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1、解析白酒营销模式及其发展趋势中国营销传播网，2006-10-26,作者：王唤明随肴市场环境的快速发展和不断变化，作为中国传统消费品中销量仅次于烟草的中国 白酒，始终是消费品领域中倍受关注的行业，无论是消费税的微调还是减少酒精计划公约的 出台，都对白酒的发展产生了一定影响，从最近儿年在白酒行业发生的并购事件可知，无论 是商业资本进入，还是行业内的并购或白酒企业的转型，白酒行业内的洗牌己成定局，据中 国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003 年的331万吨,2004年的323万吨,2005年的349万吨,白酒已基本达到了稳定的状态, 并可能呈现
2、减少的趋势，基木在300万吨左右。面临行业内的激烈竞争环境，各白酒企业部 将营销看成企业发展成长的“看家武器”，笔者从白酒业发展的角度对白酒营销模式及其发 展趋势进行探讨分析。从酒好不怕巷了深到好酒还需要吆喝，从卖产品到卖文化，中国白酒经历的主要营销模 式主要有：一是诸侯分割式营销。“当县长，办酒厂”成了当时的潮流，备企业以传统地方区域文 化为中心发展，利用地方保护和当时的政策限制，一液之间，白酒企业如同雨后的春笋异军 突起，其产品也是在某一区域独领风骚。二是大众化营销模式。这是一种普遍撒网式的营销，企业开始走出固定的区域，面向全 国市场进行销伟。采取代理制，从省级区域一级总代、地市级区域二级
3、代理到具乡级分销, 或是以地市级为单位的一级总代模式覆盖市场，或是以区域分公司模式自作等等。从产 品包装战、价格战、终端促销战到广告战等等，一度使得白酒市场硝烟四起，竞争异常激烈。 认为“大投入就有大产出”，以规模见效益。当然在这其中也成就了不少的知名品牌如安徽 的双轮集团、口子窖等，但是，往往是昙花一现的多，如山东的秦池、孔府家、孔府宴等等 都曾是所在区域的强势鼎盛品牌。三是个性化的营销模式。这种个性主要体现在为特定的群体和节口量身定制，如针对最 可爱的军人的国壮和名将、打中秋第一酒的江西月潮酒，以及主打中国第一乡情酒的东北林 乡人家酒，主打中国商界第一酒的陕西金皇台酒、针对企业家专供酒茅台
4、集团“王胎补 酒”等等。四是专卖店的模式。随着一些地方放心酒工程的实施及酒类专卖条例的开展，对酒类监 管力度的加大是必在趋势，而酒类专营店的建立与发展正好适应了市场环境的需求，从2004 年五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城开张，开创了白酒实行专卖店营销的 先河，不仅是高端的白酒如剑南春、国窖1573、水井坊、茅台等在运作专卖店营销，就连 一些区域性的白酒如汾酒、宋河、衡水老白干等也都在推行专卖店营销。打是品牌运营模式。白酒生产企业专注于做好生产，而把营销和销售职能交给专业化的 商业资木来经营，从而实现资源最大限度地充分整合利用。如五粮液集团将许多的品牌拍卖 给一些资本雄厚的商业企
5、业去运作；如许多白酒将销伟外包给一些实力强大的经销商，采用 买断制的销传模式。随着社会的发展，我国的白酒行业资源将会进一步|何优势企业和优秀经销商流动和集 中，跨行业整合将进一步朝向纵深发展，白酒作为一个传统优势的后进产业开始迈向先进的 现代化营销产业，白酒营销从此开始步入良性循环发展轨道。许多老名牌将以“寄生品牌” 的新面目出现，它们经过大品牌重组后，以全新的形象填补大品牌难以渗透的一些区域市场 和利基市场。同时，传统白酒经销商继续分化瓦解和转型，具备创新意识和掌握优势资源的 “新生代经销商”开始大量涌现，从而使白酒营销市场得到净化提高。对于白酒未来的营销:一、市场进一步细分对于白酒行业来说
6、，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细 分。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产 品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。主要的细分指标有：1性别细分，女性市场 潜力巨大。开发女性专用酒，针对不善饮酒的女性，开发出的低酒精含量或脱醇酒，由于女 性对包装的迫求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，例如现在有一些白酒的酒瓶做得 高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等，结合女性希望美容养颜等功能 需求来酿造属于她们日己的白酒。2、功能细分，随着消费者对白酒曰味和功能需求的增多, 按功能来细分存在巨大商机，例如北京牛栏山酒厂推出
