产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购置，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物核心、实体、与引申产品核心产品〔Core product〕在工厂生产的是化装品，而在商店出售的那么是希望！解决消费者的真正需要实体产品〔Tangible product〕五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装〔效劳也可具此五种特征〕引申产品〔Augmented product〕实体产品外的效劳与利益卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统不管产品有多相似，它都不必是一般商品每一种产品和效劳都能差异化新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，效劳，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的工程上真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要 产品层级可由人类根本需要延伸至特定的产品工程1. 需要集〔Need family〕导至产品集出现的核心需要，如平安需要2. 产品集〔Product family〕所有能满足核心需要的产品种类的集合3. 产品类〔Product class〕产品集中某一群具有相似功能的产品。
4. 产品线〔Product lines〕产品类中某一群高度相关的产品5. 产品型〔Product type〕产品线中共同拥有某一形式的产品工程的集合6. 品牌〔Brand〕与产品线中一种或多种产品工程有关的名称，可用以指明产品的特性7. 产品工程〔Item〕在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种工程亦称库存单位 (Stock Keeping Unit) SKU 产品分类1. 耐久财〔Durable goods〕购置后可重复屡次使用的实体产品通常耐久财以人员推销较有效，较需要效劳，利润较高，要提供较多的卖方保证2. 非耐久财〔Nondurablegoods〕只用一次或数次的实体产品此类产品具经常购置和快速消耗的特性行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用3. 效劳〔Services〕可提供消费者的一种活动，利益或满足效劳是无形，不可别离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力有全自动机器效劳；人员操作机械效劳；人力劳务，技术专业效劳 品质效劳模式图口碑相传个人需要过去经验期望的效劳品质差距5知识的效劳品质消费者行销者差距4对消费者的外在沟通实际的效劳品质差距3知识转变为效劳质量标准差距1差距 2管理阶层认知消费者期望的效劳品质 消费品分类1. 便利品〔Convenience goods〕消费者购置次数多，不刻意去比拟，能立即决定购置的产品。
2. 选购品〔Shopping goods〕消费者在选购过程中，会刻意比拟适用性，价格，品质，风格，形式的产品3. 特殊品〔Specialty goods〕具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品4. 未觅求商品〔Unsought goods〕消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品工业品分类1. 材料及零件〔Material & parts〕原料；价格后物料与零件2. 资本财〔Capitalitem〕主要设备及附属设备3. 附属品及效劳〔Supplies & services〕附属用品分操作用〔铅笔〕和维修用〔扫帚〕两种效劳包括维修效劳和商业咨询 产品线决策产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线产品线分析1. 产品线销售额与利润产品线中各产品的奉献比率〔销售额与利润比率〕2. 产品线市场分析不同规格的产品分配及配合市场需要的安排产品线长度1. 产品线伸延决策向下延伸〔从高价位产品开始，开展低价位产品〕向上延伸〔从低利润产品开始，开展高利润产品〕双向延伸〔从中间开始，向上下价位产品开展〕2. 产品线填补决策利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下： 赚取利润 平息经销商对产品线缺乏的抱怨。
行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力 利用剩余产能即利用剩余资金，生产能力，培养新产品公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象 先行占有，以免竞争者参加是扩展趋势中的必然途径 产品线现代化，号召力与删减策略1. 现代化现有的产品可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机2. 建立统一品牌的形象到达产品从核心，实体到引伸的统一性3. 定期检查，删除没有奉献的产品，进行新陈代谢个别产品决策产品属性〔Product attributes〕决策1. 产品品质〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少〕2. 产品特性〔是一项有力的竞争武器〕3. 