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1、精选优质文档-倾情为你奉上企业战略管理课程大作业*战略研究报告专业： 班级： 姓名： 学号： 指导老师： 经济与管理工程学院2010 年 11月 8 日专心-专注-专业目 录一、 企业基本情况农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996 年9 月26 日，2001 年6 月27 日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700 万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币3.2 亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮
2、用水有限公司成立于1999 年8 月3 日，总投资人民币3.5 亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6 万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区，参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞Netsal、法国Sidel、德国Kister 和Krones 等国际著名公司。首期投资1.5 亿元人民币， 拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。2002 年农夫山泉天然水的总产量达61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递
3、增，每年上一个台阶。2003 年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，同时农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用的起在饮料饮用水领域对人类的健康提供帮助，使我们服务对象的生活质量得到改善和提高；而公众对于这良好服务的回报，便是公司获得的长期稳定的利润。开发产品和进入新的产品领域关键是贡献，向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西，而不是能够买得到的东西的另一个牌子。只有当公司向顾客提供足够满意的产品和服务的时候，才能获得他们的重新购买以及他们的尊敬和忠诚，这是
4、公司的愿景。公司的目标是聚集一批思想上高境界、业务上高素质的优秀人才，结成自主、文明、开发的知识群体，实行高管理、包科技并重的有效经营，创立民族品牌。创造优异的经济效益和社会效益，并在这基础上，创建一个平等、友善、富裕乐园。二、 外部环境分析1宏观经济环境1政治环境分析 随着经济的增长，人口的增加，不少地区水源短缺，有的城市饮用水水源污染严重，居民日常饮用水安全收到严重威胁。中国的市场经济中，国家鼓励正当竞争，鼓励企业的政党发展。随着我国法律建设的进一步发展，饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范，行业秩序将得到进一步的维护，继而将更有利于行业内整体的发展。2经济环境分析受金融危机冲击，国内经
5、济减速和三鹿问题奶粉事件影响，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。3技术环境分析 近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET 瓶、利乐包、康美宝一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。 理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果
6、将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等)，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。 4社会文化环境分析 随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。 5自然环境 温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。2产业环境分析 1 现有企业的竞争强度分析。 饮料工业包括软
7、饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000 年我国瓶装饮料产量占554 万吨，居第一位；碳酸饮料占420 万吨，居第二位；茶饮料185 万吨，居第三位。近10 年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。但是2003 年9 月份，在中国饮料工业协会十周年庆典上，中国饮料业的龙头老大娃哈哈总经理宗庆后的
8、发言却为庆典的喜庆气氛带来一丝阴影：“饮料业在两三年内可能要重新洗牌。”面临挑站和危机的不止是娃哈哈一家企业，红牛维他命饮料有限公司老总王睿私下也对宗庆后的话表示赞同：在维持了多年的市场高速增长之后，从去年起，饮料市场的增速已经明显放缓，企业感受到了压力。和去年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。2 新进入企业的潜在进入威胁分析当前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断
9、进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。农夫山泉一直致力於对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入，如农夫果园以混合型果汁为卖点，区别于市场上泛滥的苹果汁、橙汁等。3 供应商分析 中国作为一个农业大国，在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富，价格低廉，这对于果汁生产商们来所可以说利好的消息。在对于果汁容器的供应来说，我国现在在饮料的包装工艺上已经有长足的进步，饮料包装的国产化也为饮料生产商降低成本提供了空间。4 买方分析 我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。首先，企
10、业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。目前国内产量最大的娃哈哈，年产量仅93 万吨，与可口可乐公司年产2450 万吨相比，差距甚大。其次，质量还不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。第三，经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四，企业地区分布不尽合理。从功能性饮料的热销中可以发现，消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。5 替代品分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，
11、新的热点和增长点不断出现。据业内人士介绍，今年的上海饮料市场非常热闹。表现之一就是包括运动饮料在内的功能饮料将成为今年申城饮料市场大战的亮点，各大品牌今年纷纷推出他们的功能饮料新品。功能饮料的市场份额虽然不大，但功能饮料的目标消费群体却是最具活力的年轻人，因此，功能饮料肯定将成为今年饮料市场的消费热点；表现之二就是新品众多，据统计有超过种的饮料新品今年相继投放市场。在蔬菜汁饮料中有农夫的番茄汁，在发酵饮料中有格夫养生水果醋、天山雪活性乳，在茶饮料中有三得利冰乌龙等。3区域环境分析 目前，农夫山泉除了进入饮用水行业之外，果茶类，果汁类，果蔬类农夫山泉都已经进入，此外还有农夫汽茶，农夫奶昔等新鲜名
12、次的出现。在瓶装饮用水行业中，农夫山泉已经是第一了，在保持这个成绩外更应该转向其他的类别。在一些新型产品的出现之后，应该着重在新产品中。4产业机会分析 农夫山泉饮用水已经占据饮用水行业的最前端，想要继续占据就要不断的创新。 三、 企业内部分析 SWOT分析 1优势得天独厚的水源：农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源 先进的产品生产线和强大的研发能力 不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁） 以健康领域优质产品为标准的规范品质管理 多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品（03年农夫果园、04
13、年尖叫、06 年农夫茶、08 年水溶性c100）,丰富的生成线 包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38L 口瓶盖等） 专业的广告策划和公关关系 遍布全国的经销网络和销售队伍 较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源 热心于社会工益、体育、航天事业，良好的社会形象 2. 劣势水源地偏远：农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。当今水行业竞争激烈。农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多。 3机会随着人们生活
14、水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注；农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质水对人体有帮助，让人们更加关注天然水；随着水产品的竞争剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消息 4威胁自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候；消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量；政府有可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；纯净水的整个行业对农夫山泉的反
15、击也是农夫山泉所不能控制的，这也是农夫山泉的很大隐患。海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在公众心中造成一定影响，有可能因此对农夫山泉的质量产生质疑。饮料行业发展迅速，品类增多 价值链分析 天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉，一瓶天然水的售价普遍在1元-1.5元，但它的生产成本往往仅有0.5元左右。尽管在这种情况下，不少企业依然过度的把重心放到进一步降低成本上。例如，在生产过程中采用吹瓶和罐装一体化的工艺，或者是采用用料更省的轻量罐装瓶等。这些手段固然可以有助于降低原本已经很低的生产成本，但这并不是天然水行业价值链的核心环节，因为成本优势并不是天然水企业的核心竞争力。 让我们看看农夫山泉是如何做的。首先，它把主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着生活水平的提高，人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这个概念上，而是开始更多关注健康，
