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1、基于HIROSE模型服装上市公司品牌价值评估摘要：文章在服装品牌价值评估相关理论及应用 研究的基础上，通过对主要的品牌价值评估模型在服装行业 应用的评价，认为HIROSE模型可以作为满足服装企业内部 管理动机需要的自我评估方法，对HIROSE模型应用于我国 服装行业的数据来源进行了探讨，选取了七家服装上市公司 应用HIROSE模型进行了评估，比较了不同模型的评估结果。关键词：HIROSE模型；品牌价值；价值评估；服装企业一、引言目前世界100强和500强品牌等许多评估机制大多是西 方国家开拓的，西方的评估体系为我们开创了一个良好的平 台，但西方的评价范围不够全面，排行榜里面大部分品牌是 西方企
2、业，不利于引导我国企业的品牌建设。因此，有必要 通过各方面的研究，不断完善我国服装品牌价值评估方法， 将有利于我国广大服装企业的品牌建设与管理，有利于我国 服装企业做大做强。二、理论及应用研究与主要评估模型的综述1. 近年对我国服装品牌价值的评估与研究。(1) WBL “中国500最具价值品牌”排行榜对纺织服装 行业评估。WBL (世界品牌实验室)是一家国际性品牌价值 研究机构，是唯一较大规模研究中国品牌的国际性品牌研究 机构o2004年起,WBL每年均推出“中国500最具价值品牌” 排行榜，至今已连续发布十届，揭示了中国本土品牌的价值 及在行业中的地位，对中国品牌价值研究和推动企业重视自 主
3、品牌建设均产生了积极的影响。纺织服装行业的上榜品牌 数近四年一直位居第二名，2010年2013年的上榜数分别 为53家、51家、50家、44家。(2) 中国纺织工业联合会的研究。2012年，受工业和 信息化部委托，中国纺织工业联合会完成了 “纺织行业区域 品牌和品牌价值评估体系研究课题”报告，该课题以区域品 牌基本理论和行业发展实际为基础，结合多次实地调研考 察，对区域品牌的种类和要素进行了分析研究，同时也以品 牌价值评估国际标准为参照，在调研和企业样本数据分析研 究的基础上，制定了我国纺织服装行业品牌价值评估的行业 标准通则初稿纺织行业品牌培育管理体系通用要求，将 为区域品牌发展和企业进行品
4、牌价值评估提供理论依据和 要素指导。(3) 学术机构的研究。杨以雄等(2002 )探讨了 Interbrand评估模型和品牌收益模型在我国服装品牌资产 评估中的应用和可操作性。徐有智等(2003)建议从产品构 成、生产主体、市场、服务、发展五个方面17个指标进行 服装品牌认证评价。余建春(2007)使用AHP法确定“服装 品牌的强度因子”指标的权重，建立了服装品牌评估的系统 模型。东华大学沈蕾等(2009)通过消费者和专家对指标体 系及其权重的评价，构建了 “中国市场服装品牌价值评定指 标体系，还选定了 153个国际国内服装品牌在进行了首次 中国市场的评价。姜超(2009)运用多层次模糊综合评
5、价方 法，构建了基于消费者的服装品牌价值评估模型。李雪枫等 (2010)对服装品牌价值评估的忠诚因子法进行了初步探 讨。2. 对服装行业相关理论及应用研究的评价。从上述服 装行业相关理论及应用研究来看，社会组织、政府部门、学 术机构在服装行业品牌价值评估的理论或应用研究上均做 了很多有益的探索，理论研究在评价指标的选取和权重设定 上的研究较为充分，应用研究在基于消费者维度、市场维度、 财务维度几个方面均有涉及，具体的评估方面，世界品牌实 验室每年评估发布的中国500最具价值品牌中纺织服装企业 在50家左右，数量有限。3. 主要的品牌价值评估模型。(1) Interbrand评估方法。是英国品牌
