实现专卖店高速发展

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1、实现专卖店高速发展实现专卖店高速发展对于一家专卖店而言，最核心的价值是如何生存，然后再谈发 展，由于专卖店运营成本的增加、产品品牌单一等很多现实的问题， 让品牌家电专卖店的发展遇到了挑战。在一级二级市场，有些品牌家 电专卖店的发展更是步履维艰，甚至撤出一二线城市，继而转战三四 线市场寻求发展空间。近口，本刊记者在走访石家庄市场中，近距离 走进当地的美尚海尔专卖店。该店共计600多平米，分为上下二层。 一层销售空调、厨电、净水、热水器、电脑、电视、手机、电信联通 营业厅和数码小家电产品，还有因地制宜的卫浴体验间和影音体验间, 作为海尔最成熟和强势的冰洗产品，则摆放在二层。同时在二层还有 家装设计

2、室和智能家电家居一体化体验室。最让我们惊讶的是专卖店 里的所有东西都有价签，包括屋顶的吊灯，办公室的木门，会议室的 桌椅，甚至洗手间的纸抽盒都有；用吴峰松总经理的话说：我店里东 西一切都可以买，除了展台和房子。这家专卖店以200多万元起步，经过两年多的运营,2011年这家店的销售规模达到2700万元， 2012年在整体市场都非常不景气的情况下，这家店的销售规模却逆 市超过了 5800多万元，其中门店的零售额为3000多万元。2013年 该店的销售目标是力争超过亿元。按照以上的业绩计算，美尚海尔专 卖店平均每天的销售额为10万元左右，在每天的销售额中，2011年 有5%10%左右的销售额是来源于

3、电话购买，2012年，则有40%的消 费者是不到门店而是直接电话购买的。可以说，很多消费者对这家专 卖店都很信任很依赖，把它当成了自己朋友。那么，这家专卖店是如 何让自己成为消费者朋友的呢？销售方案解决顾客后顾之忧美尚海尔专卖店的业务范围有家电、家装、家电医院几个部分组成， 这就使专卖店有了多个与客户建立联系的节点。例如，用户装修房子 可以由美尚海尔帮用户装修；即使不用美尚海尔的装修团队，还可买 他们的家电产品；如果家电也不在这家店购买，家中电器出了问题， 同样也会找到他们做免费维修。所以，美尚海尔专卖店运营核心不是所经营的产品，而是各种业务板块相辅相承，相互促进，用户到美尚 海尔专卖店不只是

4、买单一产品，而是美尚海尔能够为消费者提供成套 生活解决方案。现在很多用户都已经有了家电与家装一体化的理念，所以会拿着尺子到卖场中买家电。但用户毕竟考虑的不够周全， 专业知识欠缺，所以他们需要更专业的服务。很多家电品牌的专卖店 会与家装公司合作，装修公司提供装修，家电经销商提供家电。但这 种合作需要给设计师返点，由于装修行业的竞争非常激烈，经常压低 价格，家电产品的利润被设计师盘剥的很历害。因此，美尚海尔专卖 店采取了两条腿走路的方式，在与其他装修公司合作的同时,也组建 了美尚海尔家装公司，这是海尔公司认证的全国的两家装饰公司之一。 在美尚海尔的专卖店中，所有装修房子涉及到的问题他们都会帮消费

5、者考虑到，形成空调、影音、家电、智能家居、整体厨房、家装、卫 浴、净水、100%环保家装九大解决方案，把用户的购买需求变成了不 同的解决方案，每个解决方案中有不同的产品。例如，空调、电风扇、 电暖气，加湿器，净化器属于空调的解决方案，而空调中又分为中央 空调和家用空调；家庭用水的解决方案包括各类的电热水器、燃气热 水器、速热式热水器、太阳能热水器、饮水机、软水机、净水机、前 置过滤，花洒，水龙头等各种产品。在装修中，家电产品的前后安置很有讲究，冰箱、热水器、洗衣机、油烟机和空调等需要固定 的安装场所，并且受空间影响较大，必须要提前设计好安装方案，在 装修中统一施工，以确保一次安装到位；彩电、酒

