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1、精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -清扬策划案项目的背景在 20 年前的中国洗发水市场上,洗发水的种类稀有,并且消费者的留意力只在洗发水为否洁净.清新等等；根本就没有对去屑.柔顺.养分等方面有任何的想法,直到宝洁.联合利华等外国品牌 进入中国市场,消费者逐步对洗发水加深了熟悉,对保养头发有了 自己的见解,需求也加大了,此时的洗发水市场也开头进展起来； 现在的中国市场上不同的品牌,大致可分为三线；一线：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的胜利实施,以及强大的资源和才能,连续的产品创新和品牌塑造,市场占有率达到 60%左右,再加上联合利华携力士.夏士莲.清扬等品
2、牌,两者的市场占有率达到 75%左右；二线：丝宝集团的舒蕾.霸王.广东名臣.蒂花之秀.美 王.依采.高新康效.拉芳等品牌洗发水市场占有率共计达15%左 右；三线：大部分国产品牌如：采乐.好迪.奥妮.拉芳等,市场份额 10%左右；面对如此的市场压力和巨大利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招,期望找到刺激消费者购买的新亮点；联合利华的清扬,为国际去屑及头皮护理专家针对男女不同的需求及特点,量身打造的定制去头屑及头皮护理的方案,使得清扬得到了全球消费者的亲睐；而这次推广的全新升级的清扬现已全面轰动上市,3重头皮护理爱护,挑战头屑及头皮问题,将掀起了新的去屑及头皮护理的浪潮；第 1 页,共 15 页 -
3、- - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -二 .环境分析任何一个企业都为在肯定的环境下生存和进展的；环境的进展和变化的,给企业带来了进展的机会,同时也带来了威逼；因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的明白；而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素；1. 经济环境1) 2021年我国的经济形势将出现出复杂的局面,所受的不稳固因素较多,但为作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响2) 我国人口以及人们消费水平的快速提高,日化需求潜力巨大3) 受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升2. 社会文化1）.我国公民的低碳,环保,绿
4、色等观念的不断增强,以及个人的个性化意思加强2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变3) 我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变4) 联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象3. 技术环境整个科学技术不断创新,水平不断提高的大环境之下,对于日化行业,整体水平也为不断的提高,高新科技技术更多的运用到日化产品之中；与此同时我们的信息互联网技术不断进展也提高了技术的传播；为整个行业,企业节省了大量的成本,提高了劳动生产率；为日化行业面临这一场新技术的改革；4. 竞争者目前,日化行业在中国竞争猛烈,联合利华其主要竞争对手有宝洁旗下的海飞丝,飘柔等去屑产品,再加上其他的一些品牌,如强第 2 页,
5、共 15 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -生,欧莱雅,面对中国市场上鼓励的竞争,各大品牌对于去屑市场的巨大空间都布满了期望,想要从中分取一杯羹；5. 政治与法律环境2007 年日化行业出台了化妆品卫生规范 （ 2007 年版）.化妆品标签标识治理规范 .化妆品生产企业卫生规范（2007年版）.国际化妆品原料标准中文名称目录等一系列政策；一系列政策的出台,可以看出监管部门力求在源头掌握产品质量,也说明白政府加强对化妆品企业监管的决心；这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品,削减市场上的假冒产品,增加消费者对清扬的信
6、任度；三 .swot 分析企业除了外部的环境影响之外,仍有企业的内部环境,对于自身企业的产品来说,清扬可以用 swot 分析方法来加以明确产品的状况；优势劣势1.技术优势 - 专业的技术支持,法国清扬中心2.产品优势 - 明确提出男女去屑细分概念3.资金优势 - 拥有联合利华供应的巨额推广费1.传统品牌位置稳固,如海飞丝等2.作为进入中国市场不久的品 牌信任力略低市场基础薄弱包装不够时尚3.刚进入中国几年的品牌的市场占有率较低机会威逼1.消费者生活水平提高,趋向个性.新奇.实惠.成效良好的产品1.清扬目前处于前后夹击的被动位置2.清扬的广告营销策略有失偏第 3 页,共 15 页 - - - -
7、 - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -2.调查显示消费者对去屑品牌的认同程度不太抱负,市场潜力巨大3.高校人数日益增加,潜在的顾客市场巨大 4,如今市场上的一些产品已经进入了衰退期颇,不论为从广告词仍为风格上给消费者 一种高调.高傲的感觉；3. 竞争对手也能同时达到去屑, 顺滑,且价格较为适中； 4,消费者对于清扬的品牌熟悉度不强详细的分析 ：SUPERIORITY品牌优势 清扬早在 1973年就已开头在希腊进行销售；在南美及东南亚地区,清扬被誉为为去屑洗发水市场的第一品牌；技术优势专业的技术支持法国技术中心,潜心研发的“清扬科技”
