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1、第20章 治理整合营销传营销传 播 对大多数公司来说，营销传 播组合（也称促销组合）由5种主要传播工具组成：v广告：以付款方式进进行的创创意，商品和服务务的非人员员出现现和促销销活动动；v销销售促进进：各种鼓励购买购买 或销销售商品和劳务劳务 的短期刺激；v公共关系与宣扬扬：设计设计 各种方案以促进进和或疼惜公司形象或它的个别产别产 品；v人员员推销销：与一个或多个可能的购买购买 者面对对面接触以进进行介绍绍，回答疑题题和取得订单订单 ；v直接营销营销 ：使用邮邮寄，电话电话 ，传传真，电电子信箱和其他以非人员员接触工具沟通或征求特定顾顾客和潜在客户户的回复；1. 然而，公司的信息传播又远远超
2、出这些特定的信息传播工具；产品的式样，价格，包装的外形，颜色，销售人员的风度和服装全部这些都作为某种信息传递给购买者；整个营销组 合，不仅是促销组合，必需为建立和推出公司预期的战略定位而和谐结合起来；本章争论3个主要问题：v如何开展传传播工作？v设计设计 有效的营销传营销传 播方案的主要步骤骤是什么？v谁应对营销传谁应对营销传 播方案负责负责 ？2.一，传传播的过过程 常见的观点是，营销传 播关注克服在目标市场上对认知，形象或偏好上的差距；今日流行的学问是把传播作为长期的顾客购买过 程的治理工作，这包括在售前，售中，消费和消费后诸阶段；发送者的任务就是把他的信息传递给接受者；3.目标受众由于3
3、个缘由而可能不接受这些预期的信息：v选择选择 性留意：人们们每天受到1，600条商业业信息的轰轰炸，只有80条被意识识到和大约约12条被剌激而有反应应；因此，信息传传播者必需设计设计 能赢赢得克服分散留意力的信息；v选择选择 性曲解：人们对们对 想要听的信息往往重复地听；接受者因已有自己的态态度，而导导致只期望他们们想听或想看的事；他们们只会听到符合他们们想象的事，结结果，接受者往往对对信息加上些原先没有的内容（扩扩大），并不想法原信息的主要点得以传递传递 ；v选择选择 性记忆记忆 ：人们们只可能在他们们得到的信息中疼惜一小部分的长长期记忆记忆 力；信息是否通过过接受者的短期记忆记忆 而进进入
4、他或她的长长期记忆记忆 ，取决于接受者接受信息复述的次数和形式；信息4.复述并不意味着简洁地重复信息，从某种方面说是接受者对信息含义的细心提炼，使短期记忆进 入到接受者的长期记忆；假如接受者原先对目标的态度是确定的，他或她所复述的又是支持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆；假如接受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被拒绝，但也保持在长期记忆中；抗辩者提出禁上用反对信息来产生说服；由于大多数的说服要求接受者一再考虑他或她本身的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服；有较高文化程度的人和学问分子被认为较 不易被说服，但是这个论据没有说服力；一般，接受传统性别训练 的女性更
5、简洁被说服；一个自信心不强的人也简洁劝 告，然而，考克斯和鲍尔的争论说明，在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人具有最大的可说服性；菲斯克和哈 特利勾画了影响信息传播的一些因素：5.1，传播者对接受者的把握权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利；2，信息与接受者的看法，信仰及倾向越一样，传播的效力就越大；3，传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟识的，略微感觉的，非本质的问题产 生最有效的转变作用；4，当传播人被认为是有体会，位置高，较客观，和气可亲的人时，特殊是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效；5，社会环境，社会群体和相关群体，不管其是否被承认
