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1、家居卖场营销策划基础知识亠厶刖H家居人卖场是当今建材家具销售行业中主流的经营模式，尤其在中高端家居产品销售领 域更是占主导地位。家居大卖场因其知名品牌集中、品类齐全、购物环境好、服务专业等特 点较易赢得家居消费者的信任和青睐，因此家具大卖场的经营模式己为广大消费者所接受， 也是家居零伟行业发展的必然趋势。热门业态的发展必然会迎来蜂拥而至的行业竞争者，随着近年来城市规模的扩大和人民 生活水平的提升，家居大卖场如雨后春笋般的兴起，市场竞争口趋白热化。家居大卖场之间 的竞争已从媒介广告、品牌营销、商业促销延伸到渠道推广、终端销售、公关营销等领域； 同吋，入驻大卖场的各大品牌代理商也随之进入激励的同业
2、竞争小。福州喜盈门作为榕城家居行业的资深龙头，通过近七年来的经营运作，已经形式了一套 较为完善和成熟的营销体系。在此，本着让各级管理人员共同参与商场运营、提升职业素质、 扩大个人知识面的原则，笔者以福州市场为例，总结了喜盈门历來的一些企划营销手法，结 合木人的拙见，将家居卖场的企划营销思路进行分亨和探讨，以抛砖引玉之用。第一部分品牌宣传一、品牌宣传的目的品牌宣传的H的是为了提升品牌的知名度和美誉度，在提升品牌知名度的基础上提升美 誉度，继而增强顾客对品牌的忠诚度。站牌宣传的知名度提升的阶段分别是甜牌识别、詁牌 冋想和品牌铭记，提高品牌的知名度有广告宣传、公关活动、企业CIS等方式。二、广告宣传
3、：广告分类及常见的形式广告宣传作为提升甜牌知名度的最为常见的方式，其形式有多种多样。如电视、广播电 台、报纸、杂志、网络、室内pop广告、户外广告牌、楼宇广告、路标广告，公交车广告、 电梯广告、草坪广告、海报、宣传单、横幅等等形式。(-)按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告“怎么说的问题，包含着“对谁说”和“说什么”两个方而的内容。 通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，可以将广告分为理性诉求广告和感 性诉求广告两大类：1、理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，有理有据地使受众理性思考、 权衡利弊后能被说服而最终采取行动。这类广告主要用于新产站、新卖场的前期推广，这
4、类 广告中更多采用统计数据、技术参数、行业分析、权威论证等方式来说服和打动受众人群。 例如“*品牌，史上最薄的瓷砖”、“可以喝的涂料,*品牌安全涂料”、“可以保用60年的 床垫”、“买建材家具花钱不后悔，选择喜盈门的8大理由”等广告。2、感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，对受众诉Z以情、动Z以情，激发其对美 好愿景的向往，带动受众的心灵共鸣，使受众对广告物产生好感并产生行动。这类广告中更 多采用煽情的语气、动人的词语、丰富的感情色彩来打动受众。例如“一张好床让睡眠更健 康，延长寿命20年”、“选择和宜品牌卫浴，把瀑布带回家”、“宇航员睡的床垫，你也可以拥 有”、“给孩子一个快乐的童年，就选
5、*品牌儿童家具“、“喜盈门500万先行赔付，让您购 物无忧”等等广告。（-）按照广告媒介分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广 告就具有不同的特点。因此，一般有以下七类广告：1、印刷媒介广告，也称为平面媒体广告。即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、 包装等媒介上的广告。2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等以电子媒介为传播载体的广告。3、户外媒介广告。如以路牌（包括看板、T柱广告、楼顶LED等）、交通工具（车声、 车顶等）、霓虹灯、空飘气球、飞艇、热气球等户外媒介所作的广告。4、直邮广告。乂称为DM广告，通过邮寄途径将宣传单、商品FI录、订购单、产
