《郁义鸿管理经济学第二版教学课件 第8章 产品差异化与价值创新》由会员分享，可在线阅读，更多相关《郁义鸿管理经济学第二版教学课件 第8章 产品差异化与价值创新（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、*YU YIHONG1 第八章 产品差异化 与 价值创新企业要提升自己的价值，首先要提升消费者或客户的价值。产品差异化能否避开惨烈竞争？*YU YIHONG21984年，一群街头表演者创办了太阳马戏团。在不到20年的时间里，他们巡回世界90多个城市，观众多达近4000万人，他们的收入水平也达到了一个新的高度超过了被称为全球马戏大王的玲玲马戏团(Ringling)经过100多年的努力才取得的高度追求差异化与低成本是太阳马戏团所创造的娱乐体验的核心所在。它开拓了崭新的市场空间。它的顾客是一个崭新的群体：成年人、商界人士。他们愿意花费高于传统马戏表演门票几倍的价钱来享受这项前所未见的娱乐推荐阅读：金
2、、莫博涅：蓝海战略，商务印书馆，2005年5月。2时空之旅是复制品吗？*YU YIHONG33本章论题*YU YIHONG4特征方法与价值曲线面向竞争的产品定位博弈价值创新的环境、成本与效益4产品差异化的简单划分*YU YIHONG5产品差异化广义的产品或服务的“质量”改变，包括以下两类：横向差异化当产品或服务的某些特征发生变化，消费者的评价因人而异纵向差异化当产品或服务的某些特征发生变化，消费者一致地表示满意或不满5基于客户价值的特征方法*YU YIHONG6信用卡服务是同质产品吗？银行服务是同质产品吗？现实中，同质产品和信息完全的假设是不真实的，而剔除这些假设对分析现实经济中的企业竞争策略
3、具有重要影响虚幻的差别非实质性的真实的差别质量，功能，构造，外形等存在实质性的差别6特征方法*YU YIHONG7这一方法假定消费者的需求不是针对产品，而是针对产品的特征，对产品的需求来源于对其特征的需求对每一类产品提炼出一些关键特征，并估计消费者对这些特征带来的效用的评价例：汽车的主要特征： （1）马力重量（代表加速能力） （2）尺寸（车型大小、排量） （3）配件（例如空调） （4）能效（距离每公升汽油）7车型特征与消费者评价*YU YIHONG8购买者马力重量空调能效尺寸价格（千美元）蓝领50.50.111CEO40400201车型马力重量空调能效尺寸价格（千美元）Geo0.30640.9
4、4保时捷1.01121.268车型特征消费者评价8净效用的计算*YU YIHONG9消费者 i 购买产品 k 的净效用由下式计算由此可得结果购买者Geo保时捷蓝领4.860.1CEO26369蓝海战略的价值曲线*YU YIHONG10蓝海战略所使用的价值曲线实际上是特征方法的一种扩展。对产品提炼出主要“元素”，然后分析企业所提供的产品在各种元素上的“价值”但首先应该了解的是，什么是消费者的价值曲线？不同群体具有不同的价值曲线，这是价值创新的背景10*YU YIHONG11玲玲马戏团小型区域性马戏团太阳马戏团 低高价格表演明星动物表演场内特许销售多台表演有趣幽默刺激危险独特的场地主题高雅环境多套
5、制作艺术音乐舞蹈太阳马戏团的价值曲线11面向竞争的产品定位博弈*YU YIHONG12霍特林选址博弈霍特林(H. Hotelling)模型考虑一公里长的大街上企业的选址假定产品是同质的，而且定价相同再假定消费者在大街上是均匀分布的，而且每个消费者只购买一件产品定位问题应该把商店设在什么地方能够获得最大利润？这个市场有没有均衡状态，如果有的话，均衡状态如何？ 12霍特林选址博弈*YU YIHONG130 A x B 113*YU YIHONG14pApBpBpApB+ t|B-x|0 A x* B 1存在价格竞争的霍特林模型pA+ t|x-A|14消费者选择*YU YIHONG15用PAt xA
