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1、 大数据下中国动漫产业国际化发展路径创新 动漫产业是21世纪的新兴朝阳产业。在大数据背景下，积极贯彻落实中共十八大、十八届五中全会精神，创新我国动漫产业国际化发展路径，可提高我国动漫产业国际竞争力，推进动漫及文化产业成为我国经济发展的支柱产业，抵御外来文化的侵蚀，保护中华民族精神家园，保障国家文化安全。一 中国动漫产业国际化发展态势（一）我国动漫产业国际化发展状况2013年文化部发布国家“十二五”文化改革发展规划纲要，号召创建动漫产业国际化发展机制，支持动漫走出国门、走向世界市场。2014年，国务院出台的关于加快发展对外文化贸易的意见在体制改革、税收优惠、金融支撑、通关服务等方面为动漫产业外向
2、发展构建了良好的产业政策环境。在这些政策制度的支持下，我国动漫产业园区、基地纷纷建立，产业集聚带构建成型，企业集群发展模式初见成效，多元主体竞合局面逐步形成，动漫产品日益丰富，市场活力、产业潜能逐步得到释放。随着IT产业、互联网的快速发展，移动互联网、智能电视、新媒体平台快速建立，科技创新与动漫融合度、知识产权保护力度不断增强，二次元文化进入主流视线，产业原创水平逐步提升，产业结构逐步优化，产业品质化、品牌化程度日渐提高，动漫衍生品、主题公园、动漫形象授权比例增大，动画电影票房收入较快增长，融入国民经济实现发展大循环，使文化产业成为国民经济支柱行业。同时，国内外市场占有率逐步提升，国际竞争力、
3、影响力日渐增强，动漫形象海外授权日益成为动漫产业国际化发展主体，“走出去”发展模式效果显著，美猴王三国演义喜羊羊与灰太狼摩尔庄园等动漫影视远销海外市场。2010年中国动漫产业总产值为470.84亿元，出口收入5.1亿元；2015年动漫产业总产值达到1131.58亿元，出口收入14.20亿元。动漫游戏产业出口规模保持年均52的复合增长率，在世界动漫产业市场中具有一定的认可度和信誉度（卢斌等，2016）。（二）我国动漫产业国际化发展存在的问题1.动漫产业产值规模总量较小虽然中国动漫产业发展取得较大成就，2010年的动画电视片产量超过日本，成为世界第一动画片产量大国，但与世界动漫产业强国相比，中国动
4、漫产业总体规模仍然较小，GDP占比、世界动漫市场占比均较低。2014年，美国动漫产业及其衍生品产值达7000亿美元，产值仅次于信息技术产业，连续10年超过好莱坞电影业，成为美国最大的娱乐产业、美国经济发展的新增长点，成为美国输出文化价值理念的重要载体。2013年，日本动漫产值达到12.1兆日元，约折合1200亿美元，占GDP的比重超过10，成为日本第三大产业（日本数字内容协会，2014）。2014年，英国数字娱乐产业年产值占GDP的比重为7.9，成为英国第一大产业。就中国而言，2014年的动漫产业总产值只有153亿美元，仅占国内生产总值的0.24，占世界动漫产业总产值的1.3左右。就网络游戏而
5、言，2010年美国电子游戏行业产值为251亿美元，2013年日本动漫游戏行业产值为148亿美元，2014年韩国游戏市场规模达128.3亿美元，2014年中国动漫游戏市场规模只有68亿美元，且有相当一部分游戏为韩国所创造。2.国际、国内市场竞争力较低由于中国动漫产业市场化、产业化、链条化发展历史较短，原创精品、品牌形象较少，核心龙头企业较少，产业核心竞争力弱，因此国内外市场的占有份额均处于较低状态。2014年，在世界原创动漫产品市场结构中，日本原创动漫产品销售值占60，欧美原创动漫产品销售值占29，中国原创动漫产品销售值只占11。中国国内动漫市场同样被美日韩动漫所挤压。2015年，在中国最具影响