6、品信息 等形式的广告直接传递给受众，但H前也将通过人工而对而的发放广告宣传品统称为DM广 告。5、销售现场广告。又称为售点广告或POP广告，就是在商场或展厅等场所，通过实物 展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、 展板等形式。例如商户举行的大堂秀、精品屋等。6、数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式，具有针对性、互动 性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。冃前有网站广告、电子邮件广告、QQ 广告、手机短信广告、微博广告等形式。（三）、按照广告冃的分类制定广告计划的前提是必须首先明确广告H的，才能做到有的放矢。根据广告H的确定
7、广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业 广告、站牌广告、观念广告等类别。1、产品广告。又称商品广告，力求产生直接和即时的广告效果，为提高产品的市场占有 率，最终实现金业的FI标。FI前商场内品牌商家的广告大部分都是此类广告。2、企业广告。乂称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传金业理念，提高企业知名度 为直接H的的广告。侧重于传播企业的理念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等 信息，增进企业的知名度和美誉度，是一种战略意义上的广告，具体还可以分为企业声誉广 告、售后服务广告等类别。例如喜盈门商场在开业前期和初期大量的新闻专题、软文广告、 报纸/电
8、视硬广等就是企业形象广告，以提高喜盈门的声誉和影响力。3、殆牌广告。是以加强品牌在受众人群中熟悉度为FI的、提高品牌知名度作为传播的重 心的一种广告形式。例如喜盈门商家的户外三而翻广告、商场吊牌广告、喜盈门朵志广告等, H前商家在此类广告上投入比例较少，只有个别有厂家支持或自身实力较强的商家会做詁牌 广告。主要是因为品牌广告不易直接带动销售、投入相对较大、回报期较长等原因，但对于 强化品牌记忆的长期性效果较好。4、观念广告。指以建立、改变受众消费观念和消费习惯的广告，观念广告有助于金业获 得长远利益。例如“喜盈门引领榕城进入家居大卖场吋代”、“买高端建材家具就来喜盈门” 等广告。（四）按照广告
9、传播区域分类根据营销FI标和市场区域、按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、 全国性广告和地区性广告等儿类。1、国际广告。又称为全球性广告，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开 拓国际市场必不可少的手段。2、全国性广告。即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。一般是选择例 如CCTV央视、全国发行的报纸/杂志、知名门户网站等媒体做的广告。3、地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分 为地方性广告和区域性广告。当前喜盈门商场和商户大都是采用此类广告。总之，不同的广告分类方法具有不同的F1的和出发点，最终取决于广告主的需要或是企 业营
10、销策略的需要。对于商场和商家而言，广告是市场营销的必要的配合手段和工具，要根 据自身品牌和产品的特征、企业自身实力、企业经营发展策略和阶段来选择合适的广告媒介 和推广方式。二、公关活动：公关活动分类及常见的形式公共关系活动简称为公关活动或PR活动，就是金业组织通过一系列与社会公众有关的 活动，赢得社会舆论支持和公众好感，从而提升企业品牌在社会公众小的感知度和影响力， 达到宣传品牌提升詁牌知名度的H的。公关活动按照活动性质分类有商业性、公益性、专题 性等活动，常见的形式有：1、大型路演或明星到场的活动。如带演出和娱乐节FI的新品推介会、明星签售会、文艺 演出赞助等商业性质活动。2、社会公益活动。