6、 和PBt Bx 分别表示处于任何一点x处的消费者到A那里购买和到B那里购买的总成本总成本包括两部分，一部分是产品价格，第二部分是消费者的“交通成本”，交通成本由单位距离的成本t乘上距离的长度得到 15市场分割*YU YIHONG16市场分割点将由x*点决定，因为对处于该点的消费者来说，他到两个商店处购买的总成本相同。也就是说，市场分割点由两条总成本线的交点确定消费者A的总成本线：PAt xA 消费者B的总成本线： PBt Bx 与价格相同的情况比较，现在A将占据比原先更大的市场份额，因为其价格低于B的定价 16产品定位价格两阶段博弈*YU YIHONG17在第一阶段博弈中选择产品的定位，继而
7、在第二阶段的博弈中确定价格问题的复杂性在于，在第一阶段选择定位的时候，就需要考虑在第二阶段可能发生的价格竞争企业之间的“距离”越近，即产品的差异化程度越低，价格竞争就将越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，那么价格竞争就将越是缓和。因此，产品差异化可以看作企业回避价格竞争的主要手段之一17价值创新的环境、成本与效益 *YU YIHONG18价值创新的成功依赖于三方面的因素：把握价值创新的环境特性；在成本与价值两个维度上进行选择；对价值创新的成本和效益作出评估。 18曾鸣：中国企业创新之路19中国企业在自主创新上突破，形成核心能力的思路：整合创新，创造性地满足客户需求，冲破跨国公司的垄断（
8、海尔）流程创新和创造性地利用成熟的技术，先去满足低端市场的需求，再反过来让技术不断地升级换代，最终形成对原来所谓高端的替代（比亚迪）一开始赌最前沿的技术，跟上技术发展断裂性的机会，一步到位（华为）在不同阶段分别实施上述不同战略，并最终成为全球行业领袖（中集） 曾鸣、威廉姆斯：龙行天下中国制造 未来十年新格局，2008年1月，第98页19成本创新是否惟一之道？*YU YIHONG20中国制造未来十年的核心是本书提出的成本创新的概念。成本创新有两个层面的含义：（1）企业通过创新，而不是简单的低要素成本，进一步降低成本；（2）企业创造性地应用种种方法以低成本的方式实现（主要是应用型）创新，从而带来性
9、价比的大幅提升，创造全球竞争优势。 曾鸣：龙行天下20价值创新的权衡： 成本与收益*YU YIHONG21利润最大化目标只有在价值创新带来的收益大于由此增加的成本，价值创新才能给企业带来良好的发展前景21价值创新的两种基本形式*YU YIHONG22 买方 价值价值创新 成本买方价值升值成本价值创新的成本与买方价值变化买方价值提升降低成本增加升值“自杀”行为降低蓝海战略前景黯淡*YU YIHONG2323市场细分的空间*YU YIHONG24几乎任何产业与任何部门，市场细分都具有多层次性，对细分市场的把握成为企业获得发展先机的重要前提市场细分的多层次性来源于收入分配的多层次性不同市场中的消费者
10、对产品价值的判断不同推荐阅读：马克J.佩恩、 E金尼扎莱纳：小趋势：决定未来大变革的潜藏力量，中央编译出版社，2008年10月。推荐阅读：普拉哈拉德：金字塔底层的财富，中国人民大学出版社，2005年1月。24品牌与诚信 优质品的信号显示*YU YIHONG25信息不对称导致劣品逐出良品品牌的价值品牌的立身之本诚信 哪些行业企业正在已经自杀？ 新童谣： 两只皮鞋，两只皮鞋， 跑得快，跑得快， 一只变成酸奶、一只变成胶囊， 真奇怪！真奇怪！25获取和保持长期竞争优势*YU YIHONG26企业获取和保持长期竞争优势的关键创造和培育企业的核心能力核心能力是多方面技能、互补性资源和运行机制的有机融合，
11、是不同技术系统、管理系统及技能的有机结合，是识别和提供竞争优势的知识体系。站在国际竞争最前沿的，是企业而不是国家厂商必须以打败全球最强的竞争对手为目标，以创造和保持竞争优势为行动的中心若想保持自己的竞争优势，绝不能抱着只求存活、或捞一把就跑的短线心态 波特26价值创新的方向选择*YU YIHONG27不要看市场上有什么，要看市场上没有什么不要看别人做了什么，要看别人还没做什么不要看别人能做什么，要看别人不能做什么27没有研发，就没有价值创新！282009年有研发活动的大中型企业比重仍低于2002年！数据来源：中国统计年鉴28读不懂乔布斯就不会懂创新！*YU YIHONG29史蒂夫乔布斯有如过山