6、力的动漫作品中，国产动漫占11，日本动漫占比超过60%（卢斌等，2016）。这一状况不仅导致中国资金外流，动漫厂商资金回笼难度大，抑制民间资本投资积极性，也导致外国文化理念、价值观传入国内，威胁中国文化安全，影响国家与民族文化发展的精神根基。二 中国动漫产业国际化滞后原因（一）国际化发展理念意识缺位美国动漫产业的国际化发展取得优势与领先地位并拥有较大国际市场份额的主要原因在于：确定超前、合理的国际化发展理念，并依托产业先发优势，以核心品牌与形象为基础，打造科技化、信息化动漫影视游戏精品，制作视听盛宴，并发挥大型龙头企业带动引领作用，建设动漫主题公园，延伸发展动漫产业链，构建多元化国际营销体系，
7、拓展国际业务，获得全球最大市场利益。日本则依托高新科技打造动漫影视精品，获得较大国际动漫市场份额。韩国则坚持差异化发展理念，以原创游戏为重点，制定国际化发展计划，扩大国际市场规模和全球市场占有率。中国由于受二元经济体制、计划经济意识影响，商业化、市场化、产业化起步较晚，产业绩效评估、商业营销理念模式滞后，产品以市场自发销售为主，国际化发展理念缺位，未能构建超前、合理、科学的国际化发展模式，未能拓展国际业务的营销渠道，致使产业国际竞争力较弱，产品国际市场占有率低，在与先进国家竞争中处于劣势地位。国际动漫市场受到挤压且蔓延到国内动漫市场，与当前中国动漫产业快速发展、产业产值快速提升的态势不相匹配。
8、（二）产品受众与市场定位错位由于传统文化浓郁的身份伦理、道德教育意识，以及改革开放前动漫事业注重教育意义的路径影响，中国动漫产业发展缺少多元化、差异化、大众化发展理念，产品受众与市场定位错位，产品创作、受众主要针对婴幼儿、青少年，以低幼年龄群体为主，产品内容以知识传授、伦理道德教育为主，难以获得潜力巨大的成年消费市场认可和国际受众青睐。2012年，我国动漫产业产值达759.94亿元，然而出口额仅为8.13亿元，较大外销市场份额仅为“喜羊羊”系列动画片所创造，其他产品出口额、海外市场份额很低。如文化产业司司长刘玉珠所言，“中国现在动漫消费基本还是以青少年为主中国现在还处于一个动漫发展的初级阶段，
9、不管是在创意上、技术上、品牌形象上，还是在市场营销和推广上，我们与国外特别是欧美、日韩这些国家还有很大的差距，不要被现在动漫产业的快速发展态势所陶醉，我们应该在快速发展过程当中看到我们的问题，看到我们发展当中的困难”。（三）缺少原创精品化动漫品牌原创化、精品化程度不高是影响我国动漫产业提升国际竞争力的重要因素。第一，缺乏内涵与思想深刻的原创动漫精品，影视动画片情节、故事老化，模仿痕迹明显，情节重复冗长，暴力场面较多，缺乏吸引力，难与国外动漫产品匹敌。第二，画面粗糙、音乐简单。国外影视动漫产品音乐优美、旋律动人，音乐与画面精妙配合、相得益彰，观众观看时如享受视听盛宴。如日本音乐家久石让与动漫大师
10、宫崎骏合作的动画片风之谷天空之城千与千寻等，音乐、情节、画面精美结合，以上乘质量、创意、构思获得奥斯卡最佳动画片金像奖。反观中国影视动画作品，音乐制作水平较低，旋律简单、音效低劣，音乐与画面、情节融合度较低，难以得到受众认可。第三，动漫产品与高新科技、数字信息技术融合度低，制作技术简单，知名度与美誉度较低，缺乏足够的吸引力与市场竞争力。在由动漫星空统计的2015年动漫排行榜中，Top10席位被日本动漫垄断，这说明我国的动漫优质IP作品仍待孵化（卢斌等，2016）。（四）动漫产业链、价值链不完善美、日、韩三国动漫产业之所以能够拥有较大国际市场份额，核心在于其发达成熟的动漫产业链、价值链。以日本为
11、例，先出版原创漫画刊物，得到受众欢迎后再出版漫画专集，制作动画影视作品，开发动漫衍生产品，推出动漫形象品牌授权和服务业务，放大动画影视商业价值、利润空间，获得更大产业增值。美国以核心品牌与形象为依托，制作动画精品，打造视听盛宴，建设主题公园，拓展动漫衍生产品，完善产业链，获得最大市场利益。中国由于缺少具有深刻意蕴与创意的动漫产品，产业利润获取只停留在播出盈利层面，难以研发出高质量的动漫衍生品，影响产业价值空间扩大与价值链建构，动漫产业链呈现非良性发展状态。2015年，中国动漫衍生品市场规模为380亿元，只占动漫产业总体的33.5（卢斌等，2016），而日美动漫衍生品产业达到其动漫主体产业同等水