11、如慈善捐赠、无偿献血、贫困帮扶、便民工程、健康体检等公益活动。3、专题活动。如儿童才艺展示秀、车友大竞技、宠物秀、端午节包粽子比赛、小秋月饼 DIY、投篮机大赛等主题娱乐互动活动。三、企业CIS宣传CIS即企业形象识别系统，包括理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI） o例 如商场一如既往的对外坚持宣传“惠盈门倡导国际生活观”就是理念识别MT的一种方 式；商场“五星级购物环境和服务”以及内部的营运标准即行为识别BI的表现形式； 喜盈门主色调“喜盈门绿”、喜盈门LOGO、视频及音频标榜“喜盈门倡导国际生活观 CIMEN”、报纸标准压边条等，都是金业VI的表现形式。通过企业CIS的宣传
12、，可以将 H身品牌形象和其他同业品牌相区别，在社会公众中树立明确和鲜明的企业形象。第二部分促销活动随着行业市场竞争的加剧，为了提升商场或品牌展厅的销售量，开展合理的促销活动必 不可少。如何科学而创新的设计促销方式和组织促销活动、获取最大的投入产出比、取得最 为有效的促销效果，是营销策划方案最为重要和基本的要索。简单的说，促销按照性质来划 分，大致分为“价格促销”、“赠品促销”、“抽奖促销”、“换购促销”、“以旧换新促销”、“积 点促销”、“会展促销”、“融资促销”、“概念促销”等，H前喜盈门商场和品牌展厅所开展的 各类促销活动，基本上都是上述几个类型促销方式的衍化。促销的具体表现形式及运用法则
13、 如下：一、价格促销以价格变动的促销是最常见的活动形式，凡是以直接或间接调整价格来吸引顾客促进销 售的活动形式，都可以统称价格促销。价格促销的优点是活动诉求内容直接明了，让顾客能 直观感受到节省购物支出带來的优恵，较容易激发顾客的购物欲望和冲突；价格促销的缺点 是销售方要减少单件商品的利润，降低销售商的经营利润，同吋，较大的价格变动会影响到 整个品牌的产品定位和价格体系，过于频繁的价格促销也会易让顾客产生观望或不信任的情 绪。价格促销活动适合在新产品上市、重要活动节点吋等短期内开展，不适合长期活动。1、打折折扌II促销就是在原有商晶价格基础上进行直接打折，是最为常见的价格促销手法，例如“工厂让
14、利全店8折”、“新品上市7折优惠”、“全场最低3折起”、“折后价上再打9折”等。优点：价格打折对于产品知名度高、价格体系相对稳定的品牌来说，效果最为突出。缺点：对于产品知名度不高、价格体系不成熟的品牌来说，过低的折扣或频繁的打折活 动，会让顾客产生价格虚高、商品销量不佳的负而印彖，从而减弱了活动效果。2、立减减价促销木质上是折扣促销的变形，是一种隐秘的价格打折形式，在成交价上直接减去 货款额。例如“满2000立减800”、“购买5件以上立减500元”等。优点：不易影响到商品的价格体系，能直观体现优惠力度。缺点：是有一定的消费门槛限制，给顾客的感受不如打折来的实在，在力度方而不如打 折促销。3、
15、返现（补贴）与立减促销同理，只是表现形式上的不同，出售方和返现（补贴）方可以是相同主体也 可以是不同的主休（减价一般是同一主体），例如“买家具折后满5000返600现金”、“买建 材商场补贴10%”、“买家具厂家再补贴5%”等，通常采用付款（全额或半数）后再到指定 地点领取返现或补贴款的活动形式。优点：不影响现有的商品价格体系，给顾客的感觉是额外的收获，其价格优惠的心理感 觉要强于立减。缺点：操作较为繁琐，如果销售和返现（补贴）方是同一主体的话，容易让顾客感觉只 是价格折扣的数字游戏，较易降低购买冲动感。预购升值促销是采用购卡升值或预存定金升值等形式进行促销，例如“购100元会员卡 可抵用10
16、00元”、“定金2000当10000元用”、“门票5元=100元”等。优点：可以提前锁定意向客户，如顾客购卡或预付款后能增强其购买信心，同吋能较为准确的预计活动参与人数作为开展后续活动的参考。缺点：有最低消费门槛，让顾客感觉优惠力度不足；顾客在不够了解站牌货促销活动时, 不愿先付款预定，因此在实施预收款或预付定金活动吋，应注明在指定期限内可以无条件退 还预付款或以兑换等值（超值）礼品以消除顾客的疑虑，例如“购卡可领取食用油1桶”、“200 元购卡送1000好礼”等。5、抵用券通过向顾客赠送购物抵用券形式进行促销，以现金抵用券做“诱饵”吸引顾客产生购买 行为。商场或展厅通过现场派发、定向发放、活动抽奖、买赠等形式将购物抵用券送给顾客, 顾客凭券购买商品吋可以抵用现金，让
