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1、中国美妆妆集合店行业报业报 告2021.9 iResearch Inc.2美妆集合店是一种集多品类、多品牌化妆产 品于一店的线下零售业态 ，在店内为终端消费者提供包括彩妆、护肤品、个人护理、香水、防晒用品、化妆仪 器工具等在内的产品陈列、体验和销售服务。国内美妆消费者主体的结构性变化催生了对于美妆集合店的新需求，新型美妆集合店商业模式在人、货、场等环节 相较传统 美妆集合店实现创 新变革。传统 美妆集合店多年深耕国内市场，其大规模门店扩张 推动市场增长。新型美妆集合店在用户端、品牌端、资本端等共同驱动 下近年实现 快速发展。2020年中国美妆妆集合店行业业市场规场规 模为为419亿亿元，其中新
2、型美妆集合店占比达到7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规 模预期将达到130亿元。美妆线 下渠道的刚需属性以及国内美妆集合店行业的整合机会长期利好投资前景。优化产品货盘结 构、选择 更为健康的运营模式将成为未来美妆集合店行业的重要发展方向。SMS摘要概念界定商业业模式驱动驱动因素市场场规规模趋势趋势洞察3美妆集合店商业模式分析美妆集合店行业洞察美妆集合店行业竞争格局美妆集合店典型企业案例美妆集合店未来趋势展望123454原材料研发发生产产流通渠道消费费者线线上渠道线线下渠道商超渠道美妆集合店百货专柜单品牌门店本次研究范
3、围围B2C、C2C 综合型 垂直型 品牌自建 美妆集合店概念界定本报告中对美妆集合店的定义及其缘起美妆集合店是一种集多品类、多品牌化妆产 品于一店的线下零售业态 ，在店内为终 端消费者提供包括彩妆、护肤品、个人护理、香水、防晒用品、化妆仪 器工具等在内的产品陈列、体验和销售服务。随着外资美妆品牌对市场的教育，20世纪90年代国内美妆集合店逐步萌芽发展，早期相比商超、百货等渠道的面积较 小，门店布局更为灵活，以国产为 主的品牌借助其实现 快速下沉，加之其价格较百货亲 民，又比商超渠道增加了相对专业 的导购 指导，消费者能够获 得性价比较高的消费体验。5美妆集合店市场发 展背景颜值经济 背景下，化
4、妆品行业市场规模稳步增长“十四五”规划明确了中国品牌创建行动，提出保护发 展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领 域培育出属于中国的高端品牌，化妆品行业未来发展前景可期。2020年，我国化妆品市场规模达4303亿元，未来三年，整体市场规 模在疫情修复之后预计 保持10%左右的稳定持续增长，2023年将达6000亿元。护肤品作为化妆品行业第一大品类，2020年市场份额占比约为 55%，增速趋于稳定；相比之下，彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。来源：专家访谈，综合公开信息根据艾瑞统计模型核算。2018-2023年中国化妆妆品市场规场规
5、模2020年中国化妆妆品市场规场规模拆分护肤55.0%个护23.0%彩妆13.0%其他9.0%3950426043034948544359872018201920202021E2022E2023E中国化妆品市场规模（亿元）来源：中国日用化学工业信息中心，专家访谈，综合公开信息根据艾瑞统计模型核算。62021.9 iResearch Inc.15.8%1.2%3.9%0.4%16.3%49.6%21.4%78.7%8.9%3.8%一周3-5次一月几次几乎每天化妆一周1-2次几乎不化妆美妆集合店市场发 展背景颜值经济 背景下，消费者为“悦己”而容“颜值经济 ”反映的是我国人民生活水平不断提高的背景
