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1、. -定位理论是大忽悠？一个老广告人的反思传统的定位理论，是这样的经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大局部同质，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品，已经不是原来产品，而是更好、更适合我的产品。定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷：1.脑容量有限、2.厌恶混乱，3. 缺乏平安感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以，最简单的方法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能成为两强之一；更升级的方法，就是开创一个品类，这样不但是第一，而且还可能成
2、为唯一。本质上，定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。其实，这就是一个大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒定位的套路，玩不转了今天，移动互联网来了，市场营销有三大基石：媒体、渠道、用户，全都发生了根本性的改变；相应的，企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套，将被彻底埋葬。过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的；今天的媒体是互动、开放、低本钱、免费的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量；今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、
3、弱势的、根本没有影响力的；今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者，但现在人们不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上，更愿意相信一个大V或者是自己的朋友，传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好，你就在手机上直接下单购置产品，整个过程甚至连品牌的名字都不知道，我称之为“猛戳经济。品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的；今天的品牌是亲和的、有趣的、在含义非常丰富的。过去经营品牌，是企业部少数几个人的是事，而且是把
4、大量的费用给了媒体和广告公司；今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生容，自己通过粉丝传播。过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的根本职能，是在猜用户喜欢什么，然后根据这个猜想，去制定一整套战略，花大价钱去推进。营销方案一旦执行起来，就没有回头路，因为做好的印刷品不能改，拍好的广告片不能改，预定的媒体时间和版面，更不能改。所以，我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式：基于一个猜想，把一切准备好，一个按钮按下去，好了上西天，坏了下地狱。今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业，不断做出最小化样本，去测试用户反映，一旦摸到门道就迅速放大，一旦有问题就马上放弃，所谓“早
5、死早托生。小米宣称已经没有传统企业的KPI考核，唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝，直接参与产品研发，单从这一点上看，传统企业就根本不是小米的对手。我赌小米一定会赢过格力。更进一步的是：今天的竞争对手也变了。工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的，因此营销方法是同质的；今天的竞争对手是不明确的，是颠覆式的、跨界的，你可能完全不知道对手在哪里，所以营销方法也是高度差异化的。今天，最最根本的变化，其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径图1，而今天最大的变化出现在反复购置的忠诚用户上。图1 传统的消费者行为路线忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏
6、。千千万万说你好的用户，加起来就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要传统媒体，就可以把产品转到飞起来。图2。图2 品牌在社交媒体中的传播方式传统的品牌管理路径，是先做消费者研究，之后找到目标用户，然后生成策略定位是一个非常主要的工具，再用创意去表达，找制作公司拍广告，然后买大量媒体投放。今天的用户却是通过自媒体，在社交网络上帮企业产生容、免费传播，效果可能更好也可能更坏。今天，你只要把策略制定好，抛出一些有趣好玩的容，用户就会帮你传播。当然，有时候在企业完全不知道的情况下，用户自己也会把你推起来。譬如万达的王公子，因为一个200元电脑桌没有及时送到，在微博上吐槽京东，全体网民觉得此事很
