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1、中华老字号品牌战略管理研究摘要老字号品牌历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成了良好信誉。激烈的市场竞争使许 多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌也已陷入困境，本文的分析了 老字号发展的严峻形势与状况，通过餐饮业老字号品牌间的对比，以黄则和这个成功案例为 研究对象进行深入的分析，意在说明黄则和的竞争优势和品牌管理潜力，让我们对老字号餐 饮业的品牌战略管理有了深刻的理解与认识。关键字中华老字号品牌管理市场竞争黄则和Old Chinese brand strategy management research
2、Abstract The historic old Chinese brand，has generations of products，skills or services，with distinct traditional Chinese cultural background and rich cultural heritage，has made widespread recognition，forming a good reputation.This paper uses the literature，science comparative law and case studies an
3、d other research methods on the restaurant industry old brand HuangZehe with other difficult to survive on the old Chinese restaurant industry brand management aspects in more detail and research. Paper is divided into five parts, the first part of the study of the background and values，ask question
4、s, and explain the significance and value of research . The second part describes the history and current development of old brands . The third part，the main research and analysis of old HuangZehe a basic introduction to the brand，and the brands strategic management and business strategy. The fourth
5、 part，the old corporate brand management summary and recommendations. The fifth part，conclusion .Advantage of this paper is to analyze the grim situation and condition of old development, competitive market so many once a symbol of the business is booming，good old Chinese flagship product quality ha
6、s also been in trouble，the paper by comparing the food and beverage industry old brand between to HuangZehe then the success stories in-depth analysis for the study, intended to illustrate the HuangZehe the potential for competitive advantage and brand management，brand management strategy allows us
7、to old food and beverage industry with a deeper understanding and awareness .Key word Old Chinese Brand Management Market competition HuangZehe目录弓 I W 1一、绪论1（一）研究背景1（二）国内老字号品牌管理现状1（三）国外对老品牌的研究综述2二、老字号品牌3（一）老字号品牌的定义3（二）老字号品牌的特征3（三）中华老字号品牌价值5三、对老字号的品牌管理研究5（一）厦门黄则和的基本介绍5（二）黄则和的品牌管理经营及优势6（三）黄则和的品牌管理经营的缺
8、陷7四、给老字号品牌的建议9（一）审时度势，发挥自由优势，大胆进行产品创新9（二）开拓市场需先赚足人气9（三）发挥老字号在旅游方面的价值10（四）对消费者进行研宄，提升产品档次10（五）重视品牌价值提升11 12雜i吾13参考文献14引言我们知道如今的中华老字号的范围包括百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、 烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。有名气的品牌如：北京同仁堂、上 海恒源祥、漳州片仔癀。本地的厦门好清香、廈门白鹭食品、廈门黄则和等。目前全国各行 业共冇老字号商家约一万多家，到今天仍在经营的却不到千家，在厦门仅冇十二家。木课题的研究有着重要的现实意义，了解老字号，研
