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1、 试论高校品牌建设的过程管理 摘 要 高校品牌建设是一项复杂的、科学的系统工程，要在消费者心目中确立自己的品牌形象，建立有效的品牌管理，就必须从品牌调研、品牌诊断、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估、品牌调整八个方面实施全面的过程管理。关键词 高等教育 品牌建设 过程管理高校品牌是“教育服务”作为特殊的“产品”与消费者(用人单位、合作单位、学生家长、学生个体)之间主客观要素互动的结果。如果没有同消费者建立起一种密切相关的情感链接，高校的“教育服务”就无法实现向品牌的转化。高校品牌建设的任务就是面向市场、面向社会、面向未来确定自己的整体优势或特色，通过人才培养、科学研究、社会服务不
2、断开拓教育市场，使学校及其特色得到消费者的认可和社会普遍的认同，提高学校知名度、美誉度，培养消费者忠诚度，把学校办成国内外知名的品牌院校。一个持续成长和创造品牌的高校，急切地呼唤品牌管理。品牌建设是一项复杂的、科学的系统工程，要在消费者心目中确立自己的品牌形象，建立有效的品牌管理，就必须从八个方面实施全面的过程管理。一、品牌调研：高校品牌建设的基础和前提高校必须建立一套科学的市调机制，学会在市场中寻找发展方向，以保障自己对有效信息的占有。然而，为数众多的高校对品牌的调研不够重视，脱离市场，这是高等教育的致命伤。高校品牌调研的内容主要有：市场需求分析，包括各专业毕业生的市场需求和市场潜能或以往毕
3、业生就业的报告分析、市场份额分析、市场特征确定。品牌建设环境分析，包括经济环境分析，政治、法律环境分析和社会、文化环境分析。消费者行为分析，对消费者行为模式、影响消费者行为之因素、消费者心理、消费者需求进行分析。同业竞争分析，划分竞争者、同业势态分析、评估竞争者优劣。“教育服务”绩效分析：毕业生、科学研究和社会服务的质量跟踪调查。品牌跟踪，学校品牌知名度、品牌印象民意调查、品牌执行调查。高校提升调研能力的措施有如下几个方面：一是引进专业咨询顾问，为品牌保驾护航。二是选派内部调研人员进行专业培训，建立一支市场调研队伍。三是对学校中高层管理人员进行调研专项培训，提高认识，养成调研的习惯。四是学校决
4、策层在作决策时应该有明确的调研数据作支持，并建立资料库。五是建立学校内部信息流系，保持信息上下沟通，信息对称。六是每一个教职员工都应成为学校的信息收集员。二、品牌诊断：给高校品牌建设把脉高校的品牌诊断，是由具有丰富经营管理理论知识和实践经验的专家，与高校内部有关人员密切配合，运用科学的方法找出高校发展战略和管理上存在的问题，分析原因，提出改进方案；当受诊高校接受改进方案后，则负责培训人员，帮助指导高校实施改进方案。高校品牌诊断任务有三项：一是帮助高校找出在教学科研、学科建设、招生就业、后勤管理、科技开发与社会服务等方面存在的主要问题，分析原因；二是提出并指导实施改进方案；三是传授经营管理理论和
5、科学方法，培训各级管理干部。高校品牌诊断主要在四个方面进行。品牌载体诊断：高校品牌的载体是教育服务，诊断的重点是其核心“产品”，包括学校专业学科实力、师资力量等有无突显独特的优势点；其形式“产品”，包括输送的人才、科技产品及社会服务的质量水平等有无新颖的表现力；其延伸“产品”，包括提供技术咨询、毕业生继续教育、跟踪回访以及消费者培训教育等一系列服务有无感人的附加值。品牌定位诊断：定位的实质在于找到属于自己的市场空间，关键在于与竞争对手形成差异化个性。品牌形象诊断：学校品牌有无给消费者留下深刻的品牌印象；局部市场的知名度是否转化成美誉度；消费者对其竞争力的满意度和忠诚度如何。品牌传播策略诊断：关