12、车般精彩的人生和犀利激越的性格，充满追求完美和誓不罢休的激情，使个人电脑、动画电影、音乐、手机、平板电脑以及数字出版等六大产业发生了颠覆性变革他独树一帜。他明白，在21世纪创造价值的最佳方式就是将创造力与技术相结合在这本书里，他的激情、能量、欲望、完美主义、艺术修养、残暴以及对掌控权的迷恋塑造出的商业哲学一览无余史蒂夫乔布斯的故事既具有启发意义，又发人深省，充满了关于创新、个性、领导力以及价值观的教益29Think Different！*YU YIHONG30“那些疯狂到自以为能够改变世界的人，才能真正改变世界。”苹果“非同凡想”广告，1977乔布斯设计理念准则：“至繁归于至简”（Simpli
13、city is the ultimate sophistication）全新的思考方式：他们开发的并非针对目标人群的普通产品改进，而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务“现在的孩子根本不愿意用理想主义的方式来思考，连接近理想主义都谈不上。他们自然不会让现今的任何哲学问题占用他们太多的时间，60年代的理想主义之风仍然影响着我们，我认识的与我年龄相仿的人中，大多数人的心里都永远打上了理想主义的烙印。”30创新目标改变世界*YU YIHONG31买苹果电脑的人就是有不同的思维方式。他们代表了这个世界的创新精神，他们要去改变世界，我们为这种人制造工具。2001年互联网泡沫破裂下的重大战略，不仅将
14、改变苹果，也将影响整个技术产业计算机将成为“数字中枢”，整合各种数字设备，包括音乐播放器、录像机和相机苹果是惟一一家提供这种整合方案的公司iPod使苹果公司从一家计算机公司转变成了世界上最有价值的科技公司。“如果有人好奇为什么苹果公司会存在于世，我就要拿这个来解释”创造伟大的产品，其他一切都是第二位的。动力来自产品，而不是利润我们试图用我们仅有的天分去表达我们的深层感受，去表达我们对前人所有贡献的感激，去为历史长河加上一点儿什么。那就是推动我的力量。31站在科技与人文两条街的交汇口*YU YIHONG32创新并不是我事业最主要的与众不同之处。苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为在我们的创新中深藏
15、着一种人文精神这种构造不仅植入了他创建的企业，而且也植入了他自己的灵魂微软的基因里从来都没有人文精神和艺术气质做销售的人经营公司，做产品的人就不再那么重要，其中很多人就失去了创造的热情我讨厌一种人，他们把自己称为“企业家”，实际上真正想做的却是创建一家企业，然后把它卖掉或者上市，他们就可以变现，一走了之“我发现有时最好的创新就是公司”32谁能笑到最后*YU YIHONG332001年10月，iPod发发布。2004年1月推出iPod Mini，18个月之后，苹果在便携式音乐乐播放器市场场中的份额额从31增加到74。2003年4月，iTunes发发布，6天内卖卖出100万首歌曲，第一年卖卖出70
16、00万首歌曲，2006年2月达到10亿亿首，2010年2月达到100亿亿首2007年底，iPhone上市销销售，至2010年底，售出9000万部，其利润润占全球手机市场场利润总额润总额 一半以上2008年7月，iPhone应应用商店开放，9个月后，下载载量达到10亿亿次2010年4月，iPad上市，不到一个月就售出100万台，9个月后销销量已达1500万台至2011年6月，平台上应应用程序达到42.5万个，下载载量超过过140亿亿次，苹果公司已经经向应应用程序开发发者支付了25亿亿美元2000年5月，苹果的市值值是微软软的120，到2010年9月，苹果的价值值高出微软软70。2011年第一季度，Windows个人电脑电脑 的市场场份额额缩缩水1，而Mac的市场场份额额增长长了2833乔布斯的孩子们*YU YIHONG3434后乔布斯时代： 苹果能否抵挡十面埋伏？*YU YIHONG3535