9、究老字号，分析像黄则和这样的老 字号能真正在激烈的企业竞争中生存下来的原因，由此我们可以从从容面对各种危机与竞争， 以独具匠心的企业品牌管理策略来占领市场，征服消费者，使企业自身立于不败之地，并能 真正从老字号百强的品牌管理艺术中学到经验。因此这次研宄非常有意义。一、绪论（一）研宄背景老字号不仅是一种商贸景观，更重耍的是一种历史传统文化现象。“不到长城非好汉，不 吃烤鸭真遗憾！ ”使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语，如：东来顺的涮羊肉-真叫 嫩、六必居的抹布-酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药-货真价实、砂锅居的买卖-过午不候等， 冋样在厦门，黄金香的肉松、好清香的芋包、白鹭的鱼皮花生、南普陀的
10、素馅饼等，都是人 们耳熟能详的老字号标志性产品。老字号品牌的品牌管理好坏不仅是中国企业发展过程中一个急待解决与关注的话题，也 是目前企业改革与创新，并适应经济发展的一种生存策略。有这样一句话说的好“商场如战 场”，一个老字号品牌生存于如今发展如雨后春笋般的品牌市场与经济大潮之中，如何生存， 并ii是独树-帜的生存成为当今“中华老字号”们需要思考与研究的一个问题。因此厦门黄则 和作为当地餐饮业的老字号龙头企业发展到今天，不得不说黄则和是值得我们研究的宝贵素 材。对于我们弄清老字号企业品牌管理来说具有深远的指导意义。（二）国内老字号品牌管理现状2003年，始创于1651年至今已有300多年历史的“
11、王麻子剪刀厂”宣告破产，引起了人们对中华老字号命运的关注。“老字号”品牌具有深厚的文化底蕴，是中华商业文化的重 要载体，是中华民族工商业的精华，是中国名牌经济的重要力量，具奋很强的历史文化价值和经济价值。其产生与发展凝聚了几代民族企业家的艰辛，是他们用自己勤劳的双手和 聪慧的头脑，凭借着坚韧不屈的性格和诚信重义的美德，创造了璀璨耀眼的品牌。其发展历 史，大多都可以追溯到两个世纪，有的甚至可以追溯到三四个世纪以前。然而这些“中华老字 号”品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多数己经从市场上消失。据估计，目前 70%的老字号惨淡维持经营，20%勉强处于亏损状态，只有10%将其品牌不断发扬光
12、大，维 持一定的规模并产生较好的经济效益。现代国际名牌的成长历程平均只有100年，有的甚至冰儿十年，而中华老字号的历史平均 都在150年以上，有些甚至长达三、四百年。但老字号在品牌资产方而与现代品牌相比已经有 较人的差距：从名牌资产评估公司推出的“2003年最有价值品牌排行榜”看出，在前20 名中除“五粮液”和“青岛啤洒”外，再也找不到老字号的身影，老字号的光芒被吋间消磨 得黯淡了。尽管如此，我们必须看到，一部分老字号仍然保持着旺盛的生命力，在激烈的市场 竞争中越做越强。但就总体来说，中华老字号的发展面临严峻的形势，前景不容乐观。(三) 国外对老品牌的研究综述国外最早研宄老品牌的是奥美广告公司
13、(Ogilvy & Mather)的Berry。他在1988年首先提 出强势品牌的八点好处，以及对老品牌进行活化的七个步骤。之后引发了理论界关于品牌老 化与品牌活化研宂的浪潮。关于品牌老化的研宄，学者们都试图发掘出根本原因。Lehu(2004) 通过对企业经理的深度访谈等定性研究发现其三个品牌老化的原因，并提出解决措施。不过， 也有学者研究发现企业目前仍把品牌老化当作是一种营销危机，大多依赖直觉来解决这个问 题，缺乏战略定位准确的系统解决方案。总体看来，品牌老化的原因可以归结为以下几个方面:1. 品牌生命周期原理一些学者认为，品牌就像产品一样具有特定的生命周期，要经历产生、成长、成熟、衰 落和
14、死亡的过程。Brian Robert认为品牌经历了成熟以后，走向衰亡是一个必然的过程。但 是他们也一致认为，只要对这些成熟的品牌采取适当的管理措施，仍可使其继续保持生机和 活力。类似的研究还有，Keller认为每个品牌都有生日、身份、形象、个性等特点，如果对 其管理不当，它们有一天会变老并最终死亡。其他众多品牌研宄专家都认为每一个品牌都面 临一个年龄问题。2. 品牌价值偏离顾客价值Stan Maklan和Simon Knox认为，消费者对品牌的期望不能得到很好的满足，顾客价值 在不断增加，而品牌价值却没有相应地增加，造成高认知度、低购买率的现象，以至于它们 之间产生偏离，造成品牌老化。他们还进
15、一步研究了顾客价值和品牌价值之间产生距离的原 因:品牌作为产品质量保证和区别不同产品的作用下降；而消费者坚信自己的选择，不再愿 意为品牌付出额外的费用。顾客希望得到的是一系列产品和服务的组合，而不是单个产品 或服务，顾客的期望价值增加。顾客真正想要的不仅仅是该品牌所代表的产品或服务，他 们更希望品牌能够准确地理解并满足其它方面的需要。市场上有多个品牌可以满足顾客需 要，顾客己经不再钟情于某一个品牌，他们希望在多个品牌之间进行选择。3. 外部市场环境的变化市场是在不断变化的，只有不断伴随市场发生变化的品牌才不会出现老化的情况。Keller 认为，外部市场环境的变化，消费者口味和偏好的改变，新竞争
16、者或新技术的出现，营销环 境的变化，这些因素都会促使品牌老化。BrianWansink也认为，消费者需求的改变、企业为 争夺消费者带来的过度竞争等因素，促使品牌走向衰老死亡。二、老字号品牌（一）老字号品牌的定义所谓“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化 传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服 务，取得了社会广泛认同，赢得了良好商业信誉的企业名称，以及老字号产品品牌。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最 终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失 落，但它仍以自己的特色独树一帜。（二）
