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1、参观报告：鸟巢参观 参观报告 作为2011年以应届毕业生的身份加入居然之家的我来说，无疑是幸运的，因为我不仅学到了企业文化的精髓，而且可以参观北京一些较大的商场和工厂，并远赴广州参观一些全国知名家居品牌的车间，从而使我更能清楚的了解到产品具体的生产流程和工艺。这些培训项目并不是所有的企业都可以办到的，只有像居然之家这样重视人才培养并有一定社会地位的企业才可以。从8月14日到18日我们先后参观了宜家、百安居、新光天地和燕莎奥特莱斯，还有百强、康洁、toto等品牌的工厂，19日到22日我们在广州参观了欧派橱柜、大自然地板、蒙娜丽莎瓷砖和敏华控股这几家大型企业。 在北京参观的这几天，百安居和宜家作为
2、我们公司的竞争对手，我特意对其做了一些研究。作为英国翠丰集团旗下的百安居，位于500强企业，其业态主要为建材超市。百安居在中国的第一家店是上海沪太店，虽然刚来中国的时候还不是很适应环境，但现在经过经营模式、产品类型和服务理念上的改良，为中国消费者提供了适合当地需求的产品与服务。 第一、在门店位置与布局上。百安居的门店选址都经过了各方面的考虑，既要做到方便顾客的出行，也要保证有足够的购物空间。除此之外店内有醒目的标识、产品简介和导购人员，这些使得购物更加轻松便捷。 第二、商品种类多样化。店内提供了多达19种家居装潢产品，包括建材管件、木材、地板瓷砖、油漆涂料、厨卫设备、五金工具、电工电料、园艺用
3、品、布艺装饰、地毯灯具等，更有装潢设计和装修服务。基本上除了家具及床上用品之外，装修所需要的东西都有，而且其特定的业态也使其价格保持在中低档，满足了低收入家庭的需求。 第三、服务全方位。百安居提供包括装潢设计、团购服务、特殊订单服务、退货服务、免费切割（木材、绳、链、管件）、diy演示、电脑调漆、家装课堂等一系列全方位的服务。 百安居的缺点在于虽然其商品种类多样化，但远没有达到“一站式购齐”的标准。居然之家的“一站式购齐”从最初的电工电料、油漆涂料、龙头管件到瓷砖、地板、洁具，从橱柜、门窗等建筑材料，再到家具、家饰、家杂、床品均可购齐。这也是百安居不如居然之家商场占有率的原因之一。 虽然百安居
4、现在的市场有一半处于亏损状态，但不得不说的是，百安居收购欧倍德是一个明智之举，欧倍德当年犯下的错误正好弥补了百安居的短板。百安居中国的扩张战略是以大城市为中心的“区域密集开店”和“弃子战术”，而欧倍德则“在错误的时机、错误的策略选择了错误的店址”。在进入中国市场的初期，百安居集中资源“精耕”上海、北京等大城市，没有急于进入东北和西部等地，而欧倍德则在中国市场全面布局，最早的一家门店开在无锡，最早地进入东北和四川等地，但过于分散的布局无法发挥建材零售巨头规模采购和物流的优势。如今欧倍德前期的选址、开发以及新开设的门店，全部为百安居做了嫁衣。百安居在成都、大连等地的新开门店，正好弥补了百安居在东北
5、和西部市场的空白。 百安居正式进入北京之初便提出其商品价格保证是同类市场最低价，因此在业界引起了轩然大波。对于百安居的经营模式来说他集中了“沃尔玛模式”的低价采购和低成本控制优势以及“麦当劳模式”的多区域运营和规模收益优势。但细分起来百安居超市也不全像麦当劳，其采购的建材产品有很多品牌和设计样式的附加值不一定低，这样一来就有一个采购和经营成本控制的问题。在这个方面，百安居又成功地运用了美国沃尔玛“本地化采购”和“一站式营销”两种经营方式。 而作为另一个国外入驻品牌的宜家则与百安居有着明显的差别。首先宜家的业态有家居建材和购物中心两种，尤其是位于XX县区西红门商业综合区的宜家，集餐饮、娱乐和家居
6、建材为一体，联手宜家家居的兄弟品牌英特宜家集团，以49%和51%的股权关系共同投资打造英特宜家购物中心。宜家的产品价格都不高，而且随着连锁店的增多还有下降的趋势。宜家的采购模式均为全球化的采购，产品从各贸易区域采购后运抵全球26个分销中心，再送货至宜家在全球的商场。宜家的经营模式： 第一、提供设计时尚而又价格低廉的商品。宜家拥有12位专职设计师和80位自由职业者，与生产小组一起来确定某种商品的合适材料和成本最低的供货商，这个反复试验的过程有时要长达3年。 第二、照顾顾客的需求。宜家十分关注不同顾客群体的特别需求，为他们提供适合的产品。比如，在访问一些美国和欧洲人的家庭时，会去看这些人家的大 衣
7、柜，结果发现美国人喜欢把衣服叠起来存放，而意大利人喜欢把衣服挂起来。因此，宜家在美国卖的一款大衣柜以大抽屉为主。 第三、人性化的服务。宜家在每个出入口都放置了免费的纸尺和铅笔，便于顾客量尺寸和记录。在商品陈列方面，只要顾客顺着一个方向走就能看到所有商品。 宜家每年接待顾客数量1亿人次，这么一个庞大的数字是如何实现的呢。首先在产品策略上，宜家的各个角落都充斥异国文化，顾客可以自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等。以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。 其次产品风格独特，利于销售。宜家的产品设计精美而经
