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1、kA第1章客户关系管理概述一、客户关系管理的含义（理解）策略说在营销销售和服务 业务范围内.对客户 关系进行管理的过程q和技术。I 一CRM是一种商业策 略.它按照客户 的分类情况有效 地组织企业资源.i 以客户为中心技术说过程说焦点说IBM的定义。CRM 企业识别、获取.发 保持客户的 /整个商业过程.工具说CRM也是一套软件 和技术是聚焦 客户的工具CRM系统的核心是对 客户数据的管理. 焦点是改善市场营 销.销售.客户服 务等客户关系有关 的商业流程并实现 自动化二、客户关系管理的内涵客户关系管理（CRM）是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技 术来获取客户数据，运用发
2、达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好 变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供 具冇优界价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系以及组合，通过冇效 的客户互动來强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化Z间的合理平衡的动态过程。综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术.实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”三、客户关系管理系统的类型按系统功
3、能分类：1、操作型CRM 2、合作型CRM 3.分析型CRM第2章客户关系管理理论一、关系营销梯度推进层次一级关系营销（最低层次）主要手段是利用价格刺激增加FI标市场客户的财务利益。2 二级关系营销3 三级关系营销财务利益+社会利益（VIP） 良好的结构性关系二、关系营销的策略内部关紊营销策略一人力资源管理（企业文化）合作关系营销策略一客户关系管理 竞争关系营销策略一竞合的战略管理 影响关系营销策略一公共关系模式 三、一对一营销（判断） 所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊要求來相应地调整自己的经营策略的 行为。它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型关系，尤其是那些最具有价值的核心客 户。企业通
4、过与核心客户的交往不断深入对客户的了解，不断地改进产品和服务, 从而满足客户的需求。以顾客份额为中心,通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远 的双贏关系，为客户提供定制化的产品。所谓顾客份额说的再通俗一点就是，一个顾客的钱袋份额，即一个企业的产品 或者服务在一个顾客该类消费中所占的比重。三、IDIC模型（理解）C I den-t i 第3章识别客户一、消费者的含义消费者是指在一定条件下为自身牛产而消费各种产殆和服务的个人，是指占用和 使用牛活消费品和牛活服务品的个人和家庭。二、客户的含义广d上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的.和企业发 生交互行为的组织或者个体。
5、在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客 户，也就是“外部”客户。顾客是比消费者更为广义上的一个概念。广义上，凡是接受或者可能接受任何组 织、个人提供产品和服务的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以成为 顾客。三、客户生命周期（重点）阶段的特点 图PPT客户牛命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一-客户进行 开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕 的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为考查期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。考察期 形成期稳定期退化期 T1、潜在获取器2、客户成长期3、客户成熟期4、客户衰退期 5、客户终止期U!客户识别
6、就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪 些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客 户作为客户关系管理对象。寻找新客户的基本方法：地毯式搜寻法理论依据：“平均法则”。采用该方法，首先要挑选好一条比较合适的“地毯”。连环获取法也叫“无限连环获取法”，就是在实现与木企业的交易关系示，通过现有客户来获取未来可 能的新准客户的方法。这种做法要求企业在每一次交易完成后都尽量从该交易对象那里得到其他更多的新准客户 名单，为口后交易做好准备。委托助手法所谓委托助手法就是企业委托相关人员或纟R织寻找新客户的方法。例如美国克莱斯勒汽车公司。广告开拓法广告开拓法
7、是企业利用各种广告媒介寻找新客户的办法。市场咨询法市场咨询法是指企业利用社会上各种专门的市场信息咨询部门所提供的信息来寻找新客户 的方法。五、个人客户信息类型P381、基本信息关于个人客户自身的基木信息、关于个人客户家庭的信息、关于个人事业的信息2、心里与态度信息关于个人客户购买动机的信息、关于个人客户个性的信息、关于个人客户生活方式的信息、 关于个人客户信念和态度的信息3、行为信息六、组织客户信息类型1、基本信息2、业务状况3、交易状况4、主要负责人信息七、收集客户信息的途径P40 直接渠道、间接渠道第4章区分客户客户价值（重点）企业、顾客客户价值的内涵：一是客户对于企业的价值 二是企业为客
