儿童公益广告传播效果探究摘要：儿童公益广告在人们円常生活中起到很重要的现实意义和影响，然而其传 播效果却存在一定的问题，因此木文对儿童公益广告传播效果进行调查和研究， 以期为儿童权益保障和公益事业的发展贡献力量本文首先对儿童公益广告进行 概述，其次对新世纪下儿童公益广告传播效果内容进行分析，然后对目前儿童公 益广告传播效采中所存在的问题进行探讨，最后对儿童公益广告传播策略进行归 纳和总结关键词：儿童；公益广告；传播：效果一＞儿童公益广告 4（-）儿童公益广告的含义 4（二） 儿童公益广告的发展概述 4（三） 儿童公益广告的意义 4二、 新世纪卜JL童公益广告传播效來内容分析 5（一） 播主体 51、 传播主体分类 52、 信源的可信度效果 53、 信源的休眠效果 5（二） 传播技巧 61、 一面提示与两面提示 62、 明示结论与寓观点于材料之中 63、 感情技巧与理性技巧 64、 警钟效果分析 6（三） 传播对象 71、 儿童受众个性分析 72、 特定主题相关的可说服性分析 73、 诱导性分析 7三、 目前儿童公益广告传播效果中所存在的问题 7（一） 儿童公益广告主体 71、 儿童公益广告中存在休眠效果 72、 传播内容、声音和画面不足 7（二） 儿童公益广告的传播技巧 71、 反宣传抵抗力差 72、 寓观点于材料之中受众很难理解 83、 警钟效果的恐怖诉求受休眠效果影响 8（三） 儿童公益广告的传播受众 81＞受众能力有限 82、 受众易受社会、家庭的影响 83、 受众综合索质能力有限 9四、儿童公益广告传播策略 9（一） 央视宣传 9（二） 社会大众 9（三） 名人明星 9（四） 家庭 10参考文献 10现如今，侵犯儿童权益的社会事件越来越多，儿童属于社会弱势群体，需要 社会各界的共同关注和重视，儿童公益广告是为了保障儿童权益不受损害，是为 了儿童良好世界观、价值观和人生观的养成而出现的。
但是现在觅然儿童公益广 告己经受到政府的关注和部分社会公众的重视，然而传播效果却存在一定的问 题，与儿童公益广告制作初衷背道而驰，因此冇必要对儿童公益广告传播效果进 行研究，为儿童公益广告传播效采的长足发展和进步提供参考借鉴一、儿童公益广告（一） 儿童公益广告的含义公益广告指的是脱离盈利的性质与目的，为引领社会新风尚和为社会公众的 整体利益为起点的服务型广告按照《广告审查标准》37条相关规定，儿童广 告指的是专门为儿童服务的产品广告，或者儿童在本广告中是主角的广告儿童 公益广告指的是脱离盈利的性质与目的，为引领儿童的社会道德观、价值观、人 生观和儿童利益而服务的广告二） 儿童公益广告的发展概述公益广告是伴随商业广告发展血取得长足发展和进步的1986年，我W电 视台广播第一个公益广告——《节约用水》，而1987年10月，中央电视台开设 《广而告之》栏目，公益广告正式被社会公众所理解和认识，从1986年至今为 止已经走过将近三I•年历史，而公益广告也逐渐受到普通百姓重视和关注，走进 人们的生活、工作和学习公益广告开始兴起时，每刀只有十儿条，而时至今日， 公益广告每天就有几十条、上百条从丌始的仅冇一两个电视台关注到现在的所 宥电视台、电视频道都予以重视，公益广告发展和进步非常快。