8、“清扬丝柔”等国际专利技术,为每一瓶洗发水都供应了专业武装；产品优势 清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念,将去屑细分的概念进一步细化；针对目标市场的盲点.结合市场特性清扬推出多款产品；资金优势清扬作为联合利华力推的一款去屑产品,其拥有巨额的推广费用的资金支持,这就为清扬在进入市场供应了强大的支持力；WEAKNESS传统品牌位置稳固如海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”已深化人心,人们只要一想到去屑,第一个想到的就为海飞丝；这给清扬拓宽中国市场埋下了艰巨挑战；1）进入中国市场不久的品牌来说,信任力较低,市场基础薄弱；2）产品的包装并没有完全的表达出产品本身想要表达的理念；3）虽然联合利华的产品早
9、在1973 年便在国际市场上销售,但为2007 年才大举攻击中国市场,对于中国的消费者来说,为一个进入中国没几年的新品牌；4）在中国市场上占有大部分市场份额的宝洁产品的竞争；OPPORTUNITY PPORTUNITY第 4 页,共 15 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -1） 清扬中国去屑市场巨大,在300亿巨大的洗护市场中,虽然去屑产品系列占据60%的份额,但专业防治型去屑产品却仍旧存在空缺,这为当前去屑市场所面临的最大问题；2） 市场上专业去屑产品种类较为稀有,因此清扬的专业去屑会有 更多的机会进入去屑洗
10、发产品的市场；进展空间巨大并且通过调查发觉,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步进入衰退期,要想重新占有市场份额就要打造新的产品,而消费者购买的品牌总数却在一起增长,清扬便可趁此时抢占市场；3） 去屑概念始终为洗发水市场的一个重要的诉求点,市场竞争猛烈,而消费者的去屑品牌认同程度不讨抱负,市场潜力仍旧巨大, 在这种情形之下,清扬品牌的“高调”与“自信”对去屑市场产生巨大的冲击,产生根本性的影响；THREATEN HREATEN清扬目前处于前后夹击,位置被动的局面；虽然清扬已进入中 国市场几年,但为对于宝洁等来说仍旧为新品牌,清扬不仅受到了 洗发产品市场老大海飞丝的打压,仍承担着国产品牌如霸王.风
11、影等的追击,承担的压力很大,为否能够长期稳固的在中国去屑市场分一杯羹,仍为清扬目前需要面对的问题；清扬的广告营销策略有失偏颇不论为从广告词仍为风格上,给消费者一种高调.高傲的 感觉；并且明显的表现出了对于竞争对手的挑战；但为中国为一个讲究自谦的国度,这种营销手段很可能树立起无知的企业形象, 不为消费者所喜爱与接受；四,市场挑选与定位清扬十年磨一剑,旨在折桂；针对产品的品质高同质化的竞争环境下,通过尽心的调查调研,清扬顺势而生,在进入中国市场的几年内也快速的占据了一些市场,但为仍旧落后于宝洁；所以清扬策划了此次的推广活动；面对巨大的市场,我们做出了以下的市场挑选与定位；市场定位 ： 时尚,有个性
12、的,具有新奇感,敢于挑战的年轻人群目标市场 ： 遍地开花,中小城市同时突破；细分市场 ： 时尚有个性的年轻人,并且按男女区分出来消费者定位 ： 15-47 岁年轻一族（小,中,高校生及企业白领等）第 5 页,共 15 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -品牌定位：“清扬”品牌定位为“专业去屑”；清扬洗发水针对的年龄定位消费者者有着不同的年龄,清扬便针对不同年龄段的消费者进行了不同的定位,以便于开拓不同年龄段的市场,下面就为不同年龄段的定位情形；按年龄段的市场份额10%20%20%20岁以下20-30 岁30-40
13、 岁40 岁以上45%挑选定位的依据：在“维他矿物群”,推出首款男士去屑洗发露,可谓开创了男 士去屑洗发水的“蓝海”领域；宣称“清扬”为“消费者信任的头 皮护理专业品牌”,表示去屑功能为针对头皮护理,通过广告的方 式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认 知,说明“清扬”去屑的根本作用,与其它去屑品牌形成品牌区隔；清扬的“维他矿物群”的商标注册（TM）和专利申请,清扬将其功能诉诸科技,也让消费者在长期以来的去屑.顺发等无穷尽的空头 广告中看到新的期望；对于没有更好挑选时才挑选海飞丝的顾客来 说,清扬具有相当大的吸引力；而其“男士专用去屑”更为别出心 裁,首创“男士专用”成为我
14、国首款专为男士所设计的洗发产品； 始终以来,洗护产品始终都为男女混用的；在消费品这个女性独秀 的市场,男性一向有被忽视之嫌；首推男士专用,恰到好处的抓住 了男消费者期望被重视的诉求；第 6 页,共 15 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -定位策略： 迎头定位差异化工具 ： 首推男女区分洗发水的概念,专业去屑,在抓住女性市场的同时,也抢先一步占据了尚未被重视的男性市场五.营销战略与目标营销战略： 差异化战略竞争战略： 市场挑战者战略目标： 增加市场份额,提高市场占有率,提高品牌的知名度详细的目标：1,从长远的进展为根本的目标,建立起完整的销售网络,扩大品牌的知名度,培育忠诚的顾客群体；2,成为中国市场上一流的洗发水品牌,力争占有中国洗发水市场的 20%市场份额；3,借助此次的推广活动从而促进整个联合利华品牌在中国的进展；4 ,在去年销售
