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1、中小企业电子商务转型的过程模型研究基于阿里巴巴与淘宝平台的企业案例分析曾庆丰(上海财经大学信息管理与工程学院，上海，200433 )摘要：随着信息技术的持续迅猛发展，企业进入一个全球化竞争的网络经济时代，电子商务成 为了企业的发展平台与生存方式，如何有效地向电子商务转型(e-business transformation)是许多企业 能否获得持续竞争优势的关键现实问题，也是当前信息系统(简称IS)领域关注的理论前沿课题。而 目前对于企业电子商务转型的研究，主要集中于从技术采纳模型(Technology Adoption Model)的理 论视角研究哪些关键因素会影响电子商务技术在企业组织中的应
2、用与扩散，但对于电子商务应用如何 内化成企业能力的研究明显不足。而电子商务技术在组织中的应用是一个连续性的活动，那么去探讨 组织是怎样实施与应用这项新的技术而实现组织行为的变革，可能要比仅仅是预测组织是否会采用这 项技术更有价值，所以我们还尚未建立起有效的理论分析体系利可以指导企业向电子商务转型的实施 方法。因此，本文试图基于对企业组织转型理论的研究，提出一个传统中小企业电子商务转型的过程 模型，构建了企业电子商务转型能力的测量体系，然后通过多案例研究对模型进行验证与分析，并探 讨企业电子商务转型的途径与步骤，以为企业实施电子商务转型战略提供理论上的指导。本文首先对企业组织转型理论进行了综述，
3、通过理论分析识别出了企业五个关键组织转型维度一 一战略与愿景转型、组织结构转型、产品与市场转型、业务流程转型、企业文化转型，基于这五个关 键转型维度建立了中小企业电子商务转型过程模型；并进一步分析与构建了这五个关键维度的电子商 务转型能力测量体系。然后选取了阿里巴巴与淘宝平台上的三个传统中小企业：浙江嘉兴麦包包皮具 有限公司、上海旺尧钢铁贸易有限公司、上海水星家用纺织品有限公司，对这三家企业的电子商务转 型过程及转型能力构建进行了多案例研究，验证与探讨了本文提出的基于能力的企业电子商务转型过 程模型，从案例分析中我们得出一些有价值的启示：应对电子商务环境的挑战，企业要成功向电子商 务转型，企业
4、必须积极构建全方位、多维度的、系统的电子商务转型能力，而这些能力也是需要企业 通过长期的努力积累而形成，并最终成为难以被模仿利替代的企业核心能力，这是企业能够响应外部 市场环境的变革而获取持续竞争优势的关键所在。最后本文分析了中小企业电子商务转型的途径与实施策略，研究结果对我国中小企业制定电子商 务战略具有一定的理论指导意义。关键词 中小企业，电子商务转型，过程模型1-引言近年来全球电子商务迅速发展，据iResearch的数据显示，全球电子商务年增长率在 50%左右，中国电子商务增长速度还略高于全球平均水平，但是尽管增长迅速，FT前中国企 业采纳电子商务的比例仍然低于20% ( iResear
5、ch, 2007)。“电子商务不再只是一种选择, 而是每个企业都必须是一个电子商务企业”(Fingar, 2001),随着信息技术的持续迅猛发 展，企业进入-一个全球化竞争的网络经济时代，电子商务成为了企业的发展平台与生存方式。 传统的企业管理理念、管理模式和运营模式已经难以适应新经济环境和新的竞争方式，企业 只有通过自身的变革并充分利用电子商务带来的机遇才能够继续成功的在新的商业环境下 不断发展，否则将面临被淘汰的境遇。因此，如何有效地向电子商务转型(e-business transformation)是许多企业能否获得持续竞争优势的关键现实问题，也是当前信息系统研 究领域关注的理论前沿课题
