《星巴克连锁咖啡公司的品牌危机与应对策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星巴克连锁咖啡公司的品牌危机与应对策略（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、星巴克连锁咖啡公司的品牌危机与应对策略目录一、绪论二、星巳克连锁咖啡公司的品牌发展之路（一）星巴克的品牌创立战略（二）星巳克的品牌扩张战略（三）星巳克的品牌维护战略三、星巳克品牌危机的形成与表现（一）品牌危机的表现形态（二）星巴克品牌危机的集中表现四、星巳克品牌危机产生的原因分析（-）忽略品牌文化内涵建设导致品牌形象受损（二）产品质量把关不严引发品牌质量危机（三）盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境（四）贪大求全终至品牌扩张危机（.71）品牌创新乏力遭致品牌竞争危机五、星巳克品牌危机的应对措施（一）全力维护品牌形象，顾客利益至上（二）学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一（三）严防品牌过度扩张，保证品牌
2、战略的核心价值（四）正视品牌竞争，在竞合中实现互利双赢（五）牢记企业社会责任，扩大品牌战略影响（六）树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力%1. 总结一、绪论品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背 后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须 将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理廿益 重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏 等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品 牌的不信任感增加，销伟量下降，品
3、牌美誉度遭受严重打击等现象。早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机 管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释 危机管理的目的，即缩减Reduction预备Readiness、反应Response、恢复RecoveryM , 至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名 危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能 局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责 任”。随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测
4、，企业所而临的生存环境也越来越 复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁 到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一 旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众 的心中逐渐瓦解。近年来，跨国企业品牌危机事件频2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈 格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危 机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性口趋严重。因此，谁 能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和
5、复苏的关键。对于品 牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重 视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。二、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路“品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巳克或任何一种品 牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以符一天的努力来保持和维护。”（一）星巳克的品牌创立战略1、“星巳克公司”的成立1971年，星巳克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巳克的主人鲍德温决定 卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零偿总监霍华德舒尔茨则决定买下星巴克，同日己 创立于1985年的每口咖啡
6、公司合并改造为“星巳克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11 家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80%的增 长速度增加到150家店。1992年6月，星巳克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推 动了公司业务增长和品牌发展。如今，星巳克己位列全球500强，在全球54个国家和地区 拥有16000多家门店，目前为止它是唯一一个把店面开遍4大洲的世界性咖啡品牌。2、以“星巳克”和“美人鱼”树立星巳克的品牌形象对于一个品牌的命名基本原则是要有利于发挥品牌认知和品牌联想的功能。“星巳克 STARBUCKS这个名字来源于美国著名作家麦尔维尔的小说白鲸记中的一位极爱咖啡
7、 的大副的名字，优雅又不失内涵，广受青年知识分子的喜爱。“星巴克”这个名字让人联想 到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的传统。单从名 字的出处便不难看出，星巳克从一开始就十分注重品牌文化和品牌价值，也彰显其目标市场 定位是一群注重享受、休闲、崇尚自由的文化人士。此外，为了更好的契合“大副”这一形 象，星巳克商标选定为一条“双尾美人鱼”，下方标有“coffee”字样。设计者希望把星巳 克与远涉重洋的浪漫故事联系起来，事实上，在人们心中，这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如 咖啡的魅力一般令人神往。以不断完善的产品品质确立星巳克的品牌内涵“星巳克不可能有所改进，除非我们能在
