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1、新媒体发展与国际传媒秩序重构媒体即传播信息的介质。相对于传统的四大媒体来讲，新媒体是随着科学技术的发 展而逐渐衍生的，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网 络、桌而视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等，他们的发展虽然是基于传统媒 体，却与传统媒体有了质的区别。新媒体最显著的特点就是其融合功能，实现了平 面、电波和网络三大类媒体的融合，传统媒体之间的融合，传播层面的国家、社 群、产业的融合以及信息发送者与接收者的融合。新媒体的这种强大融合功能及其 与受众的精准联系，具有交互性和跨时空的特点，导致了各行业诸多新理念和新模 式产生。我们可以确定的是，新媒体必将掀起一场国际传媒秩序重
2、构大潮。冷战结束后的世界秩序一直处于快速变化中，尤其是“911”事件和2007年末开 始的“金融危机”,使美国对国际事务的干预能力和影响力明显下降，中国的发展则 成为全球最为耀眼的现象，不仅让儿亿人摆脱贫困，迅速提升了综合实力，成为世 界笫二大经济体,而且在发展中融入了世界，尤其是在金融危机中起到了中流砥柱 的作用。这让世界对“中国模式”有了重新认识，开始理解中国的政治制度。最为重 要的是，“和为贵”的文化影响力和建立和谐世界的信念，正成为替换西方武力干预 传统的新价值观。中国特色的和平发展实践不仅让“虹终结论”终结，也让“文明 冲突论”失色，打破了全球化就是西化或美国化的迷雾。中国在进一步融
3、入世界并 积极构建和谐世界新秩序的同时，必须清醒地认识到，无论是在突破“崛起”的追赶 心态方面，还是需要世界认同方面，亦或在以大国大气度去影响世界的发展方向 上，都需要以创造性的方式辐射文化软实力，所以，抓住新媒体发展机遇，通过构 建国际传媒新秩序把和谐世界观潜移默化地向金球传播已是当务之急。一、以国际一流媒体为核心的当前国际传媒秩序分析（-）国际一流媒体的界定关于国际一流媒体的评定标准，学界和业界说法较多，例如麦肯锡咨询公司的 三标准论：1.能很好地履行引导社会舆论、提供教育服务等公益责任,并在这方面 具有较高的观众满意度；2.具有较高的知名度和世界品牌；3.有很好的经济效益。 世界知名的传
4、媒杂志TBI则认为产业规模和经济实力是首要指标。而世界品牌实 验室主要看重的是媒体的品牌价值。我国有些学者则认为，“国际媒体主要是指那 些从事国际信息传播活动的主体或传播媒体”，主要有三个标准，即信息传播活动 具有跨国性、信息传播的经营活动具有跨国性和影响力具有国际性。本文认为，国际一流媒体应达到以下三个标准：第一，强大国际影响力，包括 品牌影响力、话语权、舆论引导力等要素。例如泰晤士报被认为“是世界上影 响最大的报纸”，美联社被誉为“天上的太阳”，CNN则曾被称为金球新闻的代名 词。第二，强大的运营能力，指国际媒体的经济收入水平、创收能力以及产出效益 等经济财务指标，反映媒体的经营发展与运营
5、管理水平。第三，具备相当的规模。规模是国际传媒机构作为一个信息制播平台存在的基础性指标，包括媒体的整体规 模水平、国际覆盖能力、制作播出能力等。目前处于第一层次的十大媒体集团主要集中于美国和欧洲，这些公司控制着世 界最大的和主要的传播媒体，如时代华纳公司控制着美国最大的有线电视网，同时 拥有世界级的电视频道CNN、TNT等；贝塔斯曼公司控制着德国面向欧洲的4家 主要电视台、10。多家杂志；新闻集团公司控制着美国22个电视台、国内外的132家 报纸和25家杂志等。在第二层次的63家媒体集团当中，20家位于北美洲地区，4家在拉丁美洲，24 家在欧洲，15家属于亚洲或太平洋地区。在北美洲的20家世界
6、级的传媒巨人中，17 家为美国的，3家为加拿大的。在欧洲24家世界传媒公司中，全部位于西欧。在亚 澳的15家世界级传播媒体中，口本6家，韩国1家，澳大利亚1家，余下7家分布在中 国（3家）、印度（2家）、菲律宾和泰国。可见，绝大多数（53家）次重量级的国 际传播媒体集团皆属美、日、英、法、德等13个发达国家。即使在有些属于发展中 国家的媒体进入了第二层次的国际媒体集团行列，其资本量和传播覆盖面也很小。（二）国际一流媒体形成原因分析首先，国家实力是国际一流媒体形成的基础条件。历史证明，凡具有国际影响 力的媒体，必产生于实力和国际影响力强的国家。例如英国在最撮大时泰晤士 报创刊（1785年）；美国