而儿童公益广告 是站在儿童的角度，呼吁全社会要以儿童切身利益为发展目标，为了让更多的人 关注儿童这一弱势群体，所以儿童公益广告成为公益广告一大热点主题而几乎 所有的电视频道都有儿童广告影子，然而此儿竜公益广告不带有盈利目的，纯粹 是为了儿童的未来着想，为了儿童正确和科学的道徳观、价值观、人生观的形成 和养成而努力但是儿童公益广告对媒体来讲，由于其仅是上级交代任务，与商 业广告的华丽、创意相比新意不足，所以促使儿童公益广告传播效果存在影响三） 儿童公益广告的意义儿童公益广告能够推动公益事业的发展，现如今，由于社会快速发展和进步， 人们越来越关注少年儿童的成长环境和道徳观教育，而公益广告带冇公益的性质 和目的，是纯粹为了儿童的利益而服务，所以在一定程度上儿童公益广告可以推 动教育事业的发展和进步俗话说：儿童是祖国的未来和希窜儿童公益广告的 开播能够在一定程度上对其社会道德观、人生价值股和世界观等造成有益影响， 而且还能对其成长环境和有效心灵起到重塑的作用，在某种程度上对人类整体发 展十分宥利，能够推动社会的和谐与稳定，降低青少年犯罪率，还能够弘扬中华 民族的传统美德，如《妈妈洗脚》这一儿童公益广告不管是开播当吋还是现在都 对儿童的孝道教育产生影响，能够传递言传身教、爱心、孝心和尊老爱幼的优良 品质和思想观念，尤其是最后一句，“父母是孩子最好的老师”更是体贴入微、 而孩子踉踉跄跄端水给妈妈洗脚的那一刹那史是感人肺腑。
二、新世纪下儿童公益广告传播效果内容分析（一）传播主体1、 传播主体分类传播主体的分类一般拈传播者和传播媒介W种，传播主体专业权威性决定 了信源可信度，所谓专业权威指的是传播者或者是传播媒介物质通过特殊身份IflJ 在某特殊领域传达专业知识、理论水平以及对受众态度造成影响的感染能力和政 府能力等2、 信源的可信度效果可信度指的是传播主体传播信源过程中受到观众信任、认可和接受程度，也 就是传播者可靠性信源可信度效果指的是传播者或者媒体可靠性、可信性所 谓可靠性就是指信息传播者和传播媒介提供信息，进行传播活动时的准确性与真 实性、可信性，而信源可信性、可靠性的效果直接影响可信度效果信源可信度 高则效果大，可信度低则效果小从这点可以看出，争取受众认可、信任和接受 之前必须要为自己在受众面前树立良好的公众形象3、 信源的休眠效果信源的休眠从效采指的是信源可信度比较低发出儿童公益广告信息，而因为 人们对信源存在质疑和不町信等因索，内容自身可能就缺乏说服力也就很难立刻 发挥效果，于是信源便处在休眠状态，而相当一段长吋间过去，信源疑惑消失或 者减弱，负面效果影响越来越小，此时儿童公益广告真实服务目的才会被显示出 来。
这就可以证实信源可信性会在一定程度上影响信息短期效果，然而站在长期 效采角度，信源G身说服力更能体现其价值、影响和意义二）传播技巧1、 一面提示与两面提示一而提示指的是只向受众提示对己有利观点两面提示指的是除了提示对己方宥利材料或观点，还向其对立一方提示对己 方不利材料或观点2、 明示结论与寓观点于材料之中告诉受众时是明a无误表达自身观点还是把观点在信息材料中隐藏，让受众 自己去体会和除按摩，是主耍的传播技巧明示结论能够让读者容易理解和体会, 观点较为鲜明，然而却容易导致观众出现逆反心理，即反感而寓观点于材料之 中就会让读者认为是自己的思想、观念得出的结论，虽然不会让读者反感，然而 此观点却晦涩难懂，假如受众理解能力奋限吋可能会曲解含义或者对理解增加难 度要分清楚什么场合使用明示结论，什么场合寓观点于材料之中非常重要笔 者建议，在主旨和主题较为复杂时则明示结论效果好；在受众理解能力和文化水 平较低时则明示结论比较好；而寓观点于材料之中的场合是受众理解能力和文化 水平较高且主旨和主题比较明晰比较适用3、 感情技巧与理性技巧感情技巧指的是利用营造气氛或者表达言辞运用带有强烈感情色彩意义来 让对方受到感染，以期达到特定的效果。
