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1、中国大型零售企业跨国营销策略研究大型零售企业跨营销策略研究【夺商要】在经济全球化的背景下，企业跨国营销已经成为各个国家融入世界经济体 系，充分利用自己的独特优势，寻求最好发展的重要方式和途径。随着中国经济外向型发 展和岡际竞争的加剧，我同零售业的发展也加快进程。面对外资大型零售企业的激烈竞争, 我国人型零售企业开展国际化经营就成为了一项策略选择。促进我国企业开展跨国营销， 是我国积极适应经济全球化的最佳体现,也是提升我国企业国际竞争能力和增强我国综合 岡力的重要手段。本文主要通过对零售业概念和现状进行分析，运用SWOT分析方法对零 售业的优势，劣势，机会，威胁进行分析，着重分析了中国零售企业进
2、行跨国营销的策略， 为中国零售企、Ik走句世界创造更好的理论基础。【关键词】零售企业跨国营销策略Chinas large retail enterprise multinational marketing strategy researchabstract Under the background of economic globalization, the enterprise international marketing has become each country into the world economic system, make full use of its own uni
3、que advantages, the ways and methods to seek the best development. With Chinas export-oriented economic development and international competition intensifies, the development of Chinas retail industry is to speed up the process. In the face of the fierce competition in the large foreign retail enter
4、prises, Chinas large retail enterprises internationalization management becomes a strategic choice. To promote Chinese enterprises to develop transnational marketing, is the embodiment of our country actively adapt to economic globalization, and promote our country enterprise international competiti
5、on ability and an important means to enhance Chinas comprehensive national strength.Key words retail enterprises international marketing strategy目录一、零售业相关概念（一）零售业的特征3（二）零售业态演进历史4二、中国大型零售企业跨国营销的条件分析（一）中閃大型零售企业跨W营销的必要性1、W内市场竞争H益激烈4-52、实现规模经济的重要渠道5（二）大型零售企业跨国营销的现状与问题1、大型零售企业跨国营销的现状52、中国大型零售企业跨国营销存在的问题5
6、三、中国大型零售企业跨国营销的SWTO分析（一）优势分析1、我国零售业自身所占据的优势。62、形成了多层次的零售业发展新格局6（二）劣势分析1、规模小，集约化程度不高72、营销能力上的差距7（三）机会分析1、国比经济和消费支出保持高速增长。72、国际环境H益宽松和成熟8（P4）威胁分析1、零供关系紧张，产业链还不够成熟82、消费需求个性化，多样化以及消费结构的调整8四、零售业跨国营销的发展战略 （-）正确选择目标国市场1、分析我国大型零售企业内部环境与开发能力8-92、充分了解目标市场，分析市场形势和政策导向。.93、鼓励零售企业跨国经营，提高企业国际化经营水平.9-10（二）企业在经营管理中
7、选择突破性战略1、增创新的竞争优势102、选择合理的经营业态10-11（三）进行差异化营销1、差异化营销的途径112、差异化营销的程度11-123、差异化营销的策略12（叫）国际化背景下零售业营销渠道的策略选择1、以强化营销渠道来适应多变的环境122、以营销渠道理论和技术的新发展改造整合现有渠道.133、自没分支机构，但实际利用中间商的创新策略14（五）培养企业适应能力1、在组织形式上推行以连锁经营为主的方式142、扩大外资份额实现规模经济14结论致谢参考文献-零售业相关概念（一）零售业的特征零售业的销售对象是直接消费者。主要是个人消费的城乡敁民，也包括集体消费者, 如机关。团体、学校等单位。
8、在零售业中，有许多购买是无计划的或凭一时冲动的即兴购 买，为了吸引顾客，零售商必须考虑到有关商店位置，交通设备、营业时间、花色品种、 停车场所和广告宣传等各种因素。在消费者无计划地购买许多商品的情况下，零售商在预 测、预算和订货等方面的控制能力就减弱了。（二）零售业态演进历史我国零售业的发展，如果以业态的发展为标志，町以划分为两个阶段：20世纪901 年代以前以W宥大型百货业态为主的单一业态阶段；1992年尤其是1993年以來以连锁超 市为主体的多业态并存的阶段。二中国大型零售企业跨国营销的条件分析（一）中国大型零售企业跨国营销的必要性1、国内市场竞争日益激烈随着城乡一体化，现代化的发展与产业