7、以甜桔杆为原料的绿色佳酿，以新原 料酿造的北京醉二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同；如五粮 液集团推出自己的新型养生白酒“溢石.嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞 功能因了融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的曰感和劲道，同时能发挥刺五加、 枸杞的养生功能。3、人群细分，按特定的群体进行细分，如针对最可爱的军人的国壮和名 将、针对企业家专供酒茅台集团“王胎补酒”、“茅台王子酒”针对迫求尊贵，激情, 活力的都市成功人士、无粮液集团推出的为中国烟草打造的金叶神商务礼宾。4、节口细分, 随着竞争的进一步加强和对节假廿促销的关注，如打中秋第一酒的江西月潮酒、还
8、可以推出 针对其它主要节日的白酒。5、用途细分，如可以针对送礼、可以针对珍藏、可以针对不同 场合的饮用，送礼要送出意义和健康。6、个性化细分，在竞争品牌众多且产品同质化非常 严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与El 身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。如小角楼的小 包装细分策略、宁夏红的营养酒细分策略、万粮液集团利用白酒霸主地位开始的保健酒细分 品牌策略、生力源的生物酒等等。总之，细分的方式将呈现出多种形式，有渠道方面、终端 方面、品牌内涌等等，通过细分获得进入市场的切入点，在细分市场获得市场的生存权及利 润基础，从而达
9、到通路产品满足市场的目的。二、品牌内涵进一步提升从卖产品到卖品牌和文化己成为白酒营销的必然，对于白酒的品牌，单纯的铺天盖地的 广告是很难塑造的，需要的是造情感，确立自为的位置，然后启发一种欲望价值和需求，最 后在市场上用渠道去满足。白酒企业应该寻找符合自身资源背景条件及品牌定位的营销理念 及模式，以期待在竞争LI益激烈的白酒市场上获得更大的消费认可和发展空间。对于品牌的 内涵，要善于准确的定位和传播故事与文化，根据定位不同有针对性地进行分众传播，进而 提升品牌内涵和价值。三、产品不断创新对于白酒的发展，需要的是不断的创新，包括品类和功能、设计等的创新，需要开发新 的香型，达到品类独占创新的差异
10、化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、风兼浓香型、 奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香 型；在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播创新的主题 点之一，如41. 8度、39.6度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费 需求。四、渠道的嫁接随着市场的发展，消费水平的提高，大众化的需求也在提高，喝质优价廉的好酒是消费 趋势。而传统的市场渠道模式把高昂的市场费用分摊到消费者身上而造成产品价格的居高不 下，因此，对渠道进行创新并实施渠道嫁接成为未来的趋势，除了专卖、代理、进酒店和商 超，还需要拓展渠道，如五粮液的金叶神酒通过烟草渠道细分市场取得了成功；可嫁接的渠 道还有邮政、电信、电力、金融、保险等渠道，如通过地方邮政渠道的合作模式渗透市场; 作为预存话费的赠品等等。还可以是锁定一些特定的行业和大的客户，用俱乐部和积分的方 式来营造氛围，用专供和直销来撬动市场。总之，在竞争激烈的同质化年代，白酒行业经过资源整合和重新洗牌是趋势，营销模式 的创新也是必然，一方面要不断的创新，与时与市俱进，另一方面要速度制胜，进而在变革 的环境下健康成长发展。