7、崛起时纽约时报创刊（1851年）.其次，重大事件是国际媒体崛起的重要契机。例如，泰晤士报成就于对拿 破仑战争的报道，美联社扬名于美国的南北战争，对海湾战争的报道使CNN-举 成名，伊拉克战争使福克斯开始崛起.第三，媒体的准确定位是成为国际媒体的关键。国际一流媒体都具有自己独特 的理念和定位。例如纽约时报的理念是刊载“适宜刊载”的新闻，注重事实而不 加渲染，从而获得了“档案记录报”的美名。BBC的创始人里思坚持“教育大众和提 升大众品位的理念”，被后人称为“里思主义”。CNN的要求是“新闻之上，人靠边 站”，其创办人特纳的名言是，“即使到了世界末日，CNN也要现场转播那一刻”。 半岛电视台的立台
8、理念是“意见和异见”。第四，新技术发展和应用是国际媒体发展的推进器。国际一流媒体必须拥有国 际一流的传播技术。如路透社不仅是最早采用电报技术的媒体，也是最早采用典 机技术的媒体。CNN对于卫星电视技术的运用使之成了第一个所谓的“全球媒 体”。最后，多元化资本战略和广泛合作的投资战略是国际传媒集团强势扩张的基 础。处于第一、二层次的国际媒体基本上都是以多元化资本经营为原则进行运作 的。另外，为了争夺市场份额，这些国际媒体巨头纷纷采取合作经营的方式，相互 取长补短，降低投资的风险，尽快地开辟和占领新的市场，共同投资开发新的地区 领域或技术领域。当前国际传媒秩序现状充分说明了谁在主导着世界传媒秩序和
9、新闻导向。这些 来自西方发达国家的传媒集团基本上控制着世界传播的秩序，他们的新闻价值取向 决定着世界新闻传播的流向，大量由他们生产的新闻、娱乐节目、书籍等纷纷从发 达国家流入发展中国家。随着经济全球化的发展，发展中国家日渐开放的市场，更 加剧了这一趋势的发展。二、从行业到产业：新媒体发展将引发媒介大融合媒介融合是在传统媒体与新媒体从对立碰撞转向融合依存的背景下提出的，它 反映着社会发展深层次的趋势和必然性，其提出必然对整个社会产生重要影响。20世纪90年代以来，数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展，使以其 为技术支撑的诸多行业之间的边界正在由清晰走向模糊。正是这一重大变化推进了 信息、电
10、信、文化、娱乐、传媒、出版、金融、证券等众多行业之间的相互渗透和 融合，在全球形成了大规模并购、重组的浪潮，多元化成为大公司的发展战略。与 此同时，资源配置、整合方式也发生了结构性变化，许多新的业态应运而生，形成 新的经济增长点，并直接改变传统的产业结构，以顺应行业边界模糊的发展趋势。1994年，纽约财报报道美国在线与圣荷水星报联合推出水星中心新 闻的电子服务时,使用了“一次传媒聚合”的标题。同年，美国哈佛大学商学院举 办了世界上第一次关于产业融合的学术论坛，即“冲突的世界：计算机、电信以及 消费电子学”。参加者除了学术界以外，还包括康柏、英特尔等著名计算机整机或 芯片生产公司以及软件、消费电
11、子产品和信息服务等相关行业的人员。这标志着媒 介融合己经成为世界范围内的一个具有影响力的话题。1996年，美国联邦政府制定了1996年电信法。该法案将电信和媒体统一立 法管理，引发出一场电信、电子、媒体和文化企业的交叉兼并和产业重组。1997年6月在加州伯克莱分校召开了题为“在数字技术与管制范式之间搭桥”的 学术研讨会，在会上对产业融合与相关的管制政策进行了讨论。会议召开标志着媒 介融合作为一种社会现象得到了政府部门的关注。1997年，欧洲委员会推出的绿皮书认为，产业融合是指“产业联盟与合并、技 术网络平台和市场等三个角度的重合”，并把媒介产业融合视为新条件下促进就业 与增长的一个强有力的发动
