浅谈网络广告发展

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1、浅谈网络广告发展浅谈网络广告发展一、网络广告的概述 2-(1) 网络广告的含义,-2-（2）汽刈仑各）、“口 *1/，-2-、I司仑各J 口 自勺 利王,厂3-（一）网络广告在世界范围内的快速发展3-（二）我国网络广告的发展历程3-三、网络广告发展的现状,-4-PH、I阿 仑各Jri，41. 虚假网络广告就是利用虚假的事实欺骗误导用户的广告。,-4-2. 侵犯合法权益的网络广告-3. 各J 口I，54. 在国外互联网络平台发布的违反我国法律规定的广告-五、充分发挥互联网络优势提高网络广告的传播效果,-5-/、纤i Jl，-6-摘要：随看信从化社会日趋发展的今天，互联网络逐渐成为企业和用户进行交

2、流、交换 的重要平台，网络广告即是有效连接双方的纽带。网络广告关系到用户、企业、提供商、网络广告代理商的切身利益，随看这些关系不断发展，网络广告会慢慢成为以后 网络转播信息的主流。那么，那么被看好的网络广告，其实也有过挫折，网络广告的发 展，是那么的坎坷，下面，我们来浅谈一下网络广告的历程与发展。关键词：互联网；网络广告；发展策略、网络广告的概述（1）网络广告的含义网络广告，亦称为互联网广告、因特网广告、电子广告等。明确网络广告的含义，是细 谈网络广告的必要。由于对网络广告认识的侧重点不同，国内外研究者和业界人员对网络广告的理解也是见 仁见智。比较流行的观点如：所谓网络广告，是指广告主利用一些

3、受众密集或有特征的网 站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程；网络广告指运用专业的广告横幅、文 本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高 科技广告运作方式。对网络广告最简单最本质的理解是：以互联网络为传播载体的广告。因此本文认为，网 络广告是商品经营供者，为了达到促进销售的目的，通过付费的方式，以互联 网络为载体，向特定的对象进行传播的信息。按照该定义，网络广告不仅仅局限于“广告 横幅、文本连接、多媒体”等表现形式，凡符合有明确的广告主、商业性目的、付费传播 的互联网络信息，都可以视之为网络广告。网络广告是企业市场营策略销组合中促销策略在互联网络时代

4、必然的产物和重要组成部 分。它与企业其它各种营销策略相互配合，共同实现企业营销目标。它既是企业宣传的手 段，也是用户获取信息的途径，同时还是供商的重要盈利来源。网络广告促进 了市场交换、推动了互联网络的发展的，因此具有很大的研究意义。（2）网络广告的特点网络广告是互联网络发展的产物，是以互联网络为载体的传播活动。基于互联网络传播 信息的特殊性，网络广告较之传统媒体广告有其显著的特点。1. 网络广告传播范围的广泛性与针对性网络广告既是“广告”亦是“窄告” O互联网络的传播突破了传统的地域和时间等限 制，使得网络广告的传播范围远远超越传统媒体广告。同时互联网络提供的指 定了用户是可以按某种标准被分

5、类的。2. 网络广告传播的信息量没有限制3. 网络广告信息的表现形式、传播渠道丰富多元4. 网络广告信息传播的互动性网络广告信息传播的互动性，指的是网络广告传播过程中，广告信息的受众可以叩时的 将自己对信息的反应和态度反馈给传播者。5. 网络广告信息传播的即时性和变更的灵活性6. 网络广告传播效果具有较强的可测评性7. 网络广告的传播成本小，进入障碍低网络是一个自由传播信息的平台，它不像其他大众传播媒体那样由于资源的有限而对经 济实力弱的广告主形成了进入障碍。这一特点既为经济实力不强的中小企业提供了一个近 乎免费的传播平台，也使得大量“垃圾广告”充斥互联网络。二、网络广告的发展历程- 2（一）

6、网络广告在世界范围内的快速发展商业性互联网络应用起源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired,其主页上开始有AT&T等14个客户的广告网幅，这是互联 网络上第一次真正意义上的商业性广告，它是广告史里程碑式的一个标志。网络广告的出 现，既让企业发现一个新的营销战场，也让供商找到了新的盈利途径。欧洲及 日本等国家和地区也紧随美国，先后出现商业性网络广告。从诞生至今的十儿年，网络广告在山：界范围内伴随互联网络的发展而快速的发展着。 虽然目前没有权威的数字可以精确的表明世界互联网络用户的人数，但互联网络在世界范 围特别是发达国家和地区的普及程度，已经

7、使人们公认互联网络的影响力。（见表1）互 联网络已经成为世界上许多人工作生活的一种方式，因此美国时代周刊将互联网络用 户选为2006年的年度人物。国家或地区美国欧盟巴西日本韩国互联网络普及 率68.6%49.8%31.5%67.2%67.0%网络调查报告整理 表L 2006年底各国互联网络普及率 资料来源：根据国际互联网协 会2006年12月发布的全球互联网络用户的儿何增长、日益丰富、用户对互联网络的依赖，使得选择网络投 放广告的企业越来越多，网络广告的市场规模越来越大。根据美国互联网广告局（IAB） 和普华永道会计师事务报告显示，2006年美国网络广告市场规模（指互联供商 获得的广告收入总和