6、，都是传递传 播和产生影响的媒体；6.二，开发发有效传传播 我们现在将考察进展总的传播和促销方案的主要步骤；营销的信息传播者必需（1）确定目标传播受众，（2）确定传播目标，（3）设计信息，（4）选择传 播渠道，（5）编制总促销预算，（6）准备促销组合，（7）衡量促销成果，（8）治理和和谐整合营销传 播过程；7.（一）确定目标标受众 营销信息的传播者必需一开头就要在心中有明确的目标受众；这受众可能是公司产品的潜在购买者，目前使用者，决策者或影响者；目标受众将会极大地影响信息传播者的以下决策：预备说 什么，预备如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说；v印象分析 是一个人对某一对象所具有的信念，观
7、念和感想的综合体；人们对某个对象的态度和行动是受他们对这 一对象的信念高度制约的； 从基本上说，治理当局必需决策它想要占据的市场定位问题；目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值上有明显的优势；一个组织试图转变 它的形象，必需要有很大的耐心；8.（二）确定传传播目标标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播必需确定寻求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果，营销人员可能要寻求目标受众的认知，感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来转变消费者的态度，或者消费者承担一 项特殊行动；这里，有几种不同的消费者反应阶段模式，图
8、204列示了4种最闻名的反应层次模式；9.阶段“AIDA模式层次效果模式创新采用模式沟通模式认知阶段注意知晓认知知晓显露接受认识反应感情阶段兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验采用行为10. 全部这这些模式假设购买设购买 者都依次经过认经过认 知，感情和行为这样为这样 3个阶阶段；这这个连续连续 的过过程是“学习习感觉觉动动作”的过过程，它被用于目标标受众高度参与该产该产 品项项目并在熟识识上有很大的差异性，如购买购买 汽车车；另一个次序是“动动作感觉觉学习习”，它被用于目标标受众对该产对该产 品项项目高度参与但熟识识上或没有差异，如购买铝购买铝 制框架；第三种次序是“学习
9、习动动作感觉觉”，它被用于目标标受众对该产对该产 品项项目低度参与和熟识识上很少有差异，如购买盐购买盐 ；在购买购买 者预备预备 的6个阶阶段知晓晓，熟识识，宠爱宠爱 ，偏好，确信，购买实购买实 行的行动动；v知晓晓：假如大多数的目标标受众不知目标标物，信息传传播者的任务务就是促使人们们知晓晓，多半就是认认知名称；v熟识识：目标标受众可能对对公司或产产品有所知晓晓，但并不知道得太多；v宠爱宠爱 ：假如目标标受众知道了目标标物，他们对们对 它的感觉觉如何？v偏好：目标标受众可能宠爱这宠爱这 一产产品，但并不比对对其他产产品更偏好；11.v确信：某一目标标受众可能宠爱宠爱 某一特定产产品，但尚未进
10、进展到要购买购买 它的确信阶阶段；v购买购买 ：最终终，有些目标标受众已处处于确信阶阶段，但尚未达到作出购买购买 的准备备，他们们可能在等待进进一步的信息，方案着下一步行动动；信息传传播者必需引导导他们迈们迈 出最终终一步，而行动动包括在供应应的产产品中，赐赐予较较低定价，赐赐予商品补贴补贴 ，在有限的范畴内供应试应试 用的机会；（三）设计设计 信息 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而制定一个有效的信息；最抱负状态下，信息应能引起留意，提起爱好，唤起欲望，导致行动（AIDA模式见图第一列）； 制定信息需要解决4个问题问题 ：说说什么（信息内容），如何合乎规规律地表达（信息结结构），以什么
11、符号进进行表达（信息格式）及谁谁来说说（信息源）；12.1，信息内容 信息传播者准备对目标受众说什么，以期产生所期望的反应；今日，不同的人会在同一种产品 中查找出不同的利益；大众化广告由于人们的时间压 力和他们认为 很多品牌相差不多而被忽视；在决策正确信息内容时，治理当局在查找诉求，主题，构思或特殊的推销主题；它就是制定某种利益，动机，认同，或受众应当考虑或应当做某些事情的理由；诉求可区分为3类： 理性诉求是受众自身利益的要求；感情诉求是试图激发起某种否定或确定的感情以促使其购买；信息传播者也使用确定性的感情要求，诸如幽默，宠爱，骄傲和兴奋；道义诉求用来指导受众有意识辨论什么是正确的和什么是相
