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1、某某时尚”酒店管理有限公司2006-12-8长春市经济型酒店行业分析暨“某某时尚”酒店竞争策略研究报告制作人：李星旺联系电话：13578906875EMAIL： lixingwanglxw22目录概述1项目背景介绍4研究方法5研究结果综述2环境分析7行业总体态势8行业生命周期9行业发展趋势10消费行为分析11市场占有率与知名度12店面运营关键因素13结论与建议3附录4主要竞争对手分析资料21“某某时尚”隆礼店商圈示意图51“某某时尚”胜利店商圈示意图53“某某时尚南湖店商圈示意图55“某某时尚”广场店商圈示意 图57“某某时尚建设店商圈示意总体竞争战略15选址策略17房型选择策略18定价策略1
2、9项目概况商圈调查研究结果竞争对手执行策略 总体战略4项目背景介绍全国经济型酒店行业概览：国内传统酒店客房结构呈现出哑铃形状：即高档客 房多，国有的二、三星酒店多，而价格服务居中的客房少，且很多低价客房在管理上很不尽如人意。根据调查显示，200元左右的房 价符合一般商务人群和休闲游客的标准。这些客人希望酒店提供基本的居住设施，房间整洁，装备简约合理这也就成为了 经济型酒店的基本定位。当前经济型酒店可谓风起云涌，在国内主导经济型酒店品牌跑马圈地、吸纳风险投资甚至IPO上市的大背 景下，外资品牌己经加大了进入中国市场的力度，而地域性经济型酒店则如雨后春笋般遍地开花，有的是一二星级酒店直接改 造，有
3、的是招待所、小旅馆升级，有的是业外资本介入，有的则是废旧工厂主转型直接改造介入。资料显示，经济型酒店在美国 占到酒店比例的70%左右，而在中国则仅仅为20%,由此可以预见这个行业存在着极大的市场潜力。长春经济型酒店行业概览：长春经济型酒店行业开端于2005年4月，“某某时尚” 隆礼路分店隆重开业，从此将经济型酒店概念引入了长春。经过两年的迅速发展，长春经济型酒店规模以每年371%的速度迅速 膨胀，目前己发展到了近40家。消费者也逐渐地接受了这种定位在星级酒店与旅馆之间的酒店形式，“时尚、便捷、简约、温馨” 已经成为经济型酒店的代名词。但是目前众多的经济型时尚酒店还只能满足顾客的基本需求，并没有
4、使消费者产生明显的品 牌认知度和归属感，更谈不上顾客忠诚。整体行业呈现出快速发展态势，只要是地理位置相对不错的店面，每天基本上都可以保 证满房，但是与良好的经营业绩相反的是，包括行业龙头“某某时尚”在内的众多经济型酒店的知名度和美誉度都很低，普通消费 对经济型酒店行业也知之甚少，其主要消费者只是小众群体，对消费者的教育还需要相当长的时间。令人担忧的是，在选址、 外观设计、装修风格、客房服务以及人员管理方面出现了高度同质化现象，并且新店建设出现投资成本节节攀升、相互攀比的风 气，这样做的结果只能会迅速削减行业利润。项目背景：为了继续引领长春市经济型酒店行业，巩固领导者地位，“某某时 尚”酒店对长
5、春市经济型酒店行业进行研究分析，并为分店选址、房型选择、定价以及经营管理方面寻找可靠的依据。为“某某时尚”酒店管理公司提供决策支持5研究方法消费者研究?5个核心商业区?陌生拦截访问?665次消费者面访?83份有效问卷酒店员工深访? “某某时尚”6个分店?78次员工深访?72位“某某时尚”酒店员工定性研究?长春市经济型酒店的行业特征? 35个竞争对手的数据搜集与分析? “某某时尚”酒店竞争策略分析定量研究?吉祥店定价策略与房型选择? “某某时尚”酒店知名度调查?店面运营成功因素调查以酒店入住者为研究对象以长春经济型酒店为研究重点以未来竞争策略为研究目标说明?长春市经济型酒店的界定标准完全是按照“