9、结构的变化，新的大型商场，购物中心，专营 商店的纷纷兴建，以及W外商品及零售业的涌入，商品的流通体系与经营形态将面临更多 的变化与挑战，行业内部，地域之间，经营形态之间的竞争将会更加激烈。2、实现规模经济的重要渠道。企业进行跨国营销，能够获得企业的最佳效益，也是实现规模经济的核心。国有大 型零售企业采取何种方式实现规模经营，实现多大规模的经营，主要取决于哪一种方式、 哪一种规模能使企业获得最佳的经济效益。因此，企业必须对兼并、收购、合作、连锁化、 集团化等实现规模经营的方式进行研究，选择最适宜的方式；对各种规模进行经济分析, 选择最佳的规模，保证国奋大型零售企业的健康发展。（二）中国大型零企业
10、跨国营销的现状与问题1、中国大型零售企业跨国营销的现状加入WTO以来，我国零售业呈出W个显著的发展特征：一是我国消费品市场稳中加 快增长的态势明显，社会消费品零售总额名义增K和实呩增K速度年均达到10%以上，为 我网零售企业发展壮大提供Y基础和重要的市场条件。二是我同零售业对外开放程度不断 提高（2004年底已全面开放），外资零售企业进入和扩张速度明显加快，加剧我国零售业 竞争，掀起了我国零售企业前所未有的扩张热潮。2、中国大型零售企业跨国营销存在的问题一个国家的零售业要健康快速发展，需要有结构合理的企业规模。美国零售学专家玛 利亚汤姆斯利在其专著零售管理一书中提出健康的零售业存在一组关系：1
11、0%的大 型零售企业和99%的中小型零售企业，而且10%的大型零售企业占领了 80%以上的市场和 销售额。这组数据说明，一个W家的零售I应该有一批全W性经营的人型零售企I为主导, 一批中小型零售企业作补充。0前，我国零售业中尚不存在这样一批能够起支撑作用的大 型零售企业。跨区域扩张的程度包括平均广度和平均深度，平均广度是指大型零售企业在 全W多少个地区进行扩张，用连锁店经营的地区数/我国共有的省和宵辖市的总数来测 量；平均深度指大型零售企业在不同地区的平均营业收入，月总营业收入/经营的地区总 数两个指标来测量。三中国大型零售企业跨国营销的SWTO分析（一）优势分析1、我国零售业自身所占据的优势
12、进入20世纪90年代以后，我国的改革全而推进，允许外商合资，合作企业进入中 M零售业，零售业跨入了多层次、多业态、丌放式、竞争型的发展新阶段，大大促进了居 民的生活。我F!零售企业在业态创新和管理是哪个有了长远发展，初步其宥了在全球范围 内扩张、输出管理技术，形成了规模经营的优势1。2、形成了多层次的零售业发展新格局。近十年，我国零售业态的变化繁多，各种新兴业态诸如超级帘场，专卖店。折扣商店、 便利店、大卖场、邮购商店以及网络商店纷纷涌进，加上原有传统业态百货商店、专 卖店、食杂店等，丙方国家已出现的业态儿乎可以在国内找到。本土零售企业的店铺（2）劣势分析1、规模小，集约化程度不高从事跨国经营
13、的形式较单一，海外投资的项目规模过小。大部分K营企业都以商品贸 易形式参与国际经营,海外投资意识不强；已有海外投资的企业,多以窗口式的销售公司为 主，生产型企业较少,项目规模也较小。2、营销能力上的差距中国零售哦企业在产品的编配、店内气氛的营造、价格的决策、促销的决策、地点决 策等营销技术能力方面与国外巨头仍有较大的差距。木土零售企业对产品的理解总体上停 留在“物”的阶段，随意，无序摆放仍较为普遍。（三）机会分析1、国民经济和消费支出保持高速增长我国消费品山*场稳定中加快增长的态势在进一步增强，2005年社会消费品零雋总额 实际增长12%，无论是增长速度还是增长幅度，都是1997年以来最高，预
14、计2005-2010 年，中W零售业将保持8%-10%的速度稳步增长。2、国际环境日益宽松和成熟加入WT0以后，我同与各成员国贸易壁垒和投资障碍逐渐减少，对国际投资的管理和 限制逐步放宽，奋利于跨国投资和采购，也为各国零售业跨国经营提供了机遇。（四）威胁分析1、零供关系紧张，产业链还不够成熟零供关系紧张，零售商和供应商之间的矛盾不断。国美电器一直以来对供应商采取现 货后款的供货付账模式，将其成本的和当一部分转嫁给供应商，以牺牲供应商的利益来使 Q己成长。另外，还有一系列诸如入场费、扣点等条约，不少供应商曾对国美表示不满, 例如海尔拒绝参与国美的促销活动、联想采取可能诉讼法律的瞥告和断货措施、国
15、美与格 力多年纠葛、部分供应商联合签名抗议W美的野蛮条款等。苏宁电器也多次与供应商发生 冲突，2007年2月，苏宁与LG因空调问题产生分歧2j。2、消费需求个性化多样化以及消费结构的调整。随着科学技术的迅速发展，产品的更新换代n益加速，高科技产品fi益涌现，推动了 消费内容和方式的不断更新；随着世界经济一体化进程的加快和国际大市场的形成，消费 者面对的不仅仅只是木国市场和木国产品，而是直接面对w际市场和各w产品，这样就使 得消费者的选择范围得到极人扩展，电+信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的产品 交换方式带来猛烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根木变革提供了可能； 现代交通和通讯技术H益发达，迅速缩小了地域间的距离，促进了国际交流的增加，不同 国家和民族的文化传统、价值观念、生活方式融合在一起，新的消费意识、消费潮流不断 涌现，并以前所未有的速度在世界范鬧内广泛扩散、传播。四中国零售业跨国营销的策略分析（一）正确选择目标国市场1、分析我国大型零售企业内部环境与开发能力自我国成功加入WT0后，千千万万的国内企业的发展迎来了前所未有的机遇，同吋也 面临史无前例的挑战。从世