7、欢乐，转发评论几十万次，大家几乎没有说京东不好的，京东躺在地上赚了一大票。传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的，但对消费者认知进展管理的方法，已经跟不上时代的变化了。因为，消费者的行为模式，发生了根本变化，今天的消费者可以影响别人，也可以相互影响，简单粗暴地植入定位的老套路，玩不转了。让消费者爱你传统定位理论有三个明显问题：1. 要花很多钱，现在可能花钱也没用了；2. 普遍缺乏诚意，有很大的欺骗性 3.也许很有名，但用户对你并没有太多感情。移动互联网到来，人与人之间连接的本钱，大幅度降低到几乎为零。所以，你只要有好的容或者说是大家感兴趣的容，一夜之间就有可能跑遍全世界，而且可能一分钱也不用
8、花。罗振宇说，“过去品牌是男性的，现在品牌是女性的。男性的品牌，是在一个主动的位置上，动各式各样脑筋，通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户，需要付出很高代价，而且效率极低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就会有人把你的美图传播出去，自然会有喜欢你的人找上门来。特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费，却几乎家喻户晓，甚至到达了定位理论的最完美境界，成为一个品类的代表：特斯拉=电动汽车！今天的品牌应该是真诚的、有温度的，可以提供应消费者全方位的体验，而不是简单粗暴的洗脑。可口可乐全球漂流瓶案例，其逻辑是今天的年轻用户更细分、更小众了，用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通，让不同的消费者来
9、爱它。最近网上热传，日本宜家公司搞了一个地铁活动，他们把整列火车都用宜家产品布置出来，注册会员通过抽奖，就可以乘坐这节车厢，终点站的楼上就是宜家店。网友都觉得，这事太好玩，太有爱了。消费者爱你的外表，更爱你的心。今天真正成功的品牌，都在提倡一个“正确的价值主，社群之所以能够聚集起来，是因为共同的理念。这与原来的定位理论有相通之处，但现在不是抢占“第一第二、也不是“创立品类，而给用户的大脑重新安装操作系统：特斯拉要开放所有专利，发誓向垄断的汽车工业挑战；罗永浩说不为输赢，就是认真；小米追求技术的极致完美；阿里巴巴说天下没有难做的生意。如果我告诉你，加菲猫在美国杀人了，你的第一反响肯定不相信。我如
10、果说纽约警察局已经正式发通告，各项证据确凿，加菲猫确实杀人了。你肯定还会说，一定是有什么事把他逼急了。为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人，一直要替他说话？因为你爱他！所以说：今天做品牌的最高境界是让消费者爱你。不明觉厉，提升逼格，喜大普奔互联网是人类历史上最伟大的创造。85年以后出生的年轻人，从小在互联网上长大，他们的思维逻辑和行为方式，与老一代完全不同，他们是互联网的原住民，他们就是未来。我们必须向他们学习，如果有悟性，学习成功，就可以移民互联网，获得新生。要移民，我们只有学会他们的语言，才能懂得他们的所思所想，才能做出一个他们喜欢的品牌，让新一代的消费者爱你。不明觉厉：我不明白为什么，但是
11、觉得你很厉害新一代生活，全部被网络碎片化，没有时间做深入的阅读和研究，他们不会去搞明白“之所以然，而是直奔主题，觉得你很厉害就“所以然地喜欢你了。黄太吉的创始人赫畅，可以办一个几千人的活动，用1000多精巧的PPT，讲8小时的外星人。小朋友们觉得赫畅太厉害了，顺搭便也就喜欢上了他家的煎饼。雕爷卖一碗牛肉面，前面却给你上4道茶，而且男女还是不一样的。最近上市的小米4，是这样描述自己手机的金属边框：“采用奥氏体304不锈钢，40道制程193道工序，经过锻压成型的工艺、8次C数控机床加工打磨而成。不明觉厉吧！提升逼格：“是根本需求，“逼格就是的档次今天，大家都挂在各式各样的社交媒体上，在认识和不认识
12、的人面前展现自己，所以，“是网络生存的本能需求。今年母亲节的时候，大家都在尽情表达对妈妈的爱，我朋友宏非就问：“你们这样爱妈妈，你自己的妈妈知道吗？“确实有点虚伪，但绝非坏事。所有人都在一起“，就会聚成正能量，就能推动社会进步。90后的马佳佳说：“一切没法帮助用户的产品都是烂产品，所有的文字和容如果没有写成指南体，例如XXX教你XXX，XX天让你速成XXX，都没有方法得到广泛的传播，是一个顶级痛点。当然，提升逼格的最简便途径，就是购置或使用一项“不明觉厉的产品或效劳。喜大普奔：喜出望外、大快人心、普天同庆、奔波相告如果你购置或使用一项“不明觉厉的产品或效劳，觉得提升了自己的逼格，一定会去微博微
13、信上去“奔波相告，移动互联网上的品牌传播闭环就此形成。“不明觉厉、提升逼格、喜大普奔，正是今天的最根本消费者洞察和品牌建立路径。它再不需要使用传统广告的手段，把一个品牌定位的概念灌输到消费者的脑子了，砸大钱去建立一个品牌。今天的创业创新企业，时机就在眼前。把粉丝变成员工2013年，移动互联网的元年，传统营销影响消费者的媒体渠道被彻底切断了。新一代的消费者根本不看报纸、杂志、电视，甚至各大门户也很少光临。大家都在手机上，看自己信任的大号在说什么、做什么，看自己亲朋好友在说什么、做什么。此时此刻，品牌最好的传播渠道就是你自己忠诚的用户，他们说你一句好，胜过千千万万的广告。小米起家，就是靠米粉；特斯拉的粉丝宗毅甚至自己掏钱搞活动，打通南北充电之路；罗辑思维上线不到一年，粉丝200多万，只用一个半小时就卖空8000套书，收入400多万。最好的粉丝就是忠粉，非但买你的东西，还不拿你一分钱工资，到处为你做推广。他们是不是比你的员工还好，是你最值得珍惜的资产？如果你明白了这个道理，你还会用传统广告那一套去骗他、去忽悠他吗？今天，我们又回到了当初，让真正爱你的用户，亲身体验，口口相传。只是，这一切都转到移动互联网上，变得更快、更远、更有效。全文登载于?中欧商业评论?9月新刊本文于中欧商业评论微信稿，有节选。声明：本文系TOPYS发布，归原文作者所有，如需请联系原文作者，！. . word.zl-
