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1、发展我国汽车自主品牌的思考2005年11月I I日摘要：经济全球化一个十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市 场的竞争已越来越表现为品牌的竞争在汽车工业全球化的背景下，我 国汽车工业由于缺少自主品牌，将越来越有成为国际汽车巨头附庸的危 险。因此，我国汽车自主品牌的才丁造就成了发展我国汽车工业的关键 所在。本文从自主品牌的概念及重要性出发，分析了制约我国汽车自主 品牌发展的儿大关键因素，提出了培育我国汽车自主品牌的方法和对策 建议。关键词：自主品牌品牌战略产品开发平台自主开发在当今汽车工业全球化的背景下，中国汽车工业已处于国际知名汽 车品牌的包围之中。跨国汽车巨头6大（通用、福特、戴姆勒一克莱斯
2、勒、 大众、丰田、雷诺一日产）3小（PSA、本田、宝马）在2002年全部进入中 国，完成其在中国的战略布局，初步划定自己的“势力范围”。跨国汽车 巨头在中国的品牌战略就是尽可能地迅速扩张他们自己的品牌，这显然 使尚显幼小和稚嫩的我国本土民族品牌遭受严厉的打压，使本土汽车品 牌面临着生存与发展的严峻考验，所以探索中国汽车自主品牌的创建与 发展壮大之路就显得尤为重要。本文通过论述自主品牌的概念及其重要 性、分析我国汽车自主品牌的现状，探讨打造我国汽车自主品牌的策略 措施。2自主品牌的内涵及重要性2.1自主品牌的内涵近年来，随着我国汽车工业的不断快速发展，学术界、企业界对什 么是自主品牌及如何打造我
3、国汽车自主品牌有过不少的争论和探讨，但 对自主品牌所蕴藏的内涵尚没有十分清晰的认识。从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主 品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的 掌控能力和决定权利。一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并 使之与竞争对手的产品和服务区域开来。对汽车企业来说，品牌不仅代 表汽车本身卓越的质量、性能以及完善的服务，更重要的是汽车品牌能 勾画出使用者的形象，作为代表身份和地位的符号。总之，自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它
4、涵盖了企业的创 新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是 指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者 心中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌 忠诚的符号、形象或设计。2.2发展自主品牌的重要性从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的 发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车T业发展壮大 的必由之路。2.2.1建立命主品牌是提升我国汽车产品自主开发能力的必要条件不可否认，我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业、 培养技术工人、输送管理经骑、传播营销理念、推动中国零部件企业成 长、带动汽车产业上下
5、游发展等方面都作出了极大贡献。然而，在大量 的合资过程中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，明显地提高我国汽 车产业的自主开发能力，反而还丢失了原有的品牌和研发能力，更不用 说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌。合资企业所产产品的利润的绝 大部分被外方赚走，无数事实说明了在没有自主品牌的合资企业中，由 于我们没有进行自主开发的机会和舞台，要想提高我方的自主开发能力 是非常困难的，我方仅仅是外方品牌的一个OEM（英文Original Equipment Manufacturer的缩写，中文意思是原始设备制造商）厂。“自主技术的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌,自主品牌解决的是自主技术