12、平，甚至超过动漫主体产业本身产值。（五）缺少国际化大型企业引领近10年来，在制度与政策的鼓励下，社会与民间投资主体积极参与动漫产业投资，动漫企业数量大大增加。截至2012年底，注册动漫企业10000家左右，企业主体呈现多元化、社会化、市场化趋势，有些动漫企业通过培育特有动漫形象品牌，在国内甚至国际市场渐露头角。但是，由于产业整体发展理念滞后，企业运作模式简化，原创能力较弱，动漫精品缺位，新产品开发不力，资金回笼缓慢，经营规模普遍较小，导致企业难以做大做强；大型龙头动漫企业较少，小、散、弱特点突出，原创动漫形象研发只能跟风投资，缺少足够的市场影响力，致使国际化发展处于受挤压状态。2010年，获得
13、文化部、财政部、税务总局联合认定的动漫企业有269家，年产值在3000万元以上的企业只有24家，年产值超过1亿元的大型企业只有13家。（六）缺少领军人才与团队支撑2014年，中国动漫从业人员达到20万人，虽然数量较多，但由于缺乏具有高级创意的大师级领军人才，致使动漫产品或缺乏优秀创意、内涵与思想，产品“有技术、缺灵魂”，或“有灵魂、有创意、缺制作”，核心竞争力低，难以走出海外，也致使有些绘画、定型、三维等制作能力达到国际领先水平的企业常常为他人做“嫁衣裳”。同时，由于缺少高级国际化营销人才，即使制作水平高、创意佳的动漫作品、衍生品，也难以进行国际化商业运作，难以走向海外市场，致使诸多动漫产业园
14、区为国外企业提供代加工服务。总之，当美日等动漫产业先进国家以最先进的技术、最时尚的理念、最受观众欢迎的创意、多元化消费群体为动漫产业发展定位制作“动漫大片”时，中国动漫产业仍处于产品创意差、档次低的状态，不能做到“冲出亚洲、走向世界”。三 中国动漫产业国际化发展路径创新21世纪的国际竞争是文化软实力的竞争。预计20162020年，全球动漫市场规模将翻五番，亚太市场、中国市场将成为动漫产业的主要市场。维克托舍恩伯格、肯尼斯库克耶在大数据时代中认为：通过对不同来源大数据的管理、处理、分析与优化，会创造出巨大的经济和社会价值。因此，中国动漫产业为提高国际竞争力，必须依托国际动漫产业市场大数据分析，挖
15、掘世界动漫市场发展规律，创新动漫产业国际化发展路径，推动中国动漫产品走向世界。（一）加强国际动漫市场大数据研发大数据具有体量大（Volume）、速度快（Velocity）、多样化（Variety）、价值高（Value）、真实性（Veracity）的“5V”特点。通过大数据分析、云计算等新技术，我国动漫产业可获得更强的产业决策力、市场洞察力、产业优化能力，可促进商业营销决策从“业务驱动”转变为“数据驱动”，提高企业与产业的核心竞争力。我国动漫产业为提高自身国际化发展的科学化、合理化水平，必须树立以大数据为主导的产业发展战略。依托国内互联网骨干网络媒体（百度、阿里、腾讯、搜狐、新浪、乐视、爱奇艺等
16、）的海量动漫数据库，建构全球规模最大、专门化、系统化的动漫产业大数据平台，深入开展国内外动漫产业、动漫市场大数据研发，构建全面系统的世界动漫产业市场发展指数体系，监测、跟踪国际动漫产业与市场的发展规律和动态，形成科学合理的动漫产业大数据报告（何廷润，2015），提升我国动漫产业国际化发展的洞察力，优化产业国际化发展定位、目标，强化产业国际化发展决策力，促进我国动漫产业商业营销决策从“业务驱动”转变为“数据驱动”，提高我国动漫企业与产业的国际核心竞争力。（二）制定科学合理的国际化发展目标必须依托世界动漫产业大数据分析，依据邓宁所提出的关于“国际经营”四阶段发展理念，制定科学合理、多阶段、系统化的国际化发展目标。就近期目标而言，应大力提升我国动漫原创研发能力，提高技术创新、动漫制作水平