6、键在于学校的主要优势有没有突出，传播媒体的选择有无针对性和整合性。品牌管理诊断：包括品牌计划中的任务、目标选择和行动方案，品牌组织结构的设计、职责分工，对品牌管理人员的工作绩效考评和目标管理，品牌管理的控制标准和管理考核制度。三、品牌定位：高校办学定位的正确选择学校品牌建设的着眼点是要明确自己的利益主张，设计自身在消费者心目中的位置，即品牌定位。学校办学定位，即一所学校办学方向、角色定位、特色所在的办学理想和价值追求，它的内涵是指学校向社会提供人才培养、科学研究和社会服务的品种、数量和质量，每所高校承担的任务、服务功能的类型和范围不同，其定位也不同。一般来说，高校的办学定位，应考虑六个方面的因
7、素：一是类型定位。一般应按学科结构分类，分为综合性大学与多科性大学、单科性专业技术学院、应用型专科学校等。二是功能定位。参照国内外的分类方法，把我国的高等学校分为研究型、教学研究型、教学型三大类。三是层次定位。高校人才培养的层次为研究生教育、本科教育、专科教育。四是学科专业定位。它决定学校的发展方向、资源配置，必须要有自己的品牌和特色。五是面向定位。即服务的地域、行业和层面。六是规模定位。规模的确定主要依据的是社会的需要和学校资源的可能，规模必须适度。四、品牌规划：高校品牌建设的规范和纲领科学系统且与高校资源能力相匹配的品牌规划，是集战略规划、战略管理、品牌管理思想与市场营销学、心理学、传播学
8、等跨学科的交叉性课题。品牌规划包括六个方面内容。品牌化决策解决的是品牌的属性问题，是塑造高校自身品牌还是加盟他校品牌?品牌模式选择，解决的则是品牌的结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?品牌识别界定，它从品牌的理念、行为与视觉识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内容。品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，以谋求品牌价值的最大化。品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。品牌愿景，明确了品牌发展各阶段的目标与衡量指标。彼得森(Peterson)认为，高校在制定品牌规划时应考虑四个方面的步骤：环境评估判断环境大发展趋势或潜在变化及其对大学
9、的影响，主要是分析社会政治、经济、科技、文化等对高校提出的要求，高等教育改革和发展的态势，竞争对手的发展态势。大学评估认清自己的优势、不足和可能性，了解学校创造或维持竞争优势的各种能力；了解学校的核心专长，以及职能活动上的弱势。价值评估考虑大学各种消费者的价值取向及他们的希望和理想，大学对他们乃至社会大众的责任。总计划的产生在前三大要素或步骤的基础上提出发展规划或战略方向。五、品牌设计：高校形象识别系统的建立为了提高自身的影响和美誉度，高校必须要有符合品牌定位的创意设计，使得高校品牌个性鲜明。高校形象设计(简称UIS)的内容包括理念识别系统(MIU)、行为识别系统(BIU)和视觉识别系统(VI
10、U)。MIU是策略面，是高校之“心脏”，它是核心部分，包括办学宗旨、办学方针、大学精神、校风、校训、校园文化等等，是学校所蕴含的内在动力。BIU是执行面，是高校之“手”，它是属于高等教育的制度、行为层面的动态形式，是 UIS外化的最主要表现形式之一，包括全体人员的“行为准则”、各类人员的“行为规范”和不同岗位人员的“行为细则”三个层次。VIU是展开面，是高校之“脸”，它是从外观入手对高校形象的各种视觉因素进行全面统一的规划和设计，是 UIS系统中最外在、最直观的部分，包括学校标志、标准字、标准色、广告设计、事物用品、交通工具、辅助设施、校园建筑、制服、吉祥物等。导入学校形象识别系统要把握以下几
11、点：一是将超前性和现实性、科学性和可能性有机结合起来，力求充分体现各校个性、特色和风格。二是一所高校的形象最终是由它的教学质量和科研水平决定的，良好学校形象的树立，需要持之以恒的建设。三是UIS是高校全局性的系统设计，需要领导决策者的顶层设计，更需要全体师生员工的共同参与。四是改变学校有关职能部门在社会公众心目中的形象是学校形象设计的关键。五是以学校形象创意为载体，发展高品位的校园文化，使学校形象设计根植于校园文化的土壤中。六、品牌推广：高校品牌的沟通、传播与广告高校品牌推广就是高校借助于各类传媒或者通过消费者的亲身体验将融合在学校形象识别系统内的各要素传递给社会大众，从而提高学校的知名度和美
