《论文华为手机营销策划定稿》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论文华为手机营销策划定稿（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、华为手机营销策划书系（部）工商管理系专业市场营销班级市营1042学生姓名张景国学号201011208208指导教师吕朝晖2012年4月24号内容摘要随着手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力度 提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的收 益，华为终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占有率, 提升自己的品牌知名度，本文对华为手机的分析和国际各手 机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和品牌树立， 从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位关键词： 华为手机 品牌树立目标市场 消费群体 市场细分-、八3刖S第一章华为手机当前营销状况1. 公司内部环境2. 公司外部环境第二章SWOT分析
2、1华为的优势2华为的劣势3华为面临的机遇4华为血临的威胁第三章营销目标1. 总体的目标2市场占有率目标3销僖成本目标4利润目标第四章营销策略1目标市场2. 产品广告3. 质量和价格优势4高端品牌树立5建立完善的售后服务体系第五章活动程序1市场调查2市场细分3总结市场情况和各类人员的需求第六章预算1规模预算2人员预算3成本预算4收入预算第七章控制1成本控制2人员控制3规模控制刖5华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电 信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国 深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站 设备供应商。华为的主要营业范围是交
3、换，传输,无线和数据通信类 电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决 方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单 中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一 家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商第一章华为手机当前营销状况a）公司内部环境华为核心理念聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导 向，持续为客户创造长期价值的核心理念；创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进 取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解 决方案，共同面对未来的机遇与挑战；稳健：新标识饱满大方
4、，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、 职业化；和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和 谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长华为科技力量华为公司科技力量雄厚，拥有87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009 年12月底，华为累计申请专利42,543件。在3GPP基础专利中，华为占7%,居全球第五。华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。 HCDAC华为认证数据通信工程师）、HCDPC华为认证数据通信资深工程师）、HCDE, 华为认证数据通信专家b）公司外部环境手机市场前景广阔，人们对手机需求越来越旺盛，手机
5、已经成为人 们必不可少的物品，手机的功能也越来越强大（1）运营商加大补贴力度推动手机市场发展业内人上透露2011年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于3G的话费补贴高 达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运 营商在2012年用于发展3G用户的花费补贴将会超过2011年川IJ有运营商的补贴推动之下, 2012年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。（2）运营商积极推动千元手机发展助推本土品2011年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手 机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市一场的格局仍将生变。另外，从
6、三星、HTC、 摩托罗拉等儿大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而 华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加 上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环 境。（3）3G市场不断成熟，智能机比例不断上升目前中国移动互联网领域已经日趋成熟，涉及到手机安全、行业规范等方面也都日趋完 善。同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。2012年中国 手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的2G普通手机用户将会通过签约运营商等方式选 购3G、智能手机。预计2012年末中国手机市.场中
7、3G、智能手机产品的关注比例将会稳定 超过95%C）竞争情况2012年中国手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国 产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购机用 户抑或换机用户,均将目光集中到了智能手机身上,与上月相比,智能手机用户关注度大幅 提升。整体来看，中国手机市场的竞争仍在进步加剧第二章SWOT分析(一)华为的优势1.规模优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应 商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,5432低成本优势劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度
8、高。3先发优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在金球是领先地位。4国际市场优势国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口5国内市场优势国内市场份额大，价格极具竞争力。(-)华为的劣势1营销网络的劣势华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2产品档次组合劣势产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少, 梯度力分配不明显3品牌劣势华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中 高档
9、手机较少，市场认可度不高（三）华为面临的机会1我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场 巨大2国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的 市场占有率。4利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档， 优秀手机，大力提高品牌形象和价值5利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格， 扩大手机市场占有率、（四）华为面临的威胁1国内竞争对手多（1）中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是 强劲的对手（2）老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力（3）新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo等迅速发展，知名
10、度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱2国际竞争对手实力强劲（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc等品牌他们手机优势 明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。(2) 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付 高昂的专利费(3) 手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应 商掌握，价格较高，讨价还价能力小第三章营销目标1总体的销售目标在2012年华为分析师大会上，华为终端CMO邵洋透露，华为终 端预计今年所有手机的出货量将超过1亿部，其中包括6000万部智 能手机。而在2011年华为手机的出货量为5500万部，智能手机则为 2000万部2 .市场占有率目
11、标2013年在智能手机的硬件方面做到全球第一华为终端在其未来三年的目标是，成为全球三大手机品牌之一3销售成本目标华为的销售华为本目标是减少百分之三销售指出4利润目标华为利润目标是增加百分之五的利润第四章营销策略1目标市场(1) 低档收入市场这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物, 浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的 产品以满足这类人的需求。(2) 中高档收入市场这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们 喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在20
12、00 元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变最时，应该选择以中高收入和高收入 人群作为目标市场。(3) 时尚人群市场随着社会习俗的不断变迁，有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这 群人在手机的使用用上的表现就是比较注里品位、质量达标时代潮流化的品的手机。华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场2产品广告华为手机加强了对品牌的树立，不但对低端机做了适当的宣传，而 且还对中端手机做了足够的宣传，列如：华为荣耀和最新高端手机 华 为pl Pl被作为华为终端2012年“面向消费者转身”的战略性产品， 将成为华为终端布局高
13、端智能机市场，全面参与智能手机市场竞争的 重要标志，使华为品牌形象得到不断加强，知名度不断地提升 3质量和价格优势华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的品 牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普 及型，智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发 展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G 手机，并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机；中国联通 副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右 的3G智能手机;而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000 元甚至1000元以内的3G手机将是大
14、势所趋。在此背景下，终端厂 商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中 端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产 品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生 较大的吸引力4周端品牌树立华为图谋高端市场，Ascend Pl等高端产品目标拉升华为终端品 牌，长久以来，华为从未生产过零售价高于2500元的手机，其渠道 策略主要走运营商定制路线，这种策略使得华为手机不用进行高额的 市场宣传就可以迅速扩大出货量。2010年华为终端出货量为1.2亿部, 其中智能手机超300万部；2011年出货量增至1.5亿部，智能手机出 货2000万部。华为终端董事长
15、余承东预计，2012年华为智能手机出 货量将达6000万部，继2011年同比增长500%后，增长率再次超过 300% -随着被寄予厚望的Ascend Pl正式开售，在向B2C品牌转型 的华为终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”：Ascend Pl采用 1.5GHz双核处理器、4.3英寸AMOLED高清触摸屏幕，800万像素 摄像头，搭载了 Android4.0系统，机身厚度达7.69毫米，被余承东 称为“全球最薄的智能手机公司将手机终端划分为三大层面，形成一个“金字塔”结构， 其中以Ascend Pl为代表的高端机型将占据金字塔顶层，以Honor为 代表的4英寸产品位于规划中层，以C8650为代表的千元机将成为 华为终端力推的入门级智能手机产品。据其介绍，华为终端计划在今年年内陆续推出多款高端智能 手机，Ascend已成为华为终端的中高端手机品牌，包括G (Gold)、P (Platinum) D (Diamond)等系列，其中D (Diamond)被规划为最高端系列5建立完善的售后服务体系华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线，开始销售华为的手 机、移动终端等产品。华为商城相关负责人称，华为在互联网和消费 者领
