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1、中国药品营销后劲不足“三大病症”需治疗中国药品营销后劲不足“三大病症”需治疗发布者：不详来源：医药快讯信息网浏览：175 评论：0中美天津史克制药有限公司前总经理杨伟强、远人集团医药事业部总经理杨爱生、天 津天士力医药营销集团总经理宋强、步长集团药站销售公司总经理曹凤君，这些医药 界的“人腕”在11月下旬的一个周末，聚集一堂，参加由北京凯文金企业管理顾问有限 公司主办的制药金业高层营销论坛。会上，精英们共同会诊中国医药帀场营销中出现的一 些“疑难杂症”，以图对症下药找良方。病症一：成功经验难以复制病症表现：很多 国内的制药企业，其第一个处方药产品，往往能在营销上取得巨人成功。但是，第一次成 功
2、的经验很难复制，当企业接着推岀第二、第三个产甜时，却经常以失败而告终。即使不 是全而失败也很难达到第一个产品的辉煌。相反，一些外资或合资的制药企业，却能同时 拥有多个“明星”产品。会诊记录：产品品质是基础。杨爱生认为，造成国内企业产品 成功营销只能“一次性”的原因很多，但最重要的原因还是产詁晶质的问题。外资金业的 产品人多是原研的、独家的产品，品质优势是其在市场竟争中取胜的关键，而国内企业就 不一定能拥冇那么多“拳头产品” To此外，从营销的角度來说，国内企业产品的营销多 是靠金业领导人的直觉和经验，而不是依赖一套成熟的系统和制度，因此其第一个产品的 成功也往往带有偶然性。然而，市场环境瞬息力
3、变，竞争对手虎视眈眈，一旦企业领导者 不能做到全面兼顾和及时调整策略，稍冇差池，产品的营销就可能失败。而跨国企业，其 产品营销依靠的是大投入以及专业化的推广，有一套成熟的营销模式，取得连续的成功就 不足为奇了。除了产品本身的原因外，销售队伍的作用也不容忽视。欧美亚集因总裁杨 背钧发现，很多国内金业是用同一批销售人员来推广不同的产品，他认为这并不是一种明 智的做法。凶为当销售人员在一个产品上取得成功，并对以从中获得足够的利益后，他们 般就不会去主动花费大量的精力开发新的市场，对新产品可能会采取“敷衍”的态度。 对此观点宋强颇为赞同。他认为，开发一个新产品就和当丁-一次重新创业，特别是新产品 与原
4、主打产品领域不同时，一定要重新组建一支销售队伍，并投入足够的资金和精力。 但如果新产品-与原成功产品属于同一领域的类似产品，是不是可以用同一批销售人员呢？ 石家庄以岭药业股份有限公司的副总经理吴以池捉出，可以通过奖金政策的倾斜来刺激销 售人员对新产品的兴趣。对此，北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆认为，针 对同一批销售人员制订向新产品倾斜的奖金政策是比较因难的，因为如果向新产品倾斜的 力度不够，就不能刺激销伟人员对新产品的热情，但如果倾斜过度，乂可能导致销伟人员“喜新厌旧”，从而丧失原有品种已经拥有的市场份额。因此，如果原來成功品种已经拥 冇和当的市场份额，再用同一批销售人员推广新产品
5、，从主观上说，他们可能已经“小富 即安”，缺乏开发新市场的动力；从客观上说，他们也不一定有能力再进一步开发新市 场。因此，重新组建销售队伍应该是不错的选择。但有一点必须注意：要避免同一公司的新老销售人员Z 间的恶性竞争，防止内耗。病症二：营销精英“水土不服”病症表现：随着国内制药 业逐步与世界接轨，很多企业的老总逐渐认识到了营销策划和销售领军人物对企业的重要 性。于是，众多的国内企业纷纷向外企中的销售精英抛出了 “绣球”，也曾掀起了一场外 企销售人才向国内企业流动的热潮。但是，儿年过去后，效果与原来的期望大相径庭。很 多在外企“如鱼得水”的销售人才，一到本土企业，马上“水土不服”，根木发挥不出
6、应 有的作用。于是，近年来乂出现了外金“跳槽”人员大量回流的现象。会诊记录：不少 与会者就同时有过在外企和国内民营企业工作的经历。但杨爱生表示，IT己不会考虑去国 内的民营企业任职。原因很简单，在外企，销售队伍领军人物虽然薪水不低，但与普通销 售人员相比，还算不上是“犬壤之别”。而且，外企对每个岗位的要求都比较明确，只 要做好自C份内的工作，就算对得起薪水了。在国内的民营企业就不同了，与外企同等水 平的薪水儿乎是普通销伟人员收入的儿十倍，这很容易引起下属的心理失衡，并导致在工 作中不配合。同时，老板觉得口己付出了如此高的代价，一定要“物有所值”，因此期望 值也往往过高，致使“跳椚”过來的人员不
