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1、处方药的临床销售模式面对医生这关怎么过？普通消费品及OTC%品（非处方药品）直接面对的是使用者，所以促销手段就多为针 对直接使用者设计。而处方药品却要由医生开处方后病人才会使用的，这样直接使用者是被 动的，而医生是一个主动执行者。因此一个处方药品是否能够取得良好的销偲业绩，主要取 决于医生对该产品的认可程度，也就是说医生的态度是一个处方药品销督的关键，正因为医 生在处方药品销偲中占有如此重要的地位，所以国际性的大制药公司如德国拜耳公司在 1920年就开始设立专业的医药代表进行医生的工作，在中国自1989年开始由无锡华瑞公司、 西安杨森公司、中美史克公司及上海施贵宝公司将医药代表这一职业引入中国
2、。通过10年 的发展，中国医药代表队伍达十万人之多，他们的工作就是做医生工作，在医院开展促销活 动。作为一个专业的医药代表怎样才能达到促销目的，做好医生的工作，完成销传指标呢？ 首先我们要有一个li标，我们要对成功许下承诺，这个承诺就是:我们必须说服我们的医生 开处方！继续开处方！开更多的处方.！然而我们要说服医生多开我们的药，与自己的产品与 专业有充分的了解是必不可少的，但这还是远远不够。我们还应该了解医生的个性和受教育的情况，同时了解他的医学背景、医学经验、专业 类型，还要了解他的生活方式、休闲等等，你了解医生的个人情况越多越好，因为医生开一 个处方就是一次选择。首先有一个病人使他有一个明
3、确的需要，然后在思想上经过思考与权 衡（这个思考与权衡就受推动力与反对力的控制），然后下决定，这才完成了药品的真正销 售过程。医生尝试新药的考虑因素有哪些？由于临床治疗的需要，医生总会有使用新药品的机 会，而医生在处方一个从未使用过的新药时会有两方面的考虑因素。首先是药品因素。医 生必须确认临床上对该药有治疗需求，如现有的药物不能满意地解决患者的症状，或针对病 因进行治疗。医药代表必须使医生相信新的药物疗效优于现有药物，同时使用方便，安全性 好，而且认为从卫生经济学的角度性能价格比合适，这时医生才会接受新的药品值得尝试使 用的建议。其次就是医药代表的因素。医药代表的产品介绍必须使医生信服，无论
4、从药品 的药理特性还是临床验证的文献，医药代表都能提供足够的有说服力的证据证明日己的产品 符合医生的疾病治疗需求。与此同时，医生了解并熟悉公司的情况，以及良好的合作关系会 增加医生的信任程度。由于医生的接受照例会有一个过程，医药代表必须通过定期的产品拜 访，建立良好的信誉及形象，从而增强医生对药品的理解和尝试的信心。通常只有当医生 接受了新药品的确值得尝试解决临床问题，并且也认为医药代表同样值得信任时，医生才会 做出真正开始尝试使用某种新药。我们己经知道医生开处方受推动力与反对力的影响，当推动力与反对力平衡时医生的处 方是随机的；当推动力大于反对力时医生会亳不犹豫开你的药；当反对力大于推动力时
5、医生 会拒绝开这个药的处方。那么推动力和反对力到底受哪些因素的影响呢？推动力即医生的需要。我们只有增加推动力才能增加医生开处方的量，推动力受以下儿 个方面的影响：1. 喜欢：医生对己建立的产品、医药代表、公司的关系感到珍惜，每个医生都有个人的偏 好及用药习惯。2. 利益:医生寻找利益性。医生也是人，他要生活，而且要过好，目前医生的工资不高，所 以对利益有较普遍的需要。3. 方便：这个方便包含两个方面，首先是医生开处方方便，另一个方便是病人使用及取药 方便。4. 新鲜感：医生希望站在医学发展的前锋，多数医生，特别是中青年医生对新药、新的用 法、新的剂型、新的用途有强烈的使用欲望。5. 自尊心：医
6、生通过他的处方去满足他的日尊心。每个医生都想成为一个受人尊敬的好医 生，这就要求你的产品能帮他将病人的病治好，而且要比其它的药物优秀。同时也需要你及 你的公司帮助他在同行中树立被人尊重的地位，从与你交往中得到尊重等等。6. 安全感：医生尝试去减除最大的风险。医生最怕的就是医疗事故，因为这会使他身败名 裂。所以在使用药物时首先考虑的是是否安全、是否会出现不良反应，而对疗效却可以放在 第二位。安全感的另一个方面是你是否让人信赖，与你交往是否安全。从以上六个方面来看，我们就比较容易的分析出从那些方面去增加对医生的推动力，而 使医生多开我们的处方了。在增加推动力的同时，我们要尽量减少反对力，反对力又有
7、那些呢？我们对反对力做如下分 析。一：反对力是于拜服医生时的内容与情况有密切关系，如：区域性、医生很忙、医药代表的 不断更换、缺乏专业性的医生代表等。二：另外反对力与拜访医生的人有密切关系，如医药代表不知道自己能力、他人能力的限度, 不具备充足的产品知识，差劲的销传技巧，缺乏对自己产品的信心，缺乏主动性及推动性。医药代表进院五个忠告?在很流行带金销售，这在社会已经是个热门话题了。因此正常 做拜访工作的医药代表进院一定要小心，一，小心摄像头，有些医院己经按装闭路摄像头，小心自己的正常宣传被人误解；二、不要带工作记录，工作口志，以免工作失误，留下话柄；三、患者在就诊时间，不要打搅医生，以免引起患者的误解和医生的反感；四、注意院内，院外的突击检查，以免被误认为是带金销售的代表；五、赠送礼物以小而精致为好，切记不要赠送昂贵的物品。