6、下消费者对美的不懈追求。从消费动 因上，新生代美妆消费者的自我意识更强，对个人形象的管理更多是出于个性和情感的表达，而非仅仅 出于工作、社交等场合需要。调研数据显示，75.2%的消费者购买 化妆品是出于个人皮肤管理需要，而认为 化妆是为了悦己和个人喜好的消费者也达到了70%以上。当代消费者美妆护 肤意识的不断增强，从使用频次上，近80%的消费者认为护 肤是每日必做功课，而每周化妆三次及以上的消费者占比达到了65.9%，美妆已经成为很多消费者日常生活中必不可少的一部分。75.2%73.3%47.5%72.4%33.0%皮肤管理需要悦己需求，喜欢化妆工作场合需要 外出逛街/聚会/约会等需要赠送礼物
7、护护肤品彩妆产妆产 品2021年中国消费费者购买购买化妆妆品的主要原因2021年中国消费费者化妆妆品使用频频率样本：N=1000；于2021年7月通过问卷形式调研获得。样本：N=1000；于2021年7月通过问卷形式调研获得。7美妆集合店市场发 展背景国内化妆品供应链逐步成熟化妆品产业链 上游主要包括生产化妆品原料和包装材料的原材料供应商和化妆品生产商。化妆品生产商主要采取自主生产和代工生产两种模式。多数化妆品公司不具备独立生产线 ，通常委托代工厂生产化妆品成品，其中新锐国货品牌出于对成本和新产品上市效率等方面的考量，采用代工模式的比例更高。快速扩张 的化妆品市场和本土品牌的崛起推动了国内化妆
8、品代工市场的发展。近年来，随着我国化妆品供应链 逐渐成熟，诺斯贝尔、科斯美诗中国、上海臻臣等头部化妆品代工厂与国内外众多品牌商密切合作，新锐化妆品品牌的市场进 入门槛 持续下降。原料端生产产端品牌端乳化剂稳定剂天然油脂香精香料 原料纸包装塑料包装玻璃包装复合材料 包装品牌自建产产能 成熟国产品牌和外资大牌对品牌形象和自主性要求更高，主要产品多由独立生产线生产ODM/OEM代工 新锐品牌多采用代工模式 成熟品牌多采用自主生产与委托代工相结合的模式外资资大牌成熟国产产品牌新锐锐品牌分布更广、兼具服务意识820世纪90年代 百货专柜线线下时时代线线上时时代融合时时代主要渠道发展特点2000-2010
9、 百货专柜 商超 美妆集合店 国际品牌拓展中国市 国际高端品牌以雄厚的资场，化妆品消费意识 金实力和强势的营销能力从无到有，带来第一 占据百货和商超渠道波需求红利，但渠道 国产品牌发力门槛更低、发展滞后的美妆集合店渠道2010-20122017年至今 电商为主，平台物流支付等设施逐步成熟并向品牌化发展，吸引更多品牌线上化 线上化妆品销售快速增长，淘品牌、主流国产品牌密集试水电商渠道 电商平台尚处于流量培育阶段 电商为主 商超、百货专柜、美妆集合店等继续发 展高端产品带动化妆品行业逆周期增长，B2C电商平台逐步成熟，匹配高端品牌定位；叠加社交电商、直播电商等兴起，加速渠道线上化但随着线上流量成本
10、攀升，线上品牌也开始探索线下落地，传统线 下渠道积极触网转型美妆集合店市场发 展背景国内化妆品零售线上线下呈现融合态势，推动美妆集合店发展20世纪90年代以欧莱雅、兰蔻为 代表的国际中高端化妆品品牌进入中国市场，以百货专 柜为主要渠道，逐步培养了国内居民的化妆品消费意识，也带动 了国内化妆品行业营销 意识的树立。2000年前后一批熟知化妆品运营技巧的外资品牌区域经销商开始创立自有国产品牌，丸美、自然堂、珀莱雅等经典国货雏 形诞生，带动 了门槛 更低、分布更广的传统 美妆集合店渠道的发展。2012年前后化妆品行业增速受宏观需求疲软拖累不断下降，线下渠道竞争加剧，国产和国际品牌相继触网，借助传统电
11、 商和新媒体电商的两波红利得以发展。但是随着近年电商运营成本走高，线上流量红利减退，高端产品带动 化妆品行业逆周期增长，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值再次被重视，渠道呈现出线上线下融合趋势 ，新型美妆集合店涌现，驱动 美妆集合店渠道迸发出新的增长活力。中国化妆妆品零售渠道演变历变历程2012-2017 受宏观需求疲软拖累，化妆品行业增速下降，线下竞争加剧 同时淘宝商城更名为天猫，开启品牌化，国际品牌也逐步开展线上业务9研发生产供应链基于实时真实的消费者行为进行实时调 整零售场收集一手消费者交易数据和购物行为信息，实时反馈指导研发生产供应链根据一线销售结果及精准销量估测实时调 整持续优
