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1、第三章 消费者和购买行为分析学习内容：1. 消费者市场及需求分析2. 消费者购买行为分析的理论框架3. 影响消费者购买行为的因素4. 消费者购买决策过程5. 消费者权益保护6. 中国城乡居民消费需求变化新趋势学习目标：1. 了解消费者市场的特点及购买行为模式。2. 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。3. 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。4. 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场及需求分析一、消费者市场研究的意义消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场，乂称消费品市场、生活资料市场 和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原
2、生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由 此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。二、消费需求的涵义与类型否定需求：转换性营销策略无需求：刺激性营销策略退却需求：再营销策略不规则需求：同步营销策略充分需求：维持性营销策略过量需求：减低营销策略、增长性营销策略无益需求：停1上营销策略或反营销策略潜在需求：发展性营销策略三、消费者市场及需求特征消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。消费需求特征：多样性与层次性、时代性和季节性、关联性和替代性、有限性与无限性第二节 消费者购买行为分析的理论框架营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。一、几个基本的概念消费者：是指某种
3、商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。消费者心理：是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。心理过程：是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。心理状态：是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。心理特征：是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。二、不同学科的购买行为分析模式1. 经济学模式认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者 追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的 收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。基于以上原则，此模式提供有用的假设：1）价格
4、越低，商品的销量越大；2）本品价格越低替代品越难销售；3）某商品价格卜降，其互补品销售看涨；4）推销费用越高，销售量越大等。用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济 动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解释消费者行为的发生及 变化。2. 传统心理学模式乂称需求的驱策力模式。即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。驱策力（指一-种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动 机的支配下，会“反应”）分为两种：原始马区策力一一指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习胆策力一一指人的心理方面的需求，是理性因
5、素的行为。该理论模式强调主张通过各种各样的强化力量加强诱因一一反应关系，借助于强大的驱 策力来建立消费者的购买行为=此模式为营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制 定，收到较好的效果。3. 社会心理模式社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响， 以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多 的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度 和范围内施展其影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为 要受到社会的影响，但不是全部
6、。因为，消费者存在着个性差异。以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于 产品的差异，不同模式可能在儿种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸 烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时 尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。三、“暗箱理论（7D）暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动 的隐秘。了解市场和消费者的关键问题：7W-0四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式行为心理学的创始人沃森建立的“刺激一一反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解 为两部分：刺
7、激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随看刺激而呈现的。第三节影响消费者购买行为的因素消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者购买行为的主要有四个因素：文化因素社会因素个人因素心理因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。一文化；-亚文化；-社会阶层。1. 文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好 和行为的整体观念。2. 亚文化每-文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同 感。3. 社会阶层社会阶层是
8、在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有儿个特点：-1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。-2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。-3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价 值观等多种变量的制约。-4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。 但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。美国7种主要社会阶层的特征上上层（不到1%）:上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官
9、贵人。他们捐巨款给慈 善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。 这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫 耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并 作为他们模仿的榜样。上下层（2%左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪 和大量财产，他们常常来白中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子 采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。他们中有 些是暴发广，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锚上
10、印象，这一 阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。.中上层（占12%）:这一阶层既无高贵的家庭出身，乂无多少财产，他们关心的是“职 业前途”，LL获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希 望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的 人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、 衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。.中间层（32%）:中I可层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的 侧”，并且力图“
11、干一些与身份相符的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25%的人 拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种应好品牌”，其理想居住条件是“在城市 中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要 为他们的子女在“值得的见识”方而花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。劳动阶层（38%）:劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式” 的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上 和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。 度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指
12、的是到湖边去，或常去不到两小 时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型 号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9%）:下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他 们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。卜上层往往缺少教 育，虽然他们儿乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努 力保持清洁”=下下层（7%）:下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏 的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、 财物是“脏的”、“不协调
13、的”和“破的”。二、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：-相关群体；一家庭；-社会角色与地位1. 相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。-相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。-相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。-相关群体还产生某种趋于致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响:-崇拜群体：凡是
14、一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。-隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群 体中的意见带头人。2. 家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响 深感兴趣。典型的产品支配形式如下：-丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机-妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品-共同支配型：度假、住宅、户外娱乐3. 角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。三、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：-年龄和生命
15、周期阶段职业-一个人经济环境-生活方式-个性和自我概念。1. 家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。儿乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购 买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上-阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购 买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现 有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、 婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃姓、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段H：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告 不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工 作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游 泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。