8、,下同）己经达到169亿美元,比2005年增长了 35%。报告同时说明 美国网络广告市场规模巳经超越户外广告占到美国全部广告市场规模的6.4%,这个数字近 年一直保持上涨趋势，报告预计到2010年份额将达到13%。当然，儿乎在所有国家，网络广告的发展都并非一帆风顺。垃圾邮件广告、虚假广告、 广告认可度不高等问题即使在网络广告发展最好的美国也从来没有消失过。这也算是网络 不堪的发展史吧，因而广告及互联网络的理论和业界一直在研究如何充分发挥互联网络的 传播优势，更好的发挥网络广告的传播效果。在研究我国网络广告发展问题时，要吸取国 外的经验教训，参考对我国网络广告发展有价值的理论研究。（二）我国网络

9、广告的发展历程我国网络广告发展经历了两个主要阶段。1. 萌芽和缓慢发展阶段，1997年2002年我国网络广告的出现稍晚于美国。1997年3月份IBM公司为宣传其产品AS400,付费 3000美元，在网站Chinabyte 发布了一则动画旗帜表现的广告。这是我国第一个商业性 的网络广告。随后新浪网、搜狐等门户网站相继有广告主投放网络广告。事实上，网络广 告是我国互联供商最初找到的盈利模式。互联网寒冬的2000年、2001年，风 险投资纷纷从互联网络企业撤资，大批&联供商纷纷被迫放弃经营，而坚持下 来的都是比较务实的注重网络广告的。1997年2002年是我国互联网络刚刚起步，网络广告也在探

10、索性的缓慢发展阶段。 虽然这个阶段由于互联网络刚刚为国人认知，网络广告没有经验可以参考，导致网络广告 的规模可以很小，发展艰难，但依然有供商、广告主、理论研究者在坚持。 1998年中华网宣布“世界杯网站”获得200万元人民币广告收入；2000年北京广播学院 成立网络传播学院开设网络广告专业；就在2002年，著名门户搜狐网巳经通过网络广告 实现了盈利。2. 在探索中快速发展，2003年2007年- 3 -2003年突然降临的非典（SARS），使众多国人闭门在家，这个时候互联网络发挥它传播 信息的独特优势，让人们重新认识到它的作用。受非典影响，平面广告和户外广告2003 年大幅度缩水，网络广告异军

11、突起。2003年经营网络广告业务的互联供商纷纷7盈利，市场规模达到10. 8亿元人民币，较2002年增长112%。2003年至今，在我 国经济发展的带动及互联网络应用普及的推动下，我国网络广告市场一直处于高速发展状态。三、网络广告发展的现状发展得如此迅速的网络广告，也不过只是传统媒体的“小弟弟”。从2003年至今，互联供商重新获得风险投资的青睐，在经营上也不再空炒 概念，务实的为用户提供有吸引力的互联互联网络在国人特别是年轻人中日趋 普及。网络广告也随之获得了比较快速的发展。据我国权威的互联网络市场调研机 iResearch艾瑞山场咨询统计研究，2006年我国网络广告总的市场规模已经达到60.

12、1亿 元人民币。从发展速度来看，也远远高于我国广告市场的整体发展速度。并且投放网络广 告的广告主行业也较1990年代丰富许多，越来越多的传统行业也开始在互联网络投放广 告。在2006年调查中，全国广告经营额达1573亿元，电视、报纸依然是广告投放的主要 媒体，网络广告在里面的比例仅只占3. 8%。又如，虚假网络广告等严重降低了网络广告整 体的被认可度，等等。国人对网络广告前景的态度，也是有人乐观，有人不看好。所以说 不能因为我国网络广告近几年比较快速的发展而对我国网络广告产生前途一片光明的幻觉。站在金局的佑度，从长期健康快速发展出发来看，我国网络广告发展的现状并非表面 上那么乐观。尽管从网络广

13、告绝对规模上看，近几年发展迅猛，但是网络广告在我国广告 市场总体规模中所占的比例来看，网络广告依然只是传统媒体广告的“小弟弟”。根据第19次中国互联网报告调查得知：网民年龄结构：中国有72. 0%的网民年龄在30岁以下。非网民对近半年内上网的预期：4. 2%的非网民预期近半年内肯定上网，65. 4%的非网民 预期近半年内肯定不会上网，预期近半年内可能上网和可能不上网的非网民比例分别是 10. 7%和8.7%,其余11.0%的非网民对近半年内是否上网没有明确的预期，表示说不好。非网民不上网的原因：36. 0%的非网民选择“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技 能”；31.4%的非网民选择“不具备上

14、网条件（没有上网设备、当地无法连接互联 网）” ；18. 1%的非网民选择“没时间上网” ；10. 1%的非网民选择“年龄太大/太小”；8. 6%的非网民选择“觉得上网没用，不需要” ；7. 9%的非网民选择“不感兴趣”；其他原 因的选择比例都在5. 0%以下。从上面几组数据调查中可以看出我国网民主要集中在城市城镇等有上网条件的年轻人群 里。我们可以得出这样的结论：经过互联网络在我国10年的普及，有条件（物质水平和 年龄文化）成为网络用户的人已经成为网民。我国网络普及将很可能停留在现在水平。在 未来儿年内，新增的互联网络用户人数和网络用户人数占总人口数的比例将逐渐迅速放缓 增长。网络广告受众规模很可能将放缓增长一段时间。同时可以看出，从广告传播的价值 来看，我国互联网络用户中有很多目前不具备购买能力的（学生等）低价值受众。这也就 是网络广告发展的坎坷。四、虚假网络广告虚拟的网络广告，是网络广告发展的一大挫折，随看网络互联网的发展普遍，网络已经 侵入了众多的骗徒，闹得网络广告的世界沸沸扬扬，国家也不得不开始了网络法律，对侵 犯合法