12、机，这无疑将媒介产业融合扩展至整个信息市场，乃至 催化今后世界经济的综合。美国学者Greenstein和Khanna从产业变动的的度，针 对计算机、通信和广播电视业的融合，提出媒介产业融合是为了适应产业增长而发 生产业边界的收缩或消失。同年，欧盟对媒介融合的发展趋势进行了大胆预设，提出“电信业、广播电视 业和出版业三大产业的融合不仅是一个技术性问题，更是涉及到服务以及商业模式 乃至整个社会运作的一种新方式”。2000年，托马斯鲍德温、史蒂文森麦克沃依、查尔斯?斯坦菲尔德等三位学者 在其合著大汇流整合媒介信息与传播提出：以前电信业、有线电视业、广 播业和计算机业各自为政，现在宽带技术和政策的指引
13、下汇流到一起，产生了“整 合宽带系统”。因此，媒介融合有了更好的技术支持，并将在更宽泛的领域内进 行。2000年1月10日，世界上最大的互联网服务公司美国在线和世界上最大的传媒 公司时代华纳宣布合并。合并后的美国在线时代华纳公司成为融媒体、娱乐和 通讯为一体的世界巨头，公司市值为3500亿美元，年销售额为300亿美元，交易额 达1840亿美元。这个“天作之合”代表着传统媒体产业和网络产业的融合，同时也成 为国际媒介产业融合发展的标志性事件，并拉开了媒介产业融合与产业革命的序 曲，这场革命将是全方位、跨行业、深层次、超国界的。2001年，日本学者植草益在对信息通讯业的产业融合进行研究以后，从动因
14、的 角度，把媒介产业融合定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒、加强各 行业企业间的竞争合作关系，并认为媒介产业融合不仅出现在信息通讯业，金融 业、能源业、运输业的产业融合也在加速进行之中。由于产业融合，企业间以及企 业内部的组织形式发生相应变化，企业并购、流程重组、战略联盟和虚拟企业等逐 渐成为现代企业组织形式的主流。正如他所预测，近年来媒介融合并不仅仅限于这 4个产业领域，在制造业，产业融合也得到进一步发展，产业革命的浪潮在媒介融 合推动下，一浪高过一浪。媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上， 以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性
15、媒体的独特传 播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化。作为 信息社会形成初期的热点问题，媒介融合的提出标志着传媒业从物质和精神两个层 面上面临一次前所未有的变革，一方面促使传媒业的内容与外延重新界定，另一方 面也再一次提升了传媒业的社会地位和社会影响力。而媒介融合的最终依托平台， 就是新媒体。三、发展新媒体：中国在国际传媒秩序重构中实现后发优势方略（-）中国新媒体发展现状分析2006年中国新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动 媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏等，同 比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元
16、，包括网络游戏、网络广告、网络视 频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增 长62.0%和48.2%。截止2007年初，国内在香港地区和境外上市的新媒体企业已经 达到16家。中国广播影视系统已有5家上市公司，融资总额达80多亿元。2007年，互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域得到了快速发展。 2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度。2007年， 新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营 销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。中国新媒体市场更是呈现蓬 勃发展的势头。航美传媒的上市，分众传媒通过对好耶、艾瑞、玺诚等的收购逐渐 构建出户外数字媒体、网络广告和移动媒体相结合的多元业务体系。IPTV、数字 电视的发展亦取得较大突破；手机电视、移动电视、3G网络的用户群体逐步增
