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1、浅谈网络公共关系在塑造地方旅游形象中作用旅游是一种广泛性的社会活动，随着社会政治经济文化等 方面的发展，旅游活动在社会生活中占据越来越重要的地 位，旅游产业也越来越为人们所重视。同时，越来越多的地 方政府也将旅游业定位为地方支柱产业、优势产业或今后发 展的重要产业方向，塑造地方旅游形象对于很多地方政府来 说也变的越来越重要。本文将结合“双满意理论”分析网络 公共关系在塑造地方政府旅游形象中的作用，希望通过对这 一现象的分析，得出结论，对地方政府旅游形象的塑造起到 积极的作用。一、地方政府旅游形象现代旅游业的蓬勃发展，使人们更加注意旅游目的地 的选择问题，从旅游需求方来看，旅游者在选择旅游目的
2、地时，除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等等一 般因素外，还越来越重视目的地形象。因此，旅游形象成 为吸引旅游者最关键的因素之一。很多地方政府正是认识到 这一点，纷纷致力于塑造地方旅游形象。积极塑造良好的 旅游形象，有其积极的意义，可以使城市或景区景点面貌焕 然一新，交通、通讯、宾馆、餐饮等旅游基础设施得到明 显改善，旅游影响力得到大大提高，进而促进地方经济的 快速发展。对于旅游目的地形象问题，它是一个比单个或数个旅 游企业(组织)复杂得多的地理区域。学者李蕾蕾提出将 区域与产业结合起来研究旅游地形象，以人一地认知理论 为基础，以地理学的地域分异规律和地理空间的等级层次 性观点为依据，探讨
3、旅游地形象的认知理论和时空规律， 提出旅游形象系统策划的统一模式TDIS ( TouristDistrict Identity System ) 模式，建立旅游形象设计和 传播的可操作性方法，并对于城市、风景区、度假区、主 题公园等不同空间尺度和不同目的地类型的旅游形象策划 进行实例分析和运用探讨。目前，与旅游业发达国家相比，我国对旅游形象的自 觉意识和传播投入都比较低，对于旅游形象的根本思路刚 从对大众旅游的研究，迈向公众的认识。而信息和传媒是 未来旅游业发展的核心资源，它几乎是潜在旅游者形成目 的地的本底感知形象和决策感知形象的唯一途径。因此，重 视传播媒体的发展与利用，尤其是对新兴的网络
4、媒体的利 用，成为塑造良好的地方旅游形象以及发展地方旅游产业的 重要途径。二、网络公共关系以及双满意理论1网络公共关系目前，大多数学者认为网络公关是指企业借助联机网 络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行 为。互联网技术给企业营销工作提供了新的信息交流平台和 交流手段，也给公共关系策略带来了新的方式和特有的优 势。个性化的旅游将真正成为未来旅游活动的主流，因此 旅游信息和沟通系统就成为旅游行业战略制胜的关键因素。 网络公关作为一个重要的营销工具，在监视旅游组织（企 业）对公众的态度、发布信息和进行沟通，以建立良好信 誉等方面都发挥了积极的作用，是未来旅游市场竞争的必 然手段。简言
5、之，新科技下公关特征与网络特征交叉形成的 网络公共关系可以促进旅游业以及公关业的发展。2、双满意理论双满意理论认为在组织管理过程中，应当树立“以内部 员工为中心、顾客为中心的理论，通过员工满意的提高达 到顾客满意的效果。对于管理者来说，首要的就是让每一位 员工满意。然后，通过员工的卓越工作达到让顾客满意的目 的，达到“双满意”的效果。在旅游产业中，双满意理论主要体现在：1.客人满意。 要使客人获得利益，包括生理上的满足和心理上的满意。2. 员工满意。根据价值链理论，要让客人满意，首先要让员工 满意；“有了高高兴兴的员工，才可能有高高兴兴的客人。 要让客人高高兴兴的回去，变成满意客、回头客甚至是
6、忠诚 客，关键不在于客人来的时候是否高高兴兴，而在于为客服 务的员工是否高高兴兴。例如在具体的实践中，网络媒体在塑造某一地方的旅游 形象时，对当地的旅游进行了软性包装，呈现了当地美丽的 自然风光，丰富的人文底蕴、纯朴的民风以及当地人们热情 周到的服务态度，这些内容的呈现既是向潜在的客户传达一 种旅游信息，同时更是对当地旅游业的从业者的一种工作肯 定，使这些旅游从业人员心理上有一种满足感、自豪感。当 地旅游从业者由于心理上的“满足”会更加投入到旅游工 作中，当顾客光临旅游时，他们的努力工作会更加激发顾客 的旅游热情，提升当地的旅游形象。三、网络公关在在塑造地方旅游形象中的作用1、利用互联网传播信