产品设计〔独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低本钱，并向目标市场传达产品的价值感〕 品牌决策〔Branding〕1. 品牌〔Brand〕〔名称，记号，符号，以便消费者识别〕2. 品名〔BrandName〕〔品牌中可用语言念出来的局部〕3. 品标〔Brand Mark〕〔品牌不能用语言念出来，但可让顾客识别的局部〕4. 商标〔Trademark〕〔品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护〕5. 版权〔Copyright〕〔文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力〕品牌决策〔是否要为产品开展品牌〕品牌使用者决策〔由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌〕家族品牌决策〔公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族名称〕品牌延伸决〔是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省广告费〕多品牌决策〔要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌〕品牌重定位决策〔品牌是否需要重新定位〕 命名决策 品牌归属决策 品牌品质决策 家族品牌决策此产品是否需要开展品牌由谁负责该品牌？产品建立单独品牌或家族品牌该品牌应建立 何种品质 高品牌中品牌低品牌个别品牌单一家族品牌数个家族品牌公司加个别品牌品牌无品牌制造商品牌自有品牌混合品牌 品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重定位决策品牌是否须重定位同类产品是否采用两个或两个以上的品牌其他产品是否采用同样品牌品牌重定位品牌无重定位单一品牌两个或两个以上品牌品牌延伸无品牌延伸品牌决策 包装与标签决策〔Packing & Labeling〕确定包装对产品的主要功能：保护，介绍使用方法，说明产品品质，介绍公司或其它；决定包装的大小，形状，材料，颜色，文字说明和品标。
良好包装的原那么：富“感性〞吸引力；能充分保护内容物；具显著的购置沟通效果，可见内容物，尤其是食品；容易使用；有再利用价值(即“理性〞吸引力);配合消费时尚，适时改变包装改变包装的风险类别低风险高风险包装图案之改变使用说明及考前须知成分说明其他附属图表法定说明文字临时附奖临时优待新名称新的主要色彩新插图新商标新风格新设计形式其他主要图表的新设计包装结构之改变增进使用方便的特征新盖子或装备新材料油墨减淡增加包装增加尺寸新包装类型新包装形式改变尺寸主要材料明显而未加以说明的改变决定标签应具的功能根本一点是使消费者容易辨识产品或品牌，可以是将产品分等级，或提供产品某些讯息，必须注明所有法律规定的讯息 命名决策有时最重要在一个“好的联想〞因素上要考虑是否适合媒体来表达效劳决策特性：无形性；与销售不可分；品质差异大，不易标准化产品组合决策原那么：1. 以本身具备的资源为考虑根底，在能创造最大利益的有效利用下，决定产品的深度和广度；2. 考虑市场的开发本钱；3. 考虑企业形象的影响产品淘汰决策出现以下情况，须立即退出市场1. 衰退的速率的而确定；2. 售价低于本钱，对手有实力长期抗争；3. 业界产能大幅过剩，远高于需求；4. 产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞争对手很难退出市场；5. 业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧；6. 同业除此一行别无谋生之处。
新产品开展两种根本形态(1) 公司可设立研究开展部门(R&DDepartment)以从事内部之新产品开展(InternalNewProductDevelopment)2) 订立新产品开展合约(ContractNewProductDevelopment)，雇用外部独立的研究人员，或新产品开展代理机构新产品的类型(1) 世界性新产品(New-to-the-world-product)能创造一个新市场的全新产品2) 全新产品(New-productlines)公次首在市场推出的新产品3) 增强既有的产品线(Additionstoexistingproductlines)强化公司既有产品线的新产品4) 现有产品的修正及改进(ImprovementsProduct/revisionstoexistingproducts)提供更好的品质或增加认知价值以取代现有产品的新产品5) 重定位(Re-positioning)改变现有产品的目标市场或移至新的市场区隔6) 本钱降低(Costreductions)以较低的本钱提供类似品质的新产品以上亦即六种新产品观念开展新产品要考虑消费者对“新〞产品的认同 开发新产品的原因定期替换旧产品顾客需求已改变顾客对现有产品不满意需求一直未获满足新产品开发程序商品化试销开发产品商业分析甄选创意产生创意占据零售货架空间产品多角化分散风险市场区隔利用空闲产能设备公司策略避开市场占有率维持市场占有率增加市场占有率竞争剧烈开发新产品原因技术进步市场需要新材料新制程新品质 新产品的评估标准针对足量的市场需要符合需求趋势符合资源变动趋势符合法令要求品牌形象效劳组织行销通路市场经验配合现有企业优势推销人员符合财务目标拥有管理人才利用闲置产能设备利用现有技术能力配合外在环境适合企业现有实力新产品的评估标准 新产品失败的原因购置习性行销实力缺乏其他部门配合不当推销不力广告无效配销通路不当或不力缺乏适当配合时。