f/GA、•个尨々Tt学年论文学生姓名 李涛 学号 051309013学 院 经济与管理学院 专 业 市场营销 题 目 王老吉的市场分析及品牌再定位指导教师 杨剑英 教授/硕士2016 年 12 月摘要：老字号具有悠久的历史、丰富的文化内涵，巨人的无形价值和天然的品牌优势 随着社会的发展，但是现如今，许多老字号却面临经营困难甚至破产的尴尬本篇文章运 用SWOT分析法研究了王老吉在当前市场上的优势与劣势、机会与威胁然后从营销方面 探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验，包括了探宄王老吉的品牌定位与创新，了解其 为了配合品牌在定位所采取的一系列措施，并且深入分析了王老吉如何采取这一系列措施 以及采取措施后所产生的影响关键词：王老吉，菏销策略，老字号Abstract:The time-honored brand has a long history，rich cultural connotation，huge intangible value and natural brand advantage. With the development of society，but now, many old brands are faced with the embarrassment of operating difficulties or even bankruptcy. This article uses SWOT analysis method to study the advantages and disadvantages, opportunities and threats of Wang Laoji in the current market. Then it discusses some successful experience in brand building from the aspects of marketing，including brand positioning and innovation of Wang Laojis，in order to understand a series of measures taken in with the brand positioning, and in-depth analysis of the impact of Wang Laoji how to take a series of measures and measures after.Keywords: wang laoji, marketing strategy，an old and famous shop or enterprise目录1 引言 32王老吉SWOT分析 33王老吉进行品牌再定位 43.1品牌定位的含义和作用 43.2王老吉定位创新 44配合品牌再定位所采取的措施 64.1广告宣传 64.2渠道策略 74.3事件营销 74. 4改变口味 8i仑 9参考文献 10&诮寸 111引言中华老字号，商务部定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜 明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
此类品牌在我国为数不少但是，在我国市场经济持续高速发展的良好形势下，极富商业 潜力的老字号企业却没有跟上经济发展的步伐，反而面临被市场淘汰的尴尬局面宄其原 因往往被归结于体制上的问题，企业经营理念陈旧，缺乏创新，经营模式落后，产品种类 单一等等，这些都在一定程度上导致了老字号的没落，但是产品的营销也是不可忽视的一 点，成功的营销手段决定了产品在市场上的地位和消费者的认知2王老吉SWOT分析（一）王老吉面临的机会和威胁机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点随着人们健康意识 的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化健康价值成为未来中国市场饮料发 展的必然方向喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体 中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能具有特定功能的饮料将会成为今后饮料 行业中又一个重要的细分市场功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间威胁：我国饮料市场竞争异常激烈.除了各种各样的纯净水大打概念牌以外，以碳酸 饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一 鲜橙多，农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”，娃哈哈AD钙奶都占有稳定的市 场分额。
跨国饮料品牌的鲸吞蚕食.先是可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾 两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和仝球第四大饮料品牌立顿的悄然 而至这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功 经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入"四面楚歌"的尴尬境地二）王老吉自身的优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间，至 今己有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，印度到了近代，王老吉凉茶更 随着华人的足迹遍及世界各地而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称, 可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗 透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不 具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面 孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中因此，红罐王 老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求己经 被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶困难重重，做饮料同样危 机四伏如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素, 化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来王老吉老字号要扭转内外不利因素给自 身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的 营销战略而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和 腾飞的基石王老吉凉茶85%的市场在两广地区王老吉到底是什么，不解决这个问题， 就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场企业迫切意识到耍打开全国市场，就必 须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位3王老吉进行品牌再定位3.1品牌定位的含义和作用品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商 业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果换言之，即指为某个特定品牌确 定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置.消费者购买产品主要是为了获 得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强凋产品的功效为诉求是品牌 定位的常见形式。
向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位王老吉虽然经营 多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没 有得到有效扩张和提升3.2王老吉定位创新原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒祛暑湿在两广以外，人们 并没有凉茶的概念而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等 也占据了一部分市场由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令 人满意作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、 果汁、矿泉水等己经确立了自身的地位红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬 制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售 价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分幵来，必然在饮料市场上无法取得突破这就 使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全W范围推广为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位他们在调研中发现，广东 的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈 到不会上火。
而在浙南，饮用场合主耍集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当 地饮食文化的了解过程中，发现该地的消费者对于“上火”非常担忧他们认为凉茶 给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火这些观念在消费 者头脑中根深蒂同这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并 无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火红 色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场, 并未占据预防上火的饮料的定位而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能, 是间接的竞争者由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国几千年的中药概念“清热解毒” 在全国广为普及，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使凉茶 王老吉面不再像“凉茶”那样局限于W广地区，为凉茶王老吉走向全国彻底扫除了障碍至此，问题迎刃而解首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其 他饮料；品牌定位一预防上火的饮料，其独特的价值在于一喝红色王老吉能预防上火，让 消费者可以尽情享受生活红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突红色王 老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。
预防上 火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合 使产品和竞争者能有效地区分开来4配合品牌再定位所采取的措施为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传、渠道、促销等 方面也下足了工夫4.1广告宣传一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直 至促进消费者的购买行动王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模 糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答企业赋予王老吉的品牌再定 位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质 其广告语“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老 吉，从而导致购买凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道 和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、 有力地影响消费者的购买决策在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸” 饮食为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为闩常生活中最易上火的五 个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏R阳光浴，画面中人们在幵心享 受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不 用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅 速成为老少皆知的口头禅一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划 上了等号，王老吉摇身一变成为了 “下火”的代名词正是这样一个准确而又鲜明的定位， 一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红大规模的广告是企业的一项重要竞争策略当一种新商品上。