * 以上是模拟的展示厅空间布置，具体布置带展示厅确定后细节调整；,2002.4.2,14,战术5、户外动线封杀,宝安公园家 户外动线封杀 1、封杀交通干线 * 和平公园大路牌 * 建设7马路挂旗 2、封杀人群中心点 * 青山百货大条幅 3、封杀现场 *

14、现场围墙 * 现场大广告牌 * 现场挂旗大道,2002.4.2,15,战术6、新闻广告攻击,Media Program July Aug 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 F F F F F 报纸 长江日报 * 新闻广告 * 新闻广告 武汉晚报 * 新闻广告 * 新闻广告 武汉晨报 * 新闻广告 * 新闻广告 楚天都市报 * 新闻广告 * 新闻新闻 电视 有线电视台 * -* 展示厅开放,2002.4.2,16,新闻广告主题： 1、新号角

15、：宝安地产挺进青山（发展商品牌/10年精粹） 2、 “ 星期天，您还要背着孩子去公园吗？”（规划设计全面展示） 3、对公园的梦想源于1256年前巴比伦时代（环境设计概念） 4、“ 你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有10万平方米。”（ 规模社区配套） 后备方案 5、“市府幼儿园是武汉最好的幼儿园” （幼儿园） 6、“ 麦当劳的方向就是你的方向”（青山第2商业中心） 7、“ 2000平米的私家会客厅 ”（私家会所）,2002.4.2,17,六、开盘准决战前提是什么？,宝安公园家 准决战条件 1、会所展示中心 2、中轴线局部示范环境 3、商业街氛围：休闲街 + 外立面 4、入口休闲广场 5、样板

16、间,2002.4.2,18,七、如何实现开盘准决战？,第1打击点：开盘准决战热点 核心点 * 提前1个月开战 * 开盘销售信息全面传递 * 媒介整合全面启动 第2打击点：开盘准决战庆典 核心点：* 开盘庆典 * 现场展示中心全面开放 第3打击点：开盘热销 核心点：* 一定要建立宝安公园家热销概念 * 商业借热销势气而动 宝安公园家开盘准决战,2002.4.2,19,八、开盘准决战如何启动市场？,宝安公园家 开盘准决战热点 1、报纸广告：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；（系列报纸广告） 2、电视经济：5秒，“ 宝安公园家9月28日正式开盘，现场感受自然魅力” 3、户外路牌：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘； 4、青山百货大条幅：Openday 宝安公园家9月28日正式开盘； 5、建设7马路挂旗： Openday 宝安公园家9月28日正式开盘；,2002.4.2,20,九、准决战开盘庆典如何作战？,宝安公园家 开盘庆典准决战 1、开盘庆典仪式 2、开盘庆典嘉年华表演 3、设计大师与您规划：规划设计大师现场讲解,2002.4.2,21,十、准决战热点如何形成？,宝安