12、宜的； 有些广告商信任，当信息与受众的看法稍有不一时，信息便会具有最大说服力；只是陈述受众所信任的东西的信息不会引起人们太多的留意力，充其量也只不过增强受众的信念而已；但是，信息内容假如与受众的看法相去太远，就会在受众的心目中受到驳斥，因而便不会让人们信任；其挑战是13.设计信息时使它与受众看法不一样之处要适度，防止走极端；2，信息结结构 一个信息的有效性，像它的内容一样样也依靠它的结结构；某些早期的试验调查试验调查 者认为认为 ，把结论阐结论阐 述给给受众比让让受众自己寻寻求出结论结论 有效；但最近的调调研指出，最好的广告是提出问题问题 ，让读让读 者和观观众自己去形成结论结论 ；在以下情形
13、下，提出结论结论 可能导导致负负面的反应应：v假如信息传传播者被视为视为 不行信，受众会对对影响他们们的妄图图感到不满满；v假如问题简洁问题简洁 明白或者受众是有学问问的，他们对说们对说 明明白易懂的事可能感到厌烦厌烦 ；v假如问题问题 主要涉及个人，受众会对对信息传传播者提出结论结论 的妄图图感到愤愤恨；14. 有人认为认为 ，单单面出现产现产 品的优优点比暴露产产品弱点的双面分析更有效；最终终，出现顺现顺 序提出了这样这样 一个问题问题 ，信息传传播者把最强有力的论论点最先出现现仍是最终终出现现；在单单面信息的情形下，一开头头就提出最强有力的论论点，有助于引起留意和爱爱好；这对这对 其受众
14、不会留意到全部信息的报纸报纸 和其她媒体说说来尤为为重要；3，信息形式 信息传传播者必需为为信息设计设计 具有吸引力的形式；在一个印刷广告中，信息传传播者仍将准备标题备标题 ，文稿，插 图图和颜颜色；颜颜色在食品偏好方面起着重要的信息传传播作用，当家庭主妇们妇们 面对对放在棕，蓝蓝，红红，黄四种颜颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查样调查 （全部的咖啡质质量都是相同的，但他们们并不知道）75的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓浓，近85的人认为认为 放在红红色容器里的咖啡香味正确；几乎全部人的感到放在蓝蓝色容器里的咖啡味道温存，而放在黄色容器里的咖啡香味不够够；15.4，信息源 有吸引力的信息源发
15、发出的信息往往可获获得更大的留意与回忆忆； 信息由较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力；医药公司要医生对它们产品的良好效能赐予鉴定，是由于医生有高的可信度；信息源的可信度是由哪些因素构成的呢？专长，牢靠性和令人宠爱，这3个因素通常为人们所公认；专长是信息传播者所具有的，支持着他们的论点的专业学问；医生，科学家和教授在他们各自的特地领域里所作的评判举足轻重；牢靠性是涉及的信息源被看到具有何种程度的客观性和恳切性；对受众的吸引力，诸如坦率，幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜受；可信度最高的信息源将是在这3方面均得高分的人；假如某一个人对信息源和信息持确定态度，或者对两者都持否定态度，这就是说
16、存在着一样性的状态；假如某人对信息源持一种态度，对信息又持相反态度，奥斯古特和坦纳鲍姆断言：态度将会朝着两个评判值之间一样的量的增加而发生变化；这个人不是对这一知名人士的敬重削减，就是对这一品牌开头宠爱 ；假如她遇到同一知名人士在颂扬另一个她不宠爱的品牌，她最终16.也可能对这位知名人士产生反感，并且对这一商品仍持否定态度；一样 原就说明，信息传播者能使用他们良好的形象来削减人们对某一商品所持的反感，但在这一过程中也可能失去一部分受众的敬重；（四）选择传选择传 播渠道 信息传播者必需选择有效的传播渠道来传递信息；例如，医药公司的销售员在拜望劳碌的医生时不会超过10分钟；他们的介绍必需洁净利落，快捷和有说服力；这造成医药公司的上门拜望费特殊高；因此，该行业必需接受一组沟通渠道方法；这包括刊登杂志广告，发函（包括视听像带），赠送免费样品，甚至电讯营销 ； 信息传播渠道有两大类：人员和非人员的；人员员的信息传传播渠道 人员员的信息传传播渠道包括两个或更多的人相互之间间直接进进行信息传传播；他们们可能面对对面，或在电话电话 里，或通过电视过电视 媒体，甚至邮邮寄个人函件等进进行信息传传播；17