8、久耐用，先确定成本再设计产品。在渠道策略上，自设卖场控制渠道，使宜家成为一种生活方式的象征。 宜家中国之所以比百安居要好，究其原因主要有以下几点： 第一、以低价格销售高质量的产品。与竞争对手相比，宜家销售的家具价格平均要低30%至50%。同时它还在不断降价，与此相反的是，不少家具零售公司的价格却往往随时间上涨。 第二、销售模式标新立异。通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，宜家所有的产品都是标准构件。 除了参观各个商场之外，我们
9、也去了几个较大的厂家，参观了他们的办公环境以及生产线。在金源店实习期间我负责橱柜电器区，在橱柜行业一直有“南欧派北康洁”之称，这两大厂家无疑都具有其各自代表性。下面我就以欧派和康洁为例，阐述二者的相同点和不同之处。 广州欧派厨柜企业有限公司成立于1994年，率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，采用世界最先进的德国豪迈厨柜生产线。欧派崇尚公平、光明、团结、自由的企业文化，而且其所做出的橱柜形象都展示了环保健康的厨房。欧派橱柜和衣帽间在居然之家各个店均有，作为居然之家的战略联盟合作伙伴，不仅提高 了其自身的销售业绩，也增加了店里的客流。欧派的高业绩不是单单靠其广告效应，在每个店面不论硬件还是软件都
10、做到了标准化。硬件主要包括对店面形象设计、橱柜和衣帽间产品、演示样板道具、洽谈区、形象墙、地面、软装饰等，严格执行统一标准，严格控制施工。软件包括标准化说辞，实施导购顾问式营销，严格终端督导制度与执行，健全终端人员培训制度等。作为一个即将要上市的企业来说，单靠以上几点是完全不够的，欧派之所以能够立足全国，主要因为他们提倡一体化咨询、一体化设计、一体化配置、一体化安装、一体化服务，完全做到标准化。 在经营模式方面，欧派有其特有的模式，主要为以下两个方面： 第一个模式，欧派加盟连锁模式。主要包括培训系统、终端展示系统、陈列系统、日常的经营管理系统、整个物流系统、售后服务系统、财务系统、信息化的管理
11、系统，这个模式必须准确、标准化、可复制，这样才可能由一家店到二家店、再到一两千家店，所以每个环节都要标准化、制度化。 第二个模式，品牌推广模式。欧派在品牌推广道路上是走的比较早的，比如去卖场，一看到欧派，消费者就知道“有家，有爱，有欧派”，说明欧派这个名字和“有家，有爱，有欧派”这个广告语已经延伸了，从产品阶段到了品牌化阶段。 再来说另一个橱柜巨头康洁，康洁是一家集厨柜、木门、衣柜、浴柜、家具于一体的集成产品生产企业，生产基地位于XX省XX县区。自有品牌康洁厨柜、府上木门、爵品衣柜、星品浴柜。生产基地目前占地总面积28万平米，生产设备均采用德国豪迈公司产品，工艺流程由著名的德国舒乐公司设计，实
12、行自动化标准化管理，2006年国内首家推出“集成产品，配套选购”的一站式家居服务新模式。“只打造精品，为高品位人服务”作为企业的经营定位，执行行业最高服务标准：不满意就退货，秉承“要么不做，做就做好”的企业精神，以连锁直销运作模式为主。店面销售网络现已遍布华北、西北、东北、华中、华南等几十个大中城市，生产与销售每年持续稳定增长。如果说欧派的成功之处在于他们的经营模式，那么康洁就是靠经营理念，康洁的产品大部分是通过口碑传播，消费对象以老顾客居多。据统计，在对XX省场调查中康洁的客户有不低于50%的人是老客户，通过这个客户群体，形成今天的回头客。消费者在购买产品以后， 通过使用了以后，检验了产品品
13、质，树立起了“康洁”的品牌。 “康洁”是一个非常注重通过内部管理形成的品牌。“康洁”不善于炒作，也不愿意炒作，愿意实实在在的打造产品，实实在在的服务消费者。因为其进入行业比较早，所以不需要像有些后期进入的或者说现在社会上所体现的急功近利，而是着重在服务水平上。康洁有其独特的服务制度，主要有以下几项： 1、任何问题六小时内保证回复。 2、测量设计实现三次阶段服务。 3、全国采用免费800和400电话服务。 4、以顾客的满意度作为公司对员工考核标准。 5、交货安装后即成为永久客户，享受康洁会员待遇。 6、建立永久客户档案，电话定期回访，永久跟踪服务。 7、六免费服务。咨询、设计、送货、安装、移装、
14、保养。 康洁没有把工厂设在广州、山东等沿XX县区，却反而设在了河间，主要有几大理由： 一、康洁的老板是从河间走出来的企业家，想要回报家乡。 二、企业得到了当地市政府的政策支持，在税收、厂地选择、项目审批方面一路绿灯，省下了不少生产成本。 三、河间独特的地理位置。河间属环渤海经济区，居北京、天津、石家庄这个三角地带中心，并形成了电线电缆、保温材料、汽车配件、新型建材、餐具、通讯器材、轻纺化工等七大特色支柱产业。康洁在此设厂生产不仅能供应京、津、石一带的市场需求，还能以此为中心向全国拓展。 这些就是我在参观期间的感受，可能没有那么全面，但我会通过在今后的工作中不断加强专业知识，提高自己的业务能力，与各商家保持良好的合作关系，为居然之家贡献自己的一份力量。 第9页 共9页