6、柜及小家电产品可 以在装修完毕后进场。即使是装修后购买的电器，同样需要预先规划， 尤其是线路和管道。美尚海尔专卖店通过提供结合实地的相互融合的 家装家电专业设计、施工服务，满足用户的个性化需求。因此，专卖店的经营重点就围绕着能给用户提供决方案的硬件搭建团队。在 美尚海尔专卖店有专业的成套服务师，用户除了有专职的设计师以外, 还有几大方案的设计师同时听取顾客对自己家中各种方案的需求，设 计师再依据消费者的需求去实地测量房屋，制作初稿，然后再请用户 过来看初稿，提出修改意见之后定稿，最后签协议。装修设计的效果 丝亳不逊于国内一流的装修公司，因为有专业人员依据用户的需求做 规划，因此装修风格、家电需

7、求、管道线路预埋、以九大解决方案做支撑，严格秉承海尔一丝不苟的工作态度，秉承海尔拷后服务理念受 到消费者的认可。以体验式的销售感染顾客无论是专卖店或是大卖场，谁能够给用户提供终极的服务，谁才能够更好地生存。 在大卖场，消费者买不同品牌的产品，接触的是不同的导购员，整体 装修房子的时候仅家电部分，消费者就要接触儿个甚至十儿个导购员。 与大卖场销售相比，专卖店则中更能体现品牌的专人服务。美尚海尔 专卖店，从顾客进店开始，到装修完成，全部由一个人提供全程顾问 式的服务，为用户节省了时间成本和沟通成本。但对于家庭装修的消 费者来讲，在整体家装的过程中，家电只是家装的一部分，消费者对 品牌的追求弱化，却

8、强化了智能化、环保化、个性化的家居系统；因 此，专卖店销售的导向作用很重要，更强调做好体验式营销。除了专 业以外，让用户感受到装修之后达到的实际效果更重。在美尚海尔专卖店的二楼，设有一个体验室，集成了智能中央空调、智能影 音、智能家居、智能灯光、智能饮水的解决方案。在销售过程中，最 关键的是在给用户描述一个场景，他们会请用户到体验室中，坐在沙 发上，服务人员用手机操作各类电器，让用户体验看电视，电影，光 盘，听着背景音乐，上网等体会惬意的生活；同时还会介绍营造这样 的情景家居需要哪些产品，大概的费用等。例如，一套背景音乐仅需 要3000元，客厅加餐厅装修一套中央空调系统仅需7200元等，当给

9、消费者描述场景并推荐解决方案的时候，重要的是消费者的体验，卖 什么品牌的产品和价格则显得不那么重要了。目前美尚海尔专卖店中销售的家电产品是海尔、卡萨帝和统帅三个品牌，品牌经营有 错位，产品有错位，满足不同用户的需要。其中因为采取体验式的销 售，高端品牌卡萨帝系列的销售上升很快，已经占到10%左右。 销售的过程中更重服务口 碑的打造 以前开专卖店，需要研究用户到店的次数、购买的频 率等数据。但当用户的需求和购物习惯发生了变化以后，如果还用这 些方法的话，专卖店很容易被取代。但无论用户需求如何变化，最好 的营销是口碑营销。消费者在装房子买家电的时候都说很着急，但只 要前期把信任度建立起来，再做及时

10、的沟通，顾客大多都能理解。很 多装修的过程中都会遇到各种各样的问题，但关键是怎么弥补，出现事故之后，如果拥有一个良好的团队，能够把事故变成故事，顾客的 忠诚度反而会更高。美尚海尔成套服务师周兆峰说，2012年11月30日，他带领一个团队在和平医院小区做销售，只拿了一个P0S 机，没发一张单页，没放任何展品，当天销售40万元，而且用户交 的是全款。这一销售业绩的取得，就是源自一个事故。周经理说，最开始和平医院的一位老人在他这里买了一套海尔的风管空调， 后来乂买了海尔的冰箱、洗衣机；当时老人家打电话说着急洗衣服， 让赶快把洗衣机送过去，结果中午12点还没有送到，老人家着急了， 就给他打电话；当时周

11、经理正在外地回石家庄的路上，回到石家庄后 他直接到库房办理提货、雇车将洗衣机送到老人家中，这位老人住七 楼，周经理一个人把洗衣机扛到七楼，老人看到满头大汗的他，非常 感动。之后，这位老人给他介绍了 3个客户，这3个客户乂给他介绍 了 10个客户，这样口口相传，这个小区的200多用户中至少有三分 之一成为了他的顾客。周经理说，新房装修用户家中的电器购买是有 顺序的，空调的销售只是开始，随会还有热水器、冰箱、洗衣机、电 视等，一个好的服务I I碑的确会带来分子裂变般的效果。美尚海尔专卖店正是通过这种贴心的服务不断地打动顾客，进而实现销售。 例如，热水器安装时首先是水电接入，目前电热水器的功率是越做