8、核心业务上表现出众并保持领先地位”星巳克 的CEO霍华德舒尔茨在公司的高层峰会上如是说。此后，星巳克严格要求其咖啡品质， 即使经历了2次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最好的咖啡豆。此外，为了保证咖 啡口感和质地的一致性，星巳克巨资引进三叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的 咖啡豆,相反只是在制作一壶咖啡前现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡 的浓郁香气将整天弥漫在门店中。星巳克的咖啡权威，体现在其提供的每一杯咖啡中。4、以“体验式消费”深度锚定星巳克品牌价值的定位星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”，它旨在把咖啡作为一种载体，借此向人们 传逆一神生活格调，它让单纯的喝
9、咖啡变成了一种咖啡体验。星巳克的价格定位是“多数人 承担得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好 精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层，他们一旦对所提供的价值产 生文化认同，就极易形成稳定的品牌忠诚度。长期以来，星巳克一直致力于向顾客提供最优 质的咖啡和服务，营造独特的“星巳克体验”，让全球各地的星巳克门店成为人们除了工作 场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”，把品尝咖啡变成人们生活的一部分。如 此积极的宣扬品牌文化，培养顾客忠诚度，“星巳克的成功在于，在消费者需求的中心由产 品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一
10、种以创造星巳克体验为 特点的咖啡宗教。”（二）星巴克的品牌扩张战略一个具有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后，企业就会方百计的采取各 种手段，使这一品牌不断发展壮大，星巴克也同样走了一-条品牌扩张之路。1、品牌延伸扩张品牌延伸战略实际上是利用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”，使品牌在 该战略的运用中获得增值。如今星巳克已不再是一家纯粹的咖啡店了，我们在店面不但可以 看到待作的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡杯，还可以看到贺卡、音乐、三明治和芒果 汁，甚至还可以网上冲浪，星巳克己不由自主的搭上了 “商品攀升的软梯。星巳克不再 是“提供服务的咖啡公司”，咖啡以外的服务体验和感受
11、使星巳克的品牌触角开始尝试向个 方位延伸。2、品牌规模化扩张在品牌成长期，随着企业所采取的品牌战略进一步深化，企业的 目标市场不断扩大，客户的需求量不断增加。这时企业就要考虑扩大生产规模，增加产品产 量，使企业的生产与销传与逐步扩大的市场需求相适应。星巳克在美国扩张时主要仰仗“密 集型战略”，尽可能的在市民的主要购物场所开设连锁店，在攻进某个大城市时，会在距离 很近的区域内连开数店。每个店面都会成为进一步向郊区及小城镇市场拓展的根据地。虽然 有时可能会面临“同根相煎”的局面，但星巳克对此的解释是，公司不走传统的公关渠道一 一大量做广告宣传，而是在同一地区开办多家店面，星巴克认为这样有助于树立品
12、牌，使普 通人对星巳克产生心理上的认同感，而且更能为消费者提供便利。（三）星巴克的品牌维护战略在企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌 会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。品牌的经营维护就是企业在具体营销活动中采取 的一系列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。目的就在于不断彰显品牌文化，获得更 多的社会认同。1、营造“社区”服务意识 星巴克作为一家世界知名的企业，十分注重以积极的态度|口1馈社会。因此服务社区不仅仅是星巳克服务社会的“例行公事”，而已经成为这家公司商 业模式中最核心的要素。“星巳克的每个门店都可以为每个社区的文化提供服务和支持, 通过志愿工
13、作或捐款为当地的活动或其他事业提供支持。”对于星巴克这家以服务见长的 企业，社区服务活动一方面增强了与社区的情感纽带，同时也在潜移默化中培养者员工的感 恩意识和服务意识。2、做道德采购和环境保护的领军者一直以来，星巳克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，星巳克在道 德采购和环境保护方面作出诸多努力和推动。2010年，星巳克大力推行“共爱地球”的绿 色采购准则，即公司每年会将利润的一部分投资于咖啡种植地，改善当地环境，为当地农民 兴建基础设施，开办教育机构等。并在全球范围内宣传企业的社会责任。百分百坚持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可重复利用或回收的杯子，星巳克选择 把公益贯穿到
14、企业运营的每个环节中。”星巳克不是一个完美的公司，我们每天都在犯错误。 但从公司创建的第一天开始，我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡,我们既 要赚钱也要回馈社会。”三、星巴克品牌危机的形成与表现（一）品牌危机的表现形态企业在发展过程中的品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发性品牌危机 和渐进型品牌危机两大类。突发性品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因了 从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进性品牌危 机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的, 但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主
15、要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品 牌扩张危机等。（二）星巴克品牌危机的集中表现1、星巳克的突发性品牌危机（1）星巳克的品牌形象危机由品牌标识惹发的争议%1 “美人鱼”事件：一个品牌的外在形象的好坏会给消费者留下强烈的第一印象，因 此全球知名的500强企业都力求以简洁明了的logo来代表他们的产品，以便顾客能很快的 记住其品牌。星巳克在成立之初以颇具含义的双尾美人鱼作为标志，但由于该形象过于暴露 以致原本抽象的美人鱼图案，被社会舆论放大成了的坦胸张开双腿的裸女，并在美国宗教界 掀起一场风波。加州圣迭戈基督教团体指新图案的裸女似足妓女，因此呼吁辖下三千名信徒 抵制这间咖啡连锁店。不久后，星巳克
16、迫于社会舆论的，以美人鱼的一袭长发来遮盖胸部, 并以积极健康的绿色作为主色调，塑造了一个全新的商标。%1 “包公门”的非议：2011年8月，星巳克在安徽的首家门店开业，但随即就发生 了 “包公门”事件。起因是，星巳克素来会在每个新涉足的城市推行一款“城市杯”，并以 当地著名的标志性建筑或形象等作为杯了的设计理念，为的是更有地方特色。合肥城市杯的 图案采用了包公的形象。却未料到该款杯了一经推出，合肥包公的第36代后裔指责星巳克 滥用、歪曲包公形象，并被要求下架“包公杯”。顿时引起了社会的关注，包公后裔诉诸公 堂强烈要求星巴克停偿并召|门1包公杯。对于如此突如其来的品牌形象问题，星巳克也始料未 及。但公司内部却在几天后给出了回应，表示会和包公的后裔妥善商讨此事。随后当