6、的生存权问题”，所以，自主品牌对提高自主 开发能力来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车自主开 发能力的必要条件。2.2.2品牌是市场竞争的利器，是中国汽车工业发展的基础据联合国工业计划署最新统计，世界名牌占全球品牌不到3%,而其 产品却占了全球市场的40%以上，销售额更占据了全球50%左右，个别 行业(如计算机软件测超过了 90%。这说明现代经济的竞争已经从产品竞 争的时代转入了品牌竞争的时代。在国际市场上，因为产品越来越同质 化，产品之间的物理属性已经相差无儿，产品之间的竞争优势已相当小, 而品牌则不同，能给人以心理暗示，能满足消费者的情感和精神寄托。 所以品牌不仅带来产销量的不
7、同，而且还能产生巨大的溢价收益。如来 自美国的一则消息称：同样一件衣服，在孟加拉国的加工费是1美元， 但贴上世界5()0强第一名沃尔玛的品牌后就可以卖到1()0美元，国际化 品牌让其价值增长了 100倍。可见，在现代经济激烈的市场竞争中，品牌已是跨国公司作为控制 和配置资源、抢占和控制市场的利器。简而言之，中国汽车自主品牌的 发展过程，就是其与国际汽车巨头品牌的博弈过程，未来1020年，中 国能否诞生世界级的跨国汽车工业集团，能否培育出自己的全球知名品 牌将是中国汽车工业成败的一个重要标志。3我国汽车自主品牌的现状及存在的问题3.1自主品牌现状我国汽车工业经过儿十年的发展，已涌现出一大批汽车自
8、主品牌， 但称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量 不高、知名度也不高。自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排 量经济型轿车，如吉利、奇瑞、哈飞等，有数据显示，在2004年全国3223.75 亿元的轿车市场中，自主品牌只占有9.5%的市场份额，合资企业生产的 国外品牌占据了市场份额的90%以上。可见，我国汽车自主品牌正处在 被“边缘化”的险境之中c随着进口配额的取消及进口关税的逐步降低， 这些自主品牌如不采取强有力的措施，将会面临着生与死的严峻考验。总的来说，中国汽车市场长期被外国品牌主宰，而自主开发的历史 太短，所以自主开发的产品缺乏品牌效应，已有的少数国内知名汽车
9、品 牌如“红旗”、“解放”和“东风”，与国际一流品牌也有相当的差距，“红旗 依稀可见，东风吹拂乏力”就是它们的真实写照。3.2制约自主品牌发展的关键因素分析矛盾是事物发展的根本动力，只要我们能客观分析出导致我国汽车 工业如此现状的矛盾双方，我们就有可能制造有利条件引导矛盾向有利 的方向发展，本节着重从政策、体制、市场消费心理、品牌理念等方面 来分析制约我国汽车自主品牌发展的客观原因。3.2.1政府对仓主品牌的支持乏力长期以来，政府就没有一个清晰的发展汽车产业的战略目标和定位, 国家对企业发展自主品牌的政策支持和引导不多。其中包括对于自主品 牌的税收和征费方面优惠不多，对自主开发成果的奖励措施空
10、缺；缺少 对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策；另外，对合资企 业的“二免三减”的税收优惠政策造成了事实上的对本土品牌的歧视与打压等等。改革开放20多年来，我国的市场竞争机制与公司治理制度还有待完 善，市场机制与企业制度的不健全导致企业缺乏进行品牌竞争的动力。 如对国企领导的任命考评制度，考核指标只注重眼前经济利益，而不是 看企业更长远的持续发展能力，因此，许多企业对投入巨资搞自主开发 缺乏积极性。总之，政府没能营造出一个有利于自主品牌成长壮大的环境。3.2.2畸形的品牌消赞心理、消费文化中国汽车工业由于自主开发的历史太短，自主开发的产品缺乏品牌 效应，导致消费群体形成了对洋品牌的
11、心理崇拜，购买轿车时，更多的 倾向国外品牌。在对待国内自主品牌的态度上，基本上对我国汽车自主 品牌不抱有信心，甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字，这就造 成了在市场上原本是自主品牌车也挂个外国名的原因之一。另外，有些地方政府为了撑门面，追求高格调、上档次，制定了限 制自主品牌占主导地位的小排量经济型车的政策法规等，这些现象严重 地限制了我国汽车自主品牌的发展，这种政府及个人的畸形消费心理也 导致了国内的轿车制造企业在自主品牌的建设中投入较少。3.2.3品牌意识淡漠，品牌打造理念模糊我国汽车行业刚刚由产品竞争时代转入品牌竞争时代，多数企业存 在着品牌意识淡漠，品牌定位模糊的问题。比如节能、环