7、息的特点形成宣传攻势，提升地 方旅游整体形象与传统媒介相比，由于互联网是新兴的传播 媒介，具有新的特点，因而网络公共关系自其诞生之日起便 被赋予了新的特征。同时，互联网也为公共关系提供了新的 传播渠道和工作形式，其中最重要的便是其传播内容信息的 能力。在塑造旅游形象方面，网络公共关系活动的主要形式有网站宣传、网上发布新闻、广告以及建立友情链接等。站点 宣传是网络公共关系的主要任务之一。一方面地方政府可以 建立自己的旅游官方网站，建立自己的旅游官方网站不但可以起到广告的作用，而且可以树立自身的形象。地方政府在 网上新闻发布，有利于树立当地的旅游形象，是公共关系的 重要内容。地方政府的旅游网络广告
8、以其选择受众的准确 性、效果的经济性、传播的互动性及媒体的易统计性四方面 的优势吸引了众多游客的青睐。由地方政府对网上的某些专 业网站或者门户网站提供赞助，访问者可以通过友情链接直 接进入企业页面，从而提高网页的点击率，提高地方旅游知 名度。另一方面地方政府可以通过与其他网站的合作，相互 配合进行宣传。地方政府可以在相关的旅游垂直门户网站 中，大量刊发地方相关的旅游景点、旅游政策、游记攻略等 内容介绍。同时可以利用互联网的多媒体功能，融合视频等 宣传手段进行宣传，最终达到推介地方旅游、提升地方旅游 知名度的作用。2、突破了时空的限制，弱化了容量的限制，增强了地 方政府的主导性网络作为公共关系的
9、传播媒体，彻底改变了 传统公共关系的信息传播方式。传统公共关系所采用的传播 媒介，无论是报纸、杂志还是电视、广播，其传播方式都是 大众传播，是“一对多”的沟通，社会组织与公众之间的双 向沟通由于受到传播媒介的限制而使效能大大降低。 同传统公共关系相比，网络公共关系的传播时空大为扩展。 从传播的信息空间上来看，传统公共关系中所撰写的新闻稿 件，受版面、播放时间的限制，必须提纲挈领、简明扼要， 许多重要的信息只好忍痛割爱，手中也很难在简短的新闻中 获得完整的、感兴趣的信息。网络公共关系中没有这种限制, 地方政府有足够的空间传播内容详尽的信息，并可通过与其 他相关信息的超链接增加信息容量，实现地方政
10、府与网上潜 在的游客之间的即时互动。从传播的地理空间上来看，传统 媒体的地域性大大限制了地方政府开展跨区域的公共关系 活动的自由度，而网络彻底打破了区域的限制，地方政府开 展跨区域公共关系活动提供了有力工具。网络公共关系与传统公共关系相比较，它突破了容量的 限制、增强了主体的主动性、也提升了客体的影响力，从而 极大地提高了传播的效能。如游客可以在阅读信息的同时与 其他受众展开讨论，可以对信息的内容进行选择，还可以为 地方政府提供有关旅游的反馈信息，使地方政府在传播信息 时为不同需求的游客提供个性化的信息服务。同时，查询和 保存旅游信息也变得极其方便、快捷。在网络社会中，地方 政府通过“虚拟社区
11、”创造自己在网络世界中的“地方旅 游文化”。地方政府要在网络中塑造自己的地方旅游形象， 开展公关活动，吸引潜在的游客光顾自己的“社区”，留住 已有的游客，使他成为具有黏性的“社区成员”。3、网络公共关系相对低廉的价值投入，促使越来越多 的地方政府参与旅游形象的塑造公共关系活动的优点，与网络广告相比，主要有二个优 势：一是相对于易招人反感的网络广告来说，网络公共关系 活动含蓄的、富有文化魅力的宣传方式更能深入人心；二是 公共关系活动的费用通常比网络广告更为低廉，在成本上占 有更大的优势。网络公关活动无论是在宣传方式还是在价值投入方面， 比起传统媒体以及投放在网络上的网络广告来说都是具有 优势的。
12、例如网上新闻发布、网上论坛以及发送网上电子推 销信等方式的网络公共关系既能达到预期的传播效果，又节 省人力、物力，费用低廉，受到越来越多的地方政府的偏爱。参考文献：1 濮小金司志刚.注册电子商务工程师（CEBE）认 证培训教材电子商务的营销技术2 林岚.试论未来旅游公共关系发展趋势J.福建地 理，2001.33 李祝舜，李荔娜.旅游网络公共关系营销探索J.莆 田学院学报2002. 124 张培，刘靖，刘瑶.对我国地方政府“旅游形象工 程”的冷思考J.南宁师范离等专科学校学报，2006.65 陈小桃.海南旅游形象推广中公共关系应用的调查 JL海南大学学报人文社会科学版，2010.66 沈弘.关于
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