7、堪重负。侯人昆分析指出，导致人才“水土 不服”的原因主要冇三：首先，外企和国内企业的人才需求不同。外企的营销是依靠一套 比较成熟的机制，是依靠不同岗位工作人员Z间的分工合作，这就要求每个岗位的员工都 要粘通本职，并善于协同作战。因此，外企需要的是“专才”:国内企业就不同了，由于 没冇非常细化的分工，往往是每个人都耍独当一血。所以，国内金业需要的是“通才”。 其次，产品推广的方式也是不一样的。外企的产品多是原研的，有一定的专利保护期，因 此其并不着急推广，推广周期一般比较长，推广过程稳扎稳打。国内企业就不同了，由于 产品本身没有绝对优势，机会就显得特别重要。如果不能速战速决，尽快占有绝对的市场
8、份额，很快竟争对手就会比比皆是。因此，推广多是采用“短、平、快”的做法，这自然 令习惯于“按部就班”的外企人才感到难以适应。第三，国内与国外企业之间的企业文化 差异也是巨人的。举一个简单的例子，在国外企业一切是按制度办事，休息时间就可以名 正言顺地休息，如果公司要求加班，可以理所当然地要求加班费，就是拒绝加班企业也无 话可说。而国内企业，加班开会是“家常便饭”，如果因此索耍加班费或因任何理由拒 绝，一定会被视为“另类”。如此众多的差异，难怪一位从外企“跳槽”到民营企业的销 售经理要感慨，简直是完全不同的两种环境。据估算，每10个从外企“跳槽”到国内民 企的销售精英，最多只有2个能在新环境中继续
9、成功。宋强就是为数不多的在外企和国 内民营企业都取得成功的销售人才Z。他的经验是，“跳槽”切忌盲LI,事先一定要经 过充分的了解和准备，并与“新老板”进行充分的沟通，确认自己可以适应新的坏境，并 能够与“新老板”磨合好。病症三：品牌与销量难成正比病症表现：现在的市场坏境 下，要说国内的企业缺乏品牌意识，那实在是兔枉，不少企业在品牌建设方面投入了大量 的真金白银，结杲是，消费者対金业品牌、产品品牌耳熟能详，但企业期待中的销售“黄 金雨”却迟迟没有到来。产品销量仍在低水平徘徊，这是怎么凹事呢？会诊记录：品牌与销量 密切相关是大家公认的，但耍说品牌建设一定与销量成正比，却未必如此。杨爱生介绍 说，品
10、牌主要包括产品品牌和企业品牌，二者在有些企业中是统一的，例如可口可乐，但 大多数时候二者还是分离的。具体到药品，OTC药的产品晶牌建设是比较重要的，而处方 夯由于受到广告宣传的限制，有时企业品牌建设可以带动产品销售。但总的来说，还是产 甜晶牌的建设更重要。被人们所熟知的国际知名金业，其产站也一定被人们所熟悉。但 是，被人们熟知的产品，其生产企业却未必尽人皆知。例如，有多少人能说出万宝路香烟 是哪个厂家生产的呢？当然，一个好的产品品牌有可能极大地提升企业的知名度，例如很 多人都是通过“伟哥”（力艾可）才知道擀瑞的。而国内制药企业经常犯的一个错误，恰 恰是忽视了产品的品牌建设，侯大昆接着说。我们经
11、常可以在电视中看到一些制药金业的 企业形象广告，反复的广告虽然让人们记住了企业的名称，却并不知道其产品有什么，这 种情况下，企业的知名度白然不能转化为销量的提升了。而一些跨国企业，如西安杨森 等，都是先有“明星产品”，才进而逐步树立起金业品牌的。另外一些国内企业，其大 力宣传的就是产品，而R产品的知晓率并不低，为什么销量也不见上涨呢？参加研讨的专 家认为，在宣传药品时，关键是耍突出药品的功效，尤具是与市场上同类产品相比所具有 的差异和优势。只有这样，宣传中传达的信息才有可能转化为受众的消费需求，才有可能 导致购买行为，从而提升销量。如果在宣传中一味地H吹H擂，不仅传递的信息不能转化 为消费需求，还冇可能引起逆反心理，结果是适得具反。与会者普遍认为，造成我国医 药市场营销中诸多疑难杂症的原因比较复杂，一次会诊也不可能解决所有问题，但是，类 似这种专业的深入探讨不但有益于企业营销，而且有助于人家从更深更广的背景下推动整 个医药事业的发展。