12、保、人性化等 大众化要素，这些要素是所有品牌共有的特质，并不能成为某一品牌独 特的差异化优势。把它们作为品牌定位，就陷入了一个同质化的误区， 进而也就失去了品牌独特的差异化优势。更有甚者，一些品牌除了商标 之外，没有品牌定位、消费者划分、识别系统等概念，仅仅是一个商标。另外，有一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上进入了误区，把品 牌推广的重点放在了媒体炒作和提高知名度上，忽视了对品牌内涵的有 效性传播，对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进 行的有效营销和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面C4发展我国汽车自主品牌的对策分析打造我国汽车自主品牌
13、是一个系统的工程，需要政府为企业营造一 个有利于自主品牌发展的外部环境，企业形成适应市场竞争与创新需求 的运作机制。这样，我国汽车自主品牌的打造就有了一个系统的保障。所谓“政府搭台，企业唱戏”就是这个意思。4.1为汽车品牌的打造营造良好的外部环境随着经济全球化的进一步加剧，面对强大的、拥有知名品牌的国外 竞争对手，幼稚的中国汽车产业显然难以抵抗。在这种严峻的形势下, 政府应加大对自主品牌的支持力度，完善公平的市场竞争机制，积极引 导自主品牌消费，为汽车品牌的打造营造良好的外部环境.在政策上，政府应尽快制定与新的汽车产业政策相应的、具有可操 作性的支持自主品牌发展的实施细则，完善我国在知识产权保
14、护方面的 法律制度，在研发和消费环节出台扶持本土品牌的相关财税优惠政策， 废除“二免二减”的“扶洋抑己”的合资优惠政策，制定对中国汽车企业和 中国汽车产品“走出去”的扶植政策，引导企业实施“走出去”战略等。在机制和体制上，政府应支持企业进行制度与体制的创新，完善公 平的市场竞争机制，加速形成对自主品牌有激励作用的市场环境。在市场引导上，政府应倡导国内舆论界给予本土民族工业自主品牌 的发展以更多关怀与支持，引导消费者理性地对待民族品牌车，增强社 会对自主开发汽车的信任度和认同度，改变长期形成的崇洋媚外的社会 消费心理。政府应在引导消费方面起模范带头作用，加强政府采购，如 在一定范围内指定公务用车
15、必须使用自主开发的汽车，备地方政府取消 对小排量经济型车的限制性政策等。总之，政府应尽快形成完整的自主品牌开发支持体系，营造有利于 自主品牌成长的外部环境。4.2企业应增强品牌意识，实施品牌战略在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，所谓有“品牌”者得市 场。我国汽车工业的真正发展必须要求我国本土汽车企业增强品牌意识, 树立品牌形象，实施品牌战略。具体思路与方法建议如下：4.2.1稳固现有品牌，提升现有品牌价值一些现有自主品牌，如红旗、东风、解放等，是中国汽车工业儿十 年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对这些品牌，我们应该倍加 珍惜和处护，并不断提高品牌的内在价值，在战略上有意识地把它们培
16、 育成全球知名汽车品牌。另一方面，我们也应清醒地认识到这些品牌的 不足，一定要在产品质量、性能及服务上不断地改进提高，不断提升其 产品的品牌形象。要注意增加汽车技术的研发投入，通过技术进步使品 牌变得厚重和有所依托，增强品牌的抗风险能力，提升品牌价值，形成 品牌和技术的良性互动.此外，还应不断丰富这些品牌的文化的内涵， 塑造自己的品牌特点、建立与顾客的情感价值。4.2.2增强话语权，深化品牌合作力度在目前的中国汽车市场上，合资企业的外方品牌由于技术与管理的 优势，牢牢地占据了国内市场的主导地位。我们可以把跨国汽车集团全 球知名品牌的优势和国内现有品牌的本土优势结合起来，形成双赢的局 面。具体来说，我们应充分发挥50%的股权的作用，增强话语权，深化 品牌合作的力度：第一，对于合资企业的产品来说，我们不仅要有国际 知名汽车的品牌标识，也应有我们企业的标识；第二，让合资企业