12、越 大，装修公司做水电改造是所有房间整套批量做，卫生间里面是不是 采用的4平方的线，就说不准了。在销传产品时，他们就会问用户， 想买什么样的热水器，还会再告诉用户一些注意事项，到安装吊顶的 时候，他们会主动给顾客户打电话，让顾客把热水器先买上装进去， 这样暗包可以节省空间，当需要安装空调的时候，还会给顾客打电话， 告诉顾客柜机放在什么位置，壁挂机预留多大位置等这些注意事项， 一步步地为顾客提供指导。人心都是肉长的，顾客也会感恩的，你 对他好，他也会感激你，所以大多数顾客最终会在专卖店购买。虽然用户购买时关注的是价格，但更重要的是服务。所以，在美尚海 尔专卖店，不允许说没有。即使当顾客提出购买其

13、他品牌的家电、甚 至非家电类的产品时，必须要告诉用户有，成套服务师必须要帮助顾 客去购买他们需要的产品。营销部长郑中贵说：现在的顾客消费是体 验式消费，个性化消费和一站式成套消费，谁能满足顾客需求，谁能走进顾客家里去,谁能和顾客交朋友，谁才能赢得顾客的心。在美尚 海尔所有部门都是服务部门，谁能发现用户，谁能黏住用户，我们就 对谁服务。在管理上我们推成套金额数量吉尼斯，通过家庭用户的金 额和数量的记录不断被打破，我们的黏度会进步加深。以各种丰富的活动增强顾客粘性对于专卖店来讲，客户就是资源，但掌握并用起来，客户才是有效资源。美尚海尔专卖店每个月都拿出 利润的20%来做各种各样的推广工作。例如：2

14、012年针对海尔老用户 推出免费换新机的活动，老顾客家中的海尔电冰箱使用年限达到22 年、空调达到15年、彩电达到14年，并且可以正常使用的，都可以 到专卖店免费换一台新机器，并且没有任何的附加条件。以旧换新的 机型，都是最新的节能产品。例如电冰箱，以前是150L的居多，他 们给用户换成192L的节能产品。当然如果用户要换成300L大容积产 品，肯定就要再加钱。从活动情况来看，约有50%的用户会选择升级。 专卖店的这种以旧换新的促销活动，采取分阶段推出，做一段时间停 一段时间，不断吸引用户。如果错过了活动时间，消费者可以在专卖 店做登记，当有活动时，他们就会通知用户，促使用户经常关注这家 专卖

15、店。除了这种大型的促销活动以外，专卖店平时还经常组织一些团购活动，如带着用户去家俱城选窗帘、壁纸，到灯具城选灯 具等；还经常与一些装修主材一起做线上线下的活动，把客户汇集在 一起，使店里总是热热闹闹的。在对消费者的推广方面,美尚海尔对 客户做了很好的细分，客户的单位、行业、家庭人口、子女性别，家 里有无老人等等，都会在交流中了解得很透彻，前期就把用户划分开。 因此做各种活动时，只要按设定的条件直接在用户数据库中输入信息 就能够发短信通知到用户，每次活动都会收到不错的反馈。例如，组 团去辛集买皮衣的活动，就会选40多岁、消费能力较高的用户，给 他们发短信。乂如组织滑雪，就给一些爱运动的消费者发短

16、信。组织 这些活动的交通和饮食费用全部由专卖店承担，据记者了解，平均每 次活动每个用户的投入成本约在100多元，参加人数在20-30人左 右，相当于广告的投入，但效果比做报广要好很多。由于专卖店经常组织各种活动，用户也会对他们产生期待，问下次有什么活动, 这样就与客户成为朋友，形成一个圈子，用户的粘性非常高。试问,如果你是消费者，在一家专卖店中买了一套产品以后，这家店今天带 你去爬山，明天带你去溜冰，过节的时候送袋米，店庆的时候还有各 种礼物送给你，过生日的时候送蛋糕，你再装房子买家电甚至购买其 他的东西自然首先会想到这家店。“在这个办事都想找熟人找朋友的 社会，您家电圈永远的朋友美尚海尔，能够给你提供成套一站式 的产品和服务，而且成为会员后会不断的享受美尚海尔为顾客提供的 增值互动参与活动，顾客没有理由不找我们啊。”营销部长郑中贵说。 把员工当成重要的合作伙伴很多专卖店的老板，把专卖