8、户所提供的价值1、客户对于企业的价值客户细分（customer segmentation）是20世纪50年代中期由美国学者文徳尔史密斯提出 来的，其理论依据在于顾客需求的异质性和金业需要在有限资源的基础上进行有效的市场竞 争。客户细分是指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、 偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供针对性的产品、服务和营销模式。客户细分的方法ABC分类法（重点）客户金字塔管理法VIP客户（A级客户）管理法1、派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件；如美联航向机组人员提供一份“钳金”或“黄金”顾客及廉位号清单，以
9、便提供优质 服务。2、密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒账的风险；3、与他们建立长期的友好关系。主要客户（B级客户）管理法略具煤响力，平常由销伟人员拜访即可，但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因, 并且改进对他们的服务。普通客户（C级客户）管理法对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减; 但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手； 此外，试探找出“明LIZ星”，培养成B级客户。小客户（D类客户）管理法对这类客户要
10、甄别是否有升级的可能，如有加强联系和培冇，如无及早淘汰, 免得浪费企业资源。RFM分类法（重点）为不同客户分级进行管理这是根据客户的消费行为进行细分的方式，它通过检验客户最近一次购买的时间有多远，客 户在最近一段时间购买的次数以及客户在报近一段时间内购买的金额来从数量上决定哪些 客户是最好的，需要企业持续关注以及哪些客户需要淘汰等不同的营销策略R (recency) F (frequency) M (monetary)综合分析R、F、M根据最近一次消费(R)消费频率(F)消费金额(M)的变化，可推测客户消费的异动状况；将最 近一次消费(R)消费频率(F)结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间
11、距离现在有多久； 将消费频率(F)消费金额(M)结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、 小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数I耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、 打印机、汽车维修等消耗品；RFM对于加汕站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、行动电话信用卡、证券公司等也很适合。CLV是指客户生命周期价值(Customer Lifetime Value),也被称为顾客终身价值。指客户在 与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全
12、过程中从该客户处所获得的全部利润 的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为介业创造的利润总现值；二是未 来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未來利润。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。C L V分析法贵宾型客户客户未来价值“改进型”客户“维持型”客户客户当前价1放弃型“客户贵宾型客户：也被称为最有价值客户(Most Valuable Customer, MVC)。业务的核心。改进型客户：也被称为最具成长性客户(Most Growable Customer, MGC)。着重培养的客
13、户。 维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。放弃型客户：也被称为负值客户(Below-Zeo)：那些可能根木无法为企业带来足以平衡相 关服务费用的利润。区分客户价值的方法：ABC. RFM. CLV三种方法的比较应用的难易程度操作成本判断客户价值的准确性ABC分析法中等中等中等RFM分析法容易低低CLV分析法难高高客户与企业关系区分:1、非客户2、潜在客户3、目标客户4、现实客户5、流失客户第5章客户互动一、确定互动对象P70客户互动中企业互动的对象时客户。客户互动：企业与客户间信息的交流与互换组织客户个人客户二、客户投诉（重点）定义、意义、对企业的价值三、客户投诉
14、处理P76o先处理情感,后处理事件第6章客户个性化知识扩展：神秘客户调查神秘客户调查是指使接受过相关培训或指导的个人以客户的身份对任意一种顾 客服务过程进行体验和评价，然后通过某种方式详细地反馈其消费体验。一、客户个性化过程企业对客户的选择模式综合能力与客求的CA消极选J睪重点选J睪DB放弃选J睪扌睪机选J睪中中优客户价值分析企业营销模式选择容户价值大小CD频次营销定制营销B大众市场A营销放弃大小低客户需求个性化程度(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)需求内容 需求时间 需求地点 需求原因 需求批量 需求价格 支付方式 需求频率大众市场营销方式：由于该客户群体的需求无茅异，因此可以用同i种产品来满足这些客户 群体的需求。频次营销(频率营销)：是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买木企业的产品，以提升 销量。定制营销：企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 客户需求的特征(what):客户需要什么？ (when):客户在什么时间需要？ (where):客丿在哪里需要？ (why)：客户为什么需要？ (how many):客户需要多少？ (whatprice):客户能接受的价位是什么？ (how to pay):客户希望以何种方式支付? (frequ