6、“电子商务转型不仅是中国企业需要，也是全球所有的企业最关注的问题”(周伟焜， 2005)企业电子商务转型是指在电子商务环境下，企业响应组织环境剧烈的变革而转换组 织行为与运营方式，以获取持续竞争优势的动态过程。但是，能够掌握这种变化的本质并迅 速做出反映的企业组织却很少。特别是中小企业在资金、技术和管理都相对薄弱情况下，如 何促进企业有效地向电子商务转型是我们值得研究的问题。2. 企业组织转型及其过程模型的相关研究综述从己有研究文献中可以发现，“企业电子商务转型”的研究属于更为广泛的“企业组织 转型”研究领域的子课题，即“企业电子商务转型现象”只是“企业组织转型现象”当中的 一种。因此，欲探讨
7、企业电子商务转型相关问题，需要先对企业电子商务转型研究在企业组 织转型研究中的历史沿革作一个简要回顾。其实企业组织转型一直是理论和实践中探讨的热点问题，Moreton (1995)认为转型是 组织面对高度不确定性的和变革中的商业环境有效反应以及组织行为的重塑，转型是多维 度、大规模、全方位性的变革。当然，Moreton这里所定义的组织转型概念不是针对组织口 常人员的更替，或者设备和生产控制系统的常规改善等方面，而是探索能为组织带来根本性 变革的组织核心活动领域的转型。同时，Miller和Friesen ( 1982)认为可能引发组织转型 的三大动因是：外部生存环境的强烈变革(竞争与运营环境的变
8、革)、企业运营绩效出现重 大危机、首席执行官的更替。因此，转型是企业成长过程中所要面临的一种“常态”，组织 转型也一直是管理科学和社会学中一个非常重要的研究论题。追溯组织转型研究的文献发现，组织转型研究是随着组织变革研究的产生与发展而兴起 的。早在20世纪40年代，美国学者Kurt Lewin提出了著名的变革“三步曲”模型：“解冻 (Unfreezing)变革(Change)再冻结(Refreezing)”，这一模型阐释了组织从“原状态”经过变革到达一种“新状态”的整个过程。Lewin的三阶段模式虽然比较简单，但这 一模式描述了组织变革与转型过程的整体轮廓，有着开创性和奠基性的意义，该模型也成
9、为 了企业组织转型研究的重要理论基础。见图1。原状态新状态图1. Lewin组织变革过程三阶段模型而在上世纪50年代，以Levin为代表创建的组织发展(Organizational Development, 简称0D)成为研究组织变革的重要思想与流派，这种方法是基于心理学与行为科学的研究成 果，然后通过有计划的干预组织中个人或群体的行为以达到组织绩效的提高(Beckhard, 1969； Dal in & Rust)。而在1970s对变革的研究范围也扩大了, Golembiewski (1976)和 他的同事把变革清晰的分为三种：alpha, beta, gamma变革，他们认为通过清楚的判断
10、变革 种类有利于组织发展中选择合适的干预手段。而这三种变革中，alpha, beta变革是指不突 破组织原有体系结构与系统范围的行为渐进改变、调整或修正；gamma变革则是指打破组织 原有规则与框架进行的行为深层次的改变和转换，并建立新的标准，他们认为gamma变革是 组织状态的转型。进入80年代后，随着新技术的不断发展，企业组织面临的外部市场环境口新月异，企 业变革或转型的形式、规模、内容等也变得多种多样，企业组织转型迅速成为一个研究的热 点，有关组织转型或组织变革的研究成果纷纷涌现。如基于全面质量管理(TQM)的企业组 织转型现象的研究(Miller & Friesen, 1982； Gu
11、mmer, 1996 ),主要是研究企业如何通 过TQM项目的实施而进行组织转型；Senge (1990)构建的通过五项修炼自我超越、改 善心智模式、确立共同目标、团队学习、系统思考使组织向学习型组织转型的研究；由Hammer 和Champy (1990, 1993)提出的通过业务流程再造(BPR)思想，以期在成本、质量、服务 和速度等企业绩效方面获得戏剧性的改善，随后，许多学者对基于BPR的企业组织转型问题 进行了深入的研究；而以Henderson和Venkatraman (1994)为代表人物的研究TT使能的组 织转型问题，从企业TS规划与企业战略规划匹配方式研究企业组织转型途径，以及强调