理性技巧指的是利用理性讲道理、摆事实或者是通过逻辑和理性力量说服受 众，产生传播效果4、 警钟效果分析警钟效果指的是儿童公益广告的播放和传播给受众之后能够让儿童或者儿 童家长受到提醒和警示的作用或者是利用施加压力给受众，激发K恐惧和紧张 心理，让其关注儿童公益广告传播信息，并且受众解读信息时的理解方向和效果 等都要符合传播主体初衷，要推动受众行为和态度产生变化，而此变化又是传播 主体乐于见到的或者希望的三）传播对象1、儿童受众个性分析儿童受众因为年龄幼小而且心理不成熟等因索，所以个性上可能会出现“听 从父母或者老师”的建议，意志不坚定且辨别十分能力弱，而且理解能力比较弱、 学习能力也较弱，个性发展也随家庭或者学校环境影响仙不同2、 特定主题相关的可说服性分析特定主题下当信源町信度强、可靠性强，且信源传播主体的社会形象非常高 大和良好等，则可说服性就强，反之，可说服性则弱3、 诱导性分析儿童公益广告能够在一定程度上对传播受众起到诱导作用，当传播受众受到 儿童公益广告的影响之；•可能会改变初衷，改变Cl己的思想观念，如世界观、道 德观、价值观和人生观等，使其句着传播主体希頦的方句进行诱导三、目前儿童公益广告传播效果中所存在的问题（一） 儿童公益广告主体1、 儿童公益广告中存在休眠效果部分儿童公益广告因为播出时段、传播对象等因素，而存在休眠效果，即部 分儿童公益广告里然具冇一定的说服力然而却因为短时间内很难传达给受众而 让广告效果处于休眠状态，如，当父母或者儿童等儿童公益广告主要传播受众不 在家或者没有打开电视时，广告就自然而然地拖延了传播效果时问。
2、 传播内容、声音和画面不足与发达岡家进行对比，我岡儿童公益广告创意相对不足，所以传播内容、声 音和画面等就存在严重不足广告因为是政府单方面推动的，因此广告传播内容、 声音和画面给人以生硬感，就好像体制、强制和号召一样，“官方”占很大成分， 往往摆脱不了教育人口吻和说教立场，将公益广告套语过于口号化和图解化，很 难对消费者构成吸引力或者很难对社会公众构成影响力，很难打动人心二） 儿童公益广告的传播技巧 1、反宣传抵抗力差因为儿童公益广告大多数是普示性的，通过消极情感诉求，采用普示手法来 给观众营造紧张和严肃氛围，虽然在某种特定情境下，如环境保护、节约用水、 关注留守儿童、关注残疾儿童、关爱多动症儿童、暴力倾向儿童、爱心助学山区 儿童、关注流浪或荞乞讨儿童、关注虑待儿童实践、关注儿童性侵犯、关注儿童 务工、关注儿童烧伤烫伤、关注儿童心理健康、意外现象和关注进网吧、酒吧等 娱乐场所儿童等，这些可以采用警示手法，然而却不能千篇一律，政府本身扮演 角色是为人民服务角色，而非“镇压人民”角色，所以当反宣传抵抗力比较差时， 可能会“纵容”某儿童公益广告对儿童心理健康和成长等起到反效采和负面影响2、 寓观点于材料之中受众很难理解受众理解传播主体材料和观点要通过认知水平、知识能力和理解能力等，但 是假如观点或者传播材料太过隐晦，受众很难理解受众主体意图和希望，所以也 就很难达到传播主体希望达到的传播效果了。
3、 警钟效果的恐怖诉求受休眠效果影响警钟效果的恐怖诉求是为了给受众造成警示、恐惧和紧张效果，如：部分留 守儿童和无人管教所谓坏儿童——“你们用彩笔副副吋，我就学会了扑克牌；你 们用转笔刀做作业时，我学会了吸烟；你们学会了过马路时，我学会了偷爸爸的 车出来驾驶；你们刷牙睡觉时，我还在酒吧玩乐不是我们想着样，而是我们没 人管此广告虽然警钟效采很明显，然而因为传播时间错误而导致休眠状态， 那么传播效果就会在一定程度上受休眠状态影响三）儿童公益广告的传播受众1、 受众能力有限目前，电视媒体除电视台少儿频道会在一些黄金时段比较固定地播放儿 童公益广告之外，其他电视频道在儿童公益广告上所占篇幅较小，而且因为受众 能力冇限，如：可能是因为家长或者儿童时间因素而接触不到儿童公益广告，尽 管播放Y,但却收不到良好传播效果2、 受众易受社会、家庭的影响受众因为年龄幼小、心灵幼小等因素，所以其明辨十分的能力比较差，其认 知发展和社会以及家庭宥很大的关系，如公益广告“你们在玩着扑克牌，我们在 一旁独自用彩笔画画；你们在抽烟看电视，我们在•一旁学习做作业；你们在路上 迮规驾驶，我。