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1、.,1,目录,第一单元：市场部的职能与产品经理的角色1 其次单元：如何做医药市场调研18 第三单元：如何制定成功的市场策略35 第四单元：如何组织产品推广活动54 第五单元：如何编写产品市场方案72,.,2,第一单元,市场部的职能与 产品经理的角色,.,3,医药市场部的职能与角色,现代营销组织的进展 中国医药营销的主要形式 市场部的业务职能 产品经理的工作描述 产品经理的业绩考评与职业进展 市场部与销售部的分工与协作,.,4,一，现代营销组织的进展,仅有销售部门 销售部门兼具某些市场功能 独立的营销部门（营销总监市场部 产品经理） 现代的营销部门（市场总监 产品群经理 产品经理） 现代的营销导
2、向的公司（导向：以市场为导向）,.,5,现代医药企业营销组织结构,.,6,二，中国医药销售的历史,8892年：杨森，施贵宝，史克等跨国企业，专业医药代表专业推广活动（以学术为目标和导向，医生对学术支持的期望仍远远高于经济需求） 9394年：国内新兴企业临床观看费（组建销售队伍，收集临床资料，编写资料医生 供应临床数据，病历 观看费） 9599年：大多数医药企业处方费（医药代表（鱼龙混杂） 偏离学术推广的轨道 处方费水涨船高 恶性竞争 平稳点） 2000年：留意专业推广和市场营销（单纯的挂金销售不再具竞争力 差异化 核心竞争力 留意营销策划 区分其他企业与产品）,.,7,用市场学方法治理销售工作
3、,方案经济生产导向 转型时期销售导向 市场经济市场导向,.,8,市场就是需求（market=needs）,销售：让消费者购买企业所拥有的产品； 市场营销：企业在有利润的基础上去满意消费者的需求；（需求：产品，包装，形象，适应症，用法用量） P&G：心中想到，随处买到 市场部 销售部 （调研的目的：消费者真正的需求是什么？例如：脑白金广告：调研目标消化群：需要一份送得出手的礼品，并不太关怀有什么用处；比如外出打工赚钱的，非白领）,.,9,需求的冰山概念,行为 态度 动机/欲望 基本需求,.,10,市场营销,The object selling is to make the customer wa
4、nt what the company has.The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants. Theodore Levitt Marketing is looking at the business the customers eyes. Peter Drucker Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit Institute of Marketing 市场营
5、销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满意消费者的需求；,.,11,企业规模进展,游击队/正规军 统一策划，统筹支配 资源共享，防范风险 新市场，新机遇,.,12,三，市场部的业务职能（1，出谋划策：现阶段大部分都做不到，基本为营销总监做；2，摇旗呐喊：营造好的学术氛围，形成好的品牌；3，枪弹供应：后勤支援）,1，制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市； 深化明白产品特性，作出正确的产品定位； 挖掘真正需求，供应策略性满意需求的服务； 把握市场竞争环境，制定有利竞争计策； 作出销售估量和费用预算，制定公司盈利方案； （空中部队（市场部）与地面部队（销售队伍）协作进行空中轰炸）
6、,.,13,2，组织各种市场推广活动,营造有利学术环境（包括专业广告，参与学术活动，组织各种大型推广活动）； 依据整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品）； 组织支配促销性临床试验；,.,14,3，和谐外部关系,与卫生行政部门保持联系，随时把握政策法令的变化； 与学术带头人保持亲密联系，争取专家的学术支持； 与各种学术团体保持联系，把握学术进展动态； 公费医疗与医疗保险药品目录工作；,.,15,4，和谐内部关系,与销售部紧密协作，确保营销策略落在实处，并供应各种支持； 与医学注册紧密协作，争取按产品策略选择的产品得以准时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势； 与财务部和谐，方
7、案并把握投入产出变化情形； 助总经理制定公司长远进展规划； 与生产，质检部门和谐，方案生产成本及确认产品质量；,.,16,四，产品经理的工作描述（Product Manager）,将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责；,.,17,1，产品经理的起源与作用,1927年，P&G公司上市佳美香皂时建立； 如今五大品牌各自不同： 飘柔：轻松自由闲适白领阶层； 海飞丝：没有头皮屑，风光生活追星族； 潘婷：养分头发护发； 润妍：保持乌发，东方女性传统； 沙宣：时尚，动感酷一代；,.,18,何谓产品,传统的产品定义：产品是一种具有特定物质外形和实际用途的实体；诸如服装/面包/房屋/汽车/
8、药品等； 现代的产品定义：产品是指市场法人向市场供应的能够满意消费受众某种需求的物质产品或非物质外形的服务与文化内涵； （产品的三个层次：1，核心层：功能与效用；2，有形层：品质，包装，价格，式样，商标，特色；3，延长层：相伴产品的服务/产品的文化与形象：800电话） （消费者越不明白的产品，越信任品牌；药品就是，而土豆不是；）,.,19,2，产品经理的职务描述,进展，调整产品上市，推广及拓展方案； 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探究新的进展方向； 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行； 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的计策； 组织大型学术活动； 负责产品推广费用的