12、通 过逐级、多层次信息化的途径向网络化组织转型。这些研究都是在90年代TT飞速发展背景 下研究企业组织转型的主要流派，直到现在都有大量学者对这些论题进行探讨，并取得了非 常好的研究成果。进入2000年以后，以Internet为核心的信息技术以极强的渗透力触发了整个商业环境 的变革，-些企业通过成功的电子商务转型获得了前所未有的竞争优势，企业电子商务转型 现象成为企业组织研究领域关注的焦点，并旦是比以往任何一次企业组织转型现象规模更 大、更复杂的组织转型，是企业以前从未遇到过的新挑战，没有现成转型经验可供企业予以 借鉴，也没有固定统一的转型模式，需要企业用创造性的思维来实施电子商务转型，这也成
13、为本文的主要研究问题。从国内文献来看，企业电子商务转型的研究在国内则刚处于起步阶段，在有些文献中虽 然提到“企业电子商务转型”，但主要是提出了一些概念与定义，并未做非常深入的研究。通过上述文献综述可以看出，企业组织转型的研究已经有较长的历史，并取得了颇为丰 富的研究成果；而企业电子商务转型的研究却还处于起步阶段，作为新近发生的现象，至今 尚未建立起有效的理论体系和实施方法指导企业向电子商务转型，需要我们做进一步研究与 探索。3. 基于关键组织维度的中小企业电子商务转型过程模型的构建3.1企业电子商务转型关键组织维度的识别企业电子商务转型的目标是响应组织环境的剧烈变化并追求与之最佳匹配，从而获得
14、持 续竞争优势。因此，企业电子商务转型过程也是企业能力获取与增强的过程，企业电子商务 转型需要组织行为根本性的变革，识别出企业的关键组织转型维度是分析与研究企业电子商 务转型的重要基础。在企业组织转型研究文献综述中，可知企业组织转型是一个全方位、多维度、系统性的 转型，如Tushman和Romanelli (1985)认为企业组织转型是企业战略与愿景(Strategy and Vision)、组织结构(Organizational structure) 企业文化(Corporation culture)业 务流程(Business process)以及组织控制系统(Control system
15、s)的综合性转型；通过 对企业组织转型研究文献的分析，发现有五个组织转型维度被许多学者的研究所提及与概 括，表1中列出了主要的研究文献中对转型维度的分类情况。表1企业组织转型中五个转型维度的文献来源转型维度文献来源战略与愿 景转型组织结构 转型产品与市 场转型业务流程 转型企业文化 转型Tush man 等，1985VVVVDutta 等，2001VVVVenkatraman, 1994VVVVHartman 等,2001VVVHauge 等，2002VVVSlavin, 2006VVVV通过对表1中众多企业组织转型研究文献的分析，根据企业组织转型维度的划分，我们 识别出了企业电子商务转型的五
16、个关键组织维度转型：企业战略与愿景转型、组织结构转型、 产品与市场转型、业务流程转型、企业文化转型。这五个关键组织转型维度的识别是建立企 业电子商务转型过程模型的基础。3.2中小企业电子商务转型过程模型的分析与建立基于本文前面识别出的五个关键组织转型维度，本文建立了中小企业电子商务转型过程 模型。见图2。图2.中小企业电子商务转型过程模型图2所示的转型模型主要是基于两个过程所构建，首先是在电子商务环境下，企业IT 能力的使能(enabler)作用驱动与加速企业电子商务转型，并增强五个维度的转型能力。 然后就是企业从原有状态一一传统经营模式转型到一 种新的状态成功的企业电子 商务模式。为什么用企业经营模式来描述与研究企业电子商务转型的