12、化成本，同时着重产品差异化和定制化人货货场场消费费者以消费者需求和体验为核心 利用数字化手段和设备采集和存储消费者基本信息和消费行为数据 沉淀消费者人群画像，支撑运营决策 销量监测预测 、智能补货 柔性化生产、规模化个性定制 仓储物流效率提升 自助结算、到家到店服务 商品数字化展现 门店陈设智能化美妆集合店市场发 展背景数字化赋能线下零售发展伴随零售渠道变革趋势 ，新零售模式应运而生，以互联网、大数据、人工智能等技术为 基础，升级和重塑商品生产、流通和销售流程，实现线 下体验、线上服务和现代物流的深度融合，持续赋 能交易和生产效率的最大化。新零售的核心是围绕人、货、场三个关键要素形成零售闭环
13、，其中线下零售门店作为“场”的重要组成部分，一方面将门店运营中积累的数据通过数据中台的沉淀，为后方产品研发、生产等供应链环节 提供智能化的决策支持，另一方面也为运营决策的提供效果验证的平台，促进零售运营的正向循环。新零售数字化闭环闭环流程图图10客群定位门门店服务务选选品策略数字化运营营场场景布置货货品陈陈列人货货场场传统传统美妆妆集合店新型美妆妆集合店中青年群体Z世代年轻群体开放式、免打扰的自主购物模式，BA不跟随、不打扰，仅在顾客有需要时提供帮助包括国际大牌及小众品牌、国货及日韩潮牌、大牌小样，对新锐品牌更加开放友好注重存量用户复购、新用户引流及大数据选品，数字化能力多处于搭建阶段注重设计
14、 感和个性化，通过门 店装修和货品摆放打造具备打卡和社交属性的网红场 景以品类为 主、品牌为辅 的方式对店内美妆区域进行划分，定期更新产品陈列方式贴身导购 模式，BA背负业绩压 力，通过为顾客介绍并推荐商品引导消费以国际大牌、老牌国货及自营品牌产品为主供应链 能力较强，在仓库库 存控制、货架及时补货 等方面把控能力强场景布局较为传统 ，设计 感弱美妆产 品主要按品牌陈列，货架摆放整齐密集美妆集合店传统 VS新型商业模式新型美妆集合店更贴合当代年轻消费者的需求和偏好新型美妆集合店的目标客户直指年轻群体，因此从选品到场景布置均围绕 注重体验感和性价比的年轻消费者展开。一方面，新型美妆集合店对新锐品
15、牌的包容度更高，合作众多充满设计 感、极具个性的网红美妆品牌；另一方面，新型美妆集合店通过极具风格的门店装修为消费者提供便于社交打卡的高颜值场 景，同时采用轻BA模式，创造自由购物的空间。传统传统与新型美妆妆集合店商业业模式对对比112021.9 iResearch Inc.美妆集合店传统 VS新型商业模式丰富的品牌是消费者青睐新型美妆集合店的重要原因新生代用户的美妆产 品消费呈现出品类多样化和诉求功能化等趋势 ，更愿意从自身需求出发选择 适合自己的美妆产 品。因此，囊括众多海内外新兴品牌的新型美妆集合店逐渐获 得更多消费者的青睐。调研数据显示，73.5%消费者前往新型美妆集合店购物是因为可以
16、买到传统 美妆集合店没有的品牌和产品，66.3%和49.5%的消费者会为了现场试 用和购买 小样而前往新型美妆集合店消费；场景体验上，半数左右的消费者认为 去BA的服务方式和可供打卡的门店装饰也是他们选择 新型美妆集合店的主要理由。相比之下，传统 美妆集合店在供应链 、门店覆盖等方向上发展更为成熟，76.1%和66.4%的消费者因为货 源正规和前往便利而选择传统 美妆集合店。3.2%30.6%46.0%76.1%66.4%不了解新型美妆集合店导购专业购买门 店特有产品货源正规，产品可靠性强门店分布广，寻址便利15.4%42.2%49.5%49.5%52.7%73.5%66.3%相对百货专柜、线上官方店等价格便宜导购专业门店设计感强，可以拍照打卡可以购买小样品牌丰富，可买到传统美妆集合店没有的产品可以现场试 用导购不跟随，购物体验自由舒适2021年中国消费费者选择选择在新型美妆妆集合店购购物消费费的原因2021年中国消费费者选择选择在传统传统美妆妆集合店购购物消费费的原因样本：N=754；于2021年7月通过问卷形式调研获得。样本：N=598；于2021年7月通过问卷形式调研获得。某新型