9、支配； 产品学问培训及更新； 推广资料，礼品的制造； 和谐产品注册，生产，供应各环节的关系； （1，日常工作：7080；2，短期工作（2030）：制定产品年营销方案并推测进展状况，参与产品销售决策；参与新产品的选项与开发，参与扩大产品线；分析，推测竞争对手的状况）,.,20,产品经理的职责与任务（6C）,*为什么需要产品经理 市场的需求及相应的产品种类日益复杂； 公司内部沟通不畅，责任不清； 过多地依靠销售队伍； 不能完全明白产品的利润来源； 很难抓住重点 （产品经理：不是直线指挥）,.,21,产品经理的职责与任务（6C）,Colleting/Annlyzing收集和分析 Constructi
10、ng Plans做品牌方案 Creating制造（需求） Coordinating和谐 Communicating沟通 Controlling掌握 （组织企业核心治理层一起探讨产品策略，确定后，交付销售部执行） （产品经理需要的才能：方案才能组织才能 沟通才能 激发才能 掌握才能 方案才能）,.,22,五，产品经理的业绩考评与职业进展,大多数的产品经理治理昨天的状况； 但是，产品经理应当是经营明天的事情，而非昨日之事； （产品经理的三种类型：1，支持型：目前国内大部分企业都是，学术支持，产品推广，礼品等；2，总参型：多数跨国企业，除以上外，负责营销方案的制定，品牌形象的设计，大型营销活动的策划
11、，整个产品的规划；3，总经理型：除以上外，负责产品的成本和定价，产品的损益）,.,23,如何评估产品经理评估应定性与定量相结合,.,24,如何做一名成功的产品经理,你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩表达在哪里. 你如何不被埋怨？,.,25,你心目中的好产品经理,产品与市场的专家 产品的捍卫者宠爱与激情 布满自信，具有影响力与说服力 不被埋怨指导销售，服务于销售,.,26,Role of a pharmaceutical product manager附：医药行业产品经理的作用,引自IMS The job profile of a product manager may be
12、 described as follows: 产品经理的工作内容为： To recommend and manage strategies and activities which will result in sales and profit growth of allocated products and improved contribution of relevant therapeutic areas. 建议和治理（产品）策略及活动，从而使所分管产品的销售和利润增长，并且对有关治疗领域有所奉献； This is achieved through analyzing,planning,
13、implementing and monitoring progress and potential of the products and activities. 以上将通过分析，方案，实施和监督产品和活动的进展及潜力来实现；,.,27,Expectations from the General Manager:总经理的期望,The GM expect the PM to be the expert in his/her products and the competitors. 产品经理是自己的产品及竞争产品的专家； From this knowledge and expertise,th
14、e PM should be able to create an action plan on how to achieve the agreed objectives. 利用专业学问，产品经理应当能够制造一个取得已设立目标的行动方案； Upon approval of the action plan,the PM will implement the plan and follow up on the results. 当行动方案被批准后，产品经理应实施这个方案并追踪结果；,.,28,What is being an expert means.作为一个专家意味着什么？,必需特别明白产品，比如
15、，它是什么？它与其他产品有什么不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等,.,29,必需特别明白市场，比如，市场的大小，趋势，价值，病人的数量，市场划分，目标消费者，疾病的严峻性，医生的种类，竞争者是谁，它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满意，竞争者销售队伍的大小，过去和现在的竞争策略？等等,.,30,产品经理如何提升影响力？,分析自己，指出自己察觉的优势和弱势； 与其他人和你的上级争论他们对你的看法； 确定自己的目标和有时限的行动方案；,.,31,产品经理是一个令人兴奋的工作,在自己的负责下为产品制造方案 监督方案的进度 公司内部
16、沟通 确定方案下一步的一切都已预备 通过很多渠道保持自己的专业水平 不断改进自己的专业水平 享受成功的结果,.,32,六，市场部与销售部的分工与协作,.,33,市场部与销售部的关系,长远目标与眼前效应 整体策略与战术实施 企业形象与销售数值 细心策划与冲锋陷阵 学术拉动与推动处方 后勤支援与前方作战,.,34,市场部与销售部的联系,营销中心：市场，销售，财务，医学人员； 每月营销总监，销售部经理，市场部经理睬议； 每季产品经理，地区经理联席会议； 每半年产品经理全体代表培训沟通,.,35,其次单元,如何作医药市场调研,.,36,如何作医药市场调研,在什么情形下需要进行市场调研 市场调研的基本流程及要点 市场调研的种类及方案设计 二手资料的收集及分析 定性调研的特点及调研提纲的设计 定量调研的特点及调研问卷的设计 案例研讨,.,37,一，在什么情形下需要进行市场调研,什么是市场调研？ 有方案地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据；这样的方法及过程即市场调研； （调研不能让销量上涨，但为下一步的决策供应了依据，使得更客观，更正确） （1，立项：选择新产品；2，上