6、某某时尚”酒店的标准，并由各管理层 用工确定?在对搜集的数据进行统计过程中，有个别酒店由于即将开业，没有得到房型和房 价信息，但对于整个长春经济型酒店行业销售额总量影响可以忽略不计，并不影响具体的分析和结论?所有关于长春经济型酒店行业数据的统计、分析和预测，均是基于2006年12月5日以前开业的酒店，而不考虑12月5日到12月31日开业的酒店数据采集市场研究项目概况商圈调查研究结果竞争对手执行策略总体战略77吉林省经济稳步发展，为经济型酒店行业提供了稳定的环境“振兴东北”政策逐步落实汽车、能源等传统行业处于景气周期政府加大对非法小旅店的清查力度建筑装潢材料技术日新月异信息技术飞速发展网络成本迅
7、速下降行业竞争加剧房产价格居高不下?随着各项“振兴东北老工业基地”政策的逐步落实，国有企业改革逐步深入，逐 渐盘活了多家吉林省支柱型企业，吉林省经济进入了快速发展轨道。?吉林省支柱产业汽车、能源、农业、化工、机械等行业都正处于快速发展的景 气周期，从而相应地带动了商业、娱乐业的发展。?近期，公安、工商、税务等相关部门联合行动加大了对非法小旅店尤其是大中 院校周边的三无旅店的清查力度，这将为经济型酒店带来相当的客源。?建筑装潢材料技术的不断发展，使得经济型酒店行业不仅可以用到经济、环保、 耐磨的新型材料，而且节省了物业维修成本。?信息技术的飞速发展，使得经济型酒店行业可以用很低的成本获得客房管理
8、软 件、财务管理软件、物流管理系统等信息系统，同时硬件成本也大幅降低。?以法国雅高集团的宜必思酒店为代表的跨国连锁酒店集团，以如家为代表的全 国连锁酒店集团都加快了进入吉林省的步伐，同时本土竞争对手迅速成长，也加快了扩张步伐。?虽然国家出台多项政策打击房地产炒作泡沫，但是房产价格依然居高不下，同 时越来越多的投资者集中抢夺黄金地点，使得购房或租房成本进一步抬高。88长春经济型酒店市场容量约为200家，2008年达到基本饱和资料来源：中国统计年鉴2004年，销售与市场，新文化报市场容量市场增长率行业集中度变化趋势?由于长春经济型酒店行业没有历史数据可供参考，无法准确预测市场总量，但是鉴于美国市场
9、发展比例，即经济型酒店在 酒店行业中所占比例为70%,可以推知未 来中国市场的发展比例，根据中国的具体 国情和经济发展阶段，经济型酒店所占比 例为80%更为妥当。目前，长春市具有一 定规模的星级宾馆共有52家，所以预计经 济型酒店规模约为200家。?2006年相对于2005年市场增长速度为 371%,如果保持这个速度不变，2007年 将达到155家经济型酒店，而2008年更是 会出现爆炸式增长?如果适当放宽经济型酒店界定标准，加 上由洗浴、足道、休闲会馆等改建的部分, 增长率将会达到500%?长春市经济型酒店行业前五名市场销售 额占总市场销售额的比例是44.2%,也就 是说行业集中度相对较低，
10、市场上没有出 现明显的垄断者，这表明市场发展正处于 快速成长期，竞争激烈，行业内竞争者目 前的主要经营行为就是迅速扩张，扩大经 营连锁规模评述星级宾馆经济型酒店52家208家比例：2/82005年 2007年7家155家2006年33家371%25小时5cm4.7%长春经济型酒店行业前五名销售额 占总市场销售额的比例是：44.2% 桐林5%鑫秀红玫瑰某某时尚5.2%6.2%23.1%99长春经济型酒店行业正处于快速成长中期，对“某某时尚”来讲是利基性市场导入期成长期成熟期衰退期销额售润和利润销利利基性市场的特征?销售额巨增，市场增长率加速增长?市场发展空间大，“某某时尚”酒店处于优势地位，是主