12、誉度的过程。高校品牌推广的内容有对内和对外两部分。对内要明确传达学校的办学理念，塑造大学精神，培育校园文化，使学校的办学理念融于师生员工的自觉行动之中。对外既要借助现代传媒手段向社会公众传递学校的各类优质信息，又要充分发挥自身的职能，为社会培养人才，提供先进的科学技术和优质的社会服务，不断提升学校在社会公众中的形象，从而，使消费者形成品牌忠诚度。品牌推广要讲究途径和策略。就对内推广而言，一是通过发放宣传册、新生入学教育和参观校史馆等形式广泛宣传学习；二是要重视校园文化建设，将推广内容融于丰富多彩的活动之中，寓于潜移默化的熏陶之中；三是要在加强硬环境建设的同时，加强人文环境建设，增强环境育人功能
13、。就对外推广而言，一是要确定推广的目标和对象。一般为生源、师资、科研人才、相关产业、国内外院校；二是要正确选择推广媒体；三是举办大型推广活动，如举办高层论坛、高规格的体育赛事等，以扩大学校的影响；四是要充分利用好校友资源。七、品牌评估：高校品牌建设的反思与评价品牌评估是指学校通过校外评估机构结合校内管理专家，对学校品牌的知名度和美誉度进行综合评价，不仅包括品牌资产的评估，也包括品牌建设诸环节的反省与评价，还包括一项举措之后或一段时间之后的检讨与总结。决定高校品牌价值主要有以下因素：教师的素质、学生的素质、办学的特色、管理的质量、通过公开竞争获得的研究基金、大学硬件设备的质和量、大学财源、历届毕
14、业生的声望和成就、学校的学术声望和大学精神。品牌评估的指标将结合上述的因素，将一所学校的品牌影响力分为四类，即：低知名度、低美誉度，低知名度、高美誉度，高知名度、低美誉度，高知名度、高美誉度。对高校品牌的评估，要选择好评估的对象，一所学校品牌价值的评价主要是由与学校的关系者来评说，通常是选择与学校关系密切的公众。在进行品牌评估时对调查对象进行调查问卷，并进行技术处理，测算出学校的知名度和美誉度。八、品牌调整：高校品牌建设的创新与提高品牌调整是指一所学校管理决策层在品牌管理维护过程中，及时把握自己品牌的状态，找出存在的问题和差距，检讨正在推行的各项策略，针对品牌建设中出现的新问题，对品牌的核心价
15、值注释新的内涵，进而优选品牌化战略，制定品牌建设的新目标，进一步提升品牌的竞争力和影响力。品牌调整的核心在于品牌的创新和提高。品牌建设的创新要突出四个重点要素：第一，建立卓越的信誉。我国加入WTO后，很多国外名校同我国高校竞争的优势就是信誉。中国高校在同跨国品牌竞争时，必须高度重视研究消费者需求的变化，并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的教育服务。依靠提升管理水平、质量控制能力以及提高客户满意度的机制来建立信誉。第二，争取广泛的支持，除了消费者的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士等的支持也是同样重要。有时候，还需要杰出校友等名人的支持，利用他们的效应增加学校品牌的信誉。第三，建立亲密的关系。由于消费需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，只有那些同消费者建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。第四，增加亲身体验的机会。让消费者在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解一所学校教育服务的质量。高校品牌不断提高的价值法则是：第一，最优化的管理，遵循这一法则的高校追求的是优化的管理，它提供优质的教育服务。第二，最优化的产品，如果一个高校能够集中精力在教育服务这项特殊“产品”上提供优质服务，它就可能成为教育市场的领袖。第三，以消费者为中心的理念，遵