11、要的利润来源，利润增 长较快?顾客群体由时尚前卫的追求创新者逐渐转向早期使用者以及大众群体?需求增长迅速，竞争者开始加速进入，争夺市场份额的竞争开始加剧?房型样式更新速度加快，各种新的服务模式层出不穷?多数企业都以粗放式的扩张方式追求份额最大化，市场份额的最大化也就意味 着利润的最大化10 10长春经济型酒店行业正呈现集中投资、产品同质化等特征100元以下150元以上18.5%11.1%100 元一150%70.3%资料来源：竞争对手调查问券N=33现有经济型酒店中，100无一150元价位的酒店数量占据了 7层以上100元以下150元以上6.9%15.82%100 元150 元77.28%现有
12、经济型酒店中，100元一150元价位的酒店市场份额接近8层长春经济型酒店行业竞争趋势?长春市目前已经投资的酒店中，1。0元到150元之间价位 的酒店数量占据了7层以上，并且在选址、房型、服务模 式、企业CI、VI、BI方面高度同质化，基本上都是“某 某时尚”酒店的克隆版，黄色已不再成为“某某肘尚” 的标志色?洗浴、足道开始向经济型酒店转型，旅店业纷纷改头换 而，网吧也开始提供休闲休息场所，例如：利金足道商 务宾馆，潇月池洗浴宾馆，英图网吧旗舰店?已经营运的经济型酒店纷纷开始促销，一是邻近节假日， 另外也说明都已经感觉到了竞争压力?正在建设的新店，其客房空间越来越大，材质档次越来 越高，装修风格
13、争奇斗艳，但设计理念与风格同质化， 投资成本也越来越高。如果这种态势继续演变下去，最 终吃亏的是投资者，受益的是消费者11 11人们需求层次会随着收入水平的提高而升级，从而影响消费行为 生理需要安全需要尊重需要关怀需要成就 需要?品牌战略：让客户理解酒店品牌的个性内涵?客房配备能够体现房客身份的设施?为VIP会员开辟单独通道?开发满足私密性需求的服务?加强物业管理?是否了解常住客人的生活起居习惯?各种便利的生活服务设施建设?文化服务、休闲娱乐?加强客房安全，保证人身财物的安全?避免不必要的打扰?满足基本住宿功能要求?人们出入方便要求?交通是否便利，附近是否有餐饮、药店、商 场、超市12 12从
14、市场规模来看“某某时尚”酒店绝对领先，而知名度优势并不明显 1.9%2.1%2.2%2.4%2.5%2.8%2.9%3.0% 3.1% 3.3% 3.5% 3.8% 3.9% 4.5% 4.6% 4.7% 5.0% 5.2% 6.2% 23.1%快乐驿站 金叶桔 民族商务 新睡眠 情归天伦 龙逸客栈 七月七 米兰花 自由之旅 时尚之约 嘉宾时尚 斯麦尔 巴比伦 铭洋时尚 观住酒店25小时假口5cm公寓 桐林商务 号秀.红玫瑰星月时尚“某某时尚”酒店市场占有率为23.1%,明显优于对手21.6%24.1%8.6% 8.6%10.3%9.5%4.3%6.0%6.9%0%20%40%60%80%100%某某时尚锦江之星嘉宾时尚时尚之约自由之旅如家巴比伦米兰花其他经济型酒店知名度普遍较低，“某某时尚”酒店第一提及率仅为21.6% 资料来源：竞争对手调查问券，核心商圈消费者街访问卷N1=33N2=83 “某某时尚”酒店市场规模遥遥领先于对手，短期内不会出现某个竞争 对手在销售额上超过“某某时尚”酒店，但是消费者普遍对经济型酒店 行业认知度不高以及“某某时尚”酒店的第-提及率也与其领导者地位 不相称，这说明市场还需要较长一段的消费者培育期，同时“某某时尚” 酒店为了保持可持续优势，必须提高其品牌