6、资产评估公司 提出的，它基于品牌的未来收益对品牌进行评估，结合了财 务要素和市场要素共同评定品牌价值。品牌价值取决于两大 因素：品牌价值=品牌收益X品牌强度。品牌收益的计算需 要把企业的利润进行分离，计算由品牌带给企业的利润。品 牌强度需要对市场特性、领导者地位、国际性、稳定度、品 牌支持、品牌趋势、品牌保护七个因素评分后推算出来。(2) 美国金融世界评估法。金融世界杂志自1992 年创立了世界最有价值品牌评价体系，对世界著名品牌进行 每年一次的跟踪评估，其方法建立在Interbrand模型基础 上，不同之处就在于其将商标(产品品牌的名称与标识)所 带来的收益与公司商号(公司品牌的名称与标识)
7、所带来的 收益相分离。两者的重要区别在于公司可能会产生一系列使 用不同商标的相关产品，并且能够通过许可使用带来使用费 收入，所以对公司产品商标进行评估时需将使用该商标的产 品与非该商标产品区分开来。其计算公式为：品牌资产=纯 利润X品牌强度系数。(3) 世界品牌实验室评估法。WBL采用的品牌评估方法 通过对企业销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目 前的盈利状况。运用经济附加值法确定企业的盈利水平，其 品牌价值的计算受利润、品牌实力和品牌状况三个因素的影 响。WBL运用“品牌附加值工具箱”计算出品牌对收益的贡 献程度，通过数理分析方法预测企业今后一段时间内的盈利 趋势以及品牌贡献在未来收益
8、中的比例，最后通过对市场、 行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。(4) HI ROSE模型。是日本政府部门成立的由Yoshikuni Hirose博士领衔主导、成员包括大学教授、会计师、企业、金融机构共28人的品牌价值委员会于2002年6月提出并公 布的。指出“企业的品牌”应被区分为企业品牌（CB）和产 品品牌（PB）两个部分，而企业的品牌价值，则表现为CB 价值和PB价值之间的一种函数关系，即企业的品牌价值二f （CB价值，PB价值），具体用价格优势（PD）、忠诚度（LD） 以及扩张力（ED）者之间的一种函数关系来表示，其计算公 式为 BV二f （PD, LD, ED,折现率 r）
9、。4. 对主要的品牌价值评估模型在服装行业应用的评 价。服装企业大多数为中小型企业，难以进入第三方机构的 评估视野，目前大多数可知的评估模型多为财务维度、市场 维度、消费者维度等多方面的综合评估，因此，大多数可知 的评估模型均需要人力和时间进行市场调查、专家估算分析 等来获取评估数据，数据获取较为困难。因此，受到人力限 制、时间成本等因素的影响，服装企业很难运用其评估体系 进行自我评估，来服务于企业内部的品牌管理活动。HIR0SE模型在设计理念上是期望通过公开的财务报表数据去计算品牌价值，其优点是只要利用企业近五年的年度财务报告和公开的财务信息,即可计算出品牌价值，该方法符合会计准则，数据客观
10、、可靠，计价方法透明清楚，可检验。因此，站在服务于企业内部品牌管理的角度，研究HI ROSE 模型在服装行业中的应用，找到一种适合于企业自身品牌价 值评估的方法，能够满足企业自身内部管理动机的品牌价值 评估需求，有利于为服装品牌持有企业在兼并、收购计划时 找到一种客观的参考数据作为决策依据。三、基于HIROSE模型的服装上市公司品牌价值评估1. HIROSE模型在我国服装行业的应用探讨。(1) HIROSE模型的计算方法。HIROSE模型的研究主体 是由28个各方面专业人士组成的品牌价值委员会，星亮(2008)在比较日本四种主要的品牌价值评价模型时指出， HIROSE模型的开发过程历经2年之久
11、，无论是在理论假说的 形成和基础理论的建构方面，还是在指标体系的设定方面， 抑或是在运算公式的推演方面，每一步都经过了大量的调 查、分析、研讨、验证和论证，整个模型的开发非常严肃。 其完整形态图如下，其中，图1中的BV表示公司品牌价值, PD表示价格优势、LD表示忠诚度、ED表示扩张力，图中的 PD值的计算中，“基准企业指的是以行业内的最差企业， “过去5年平均的”指每年”超额利润率X品牌影响率”分 别计算出结果之后再算5年平均值。(2) HIROSE模型在我国服装行业的应用探讨。HIROSE 模型中，企业近5年的销售收入Si、销售成本Ci、广告宣 传费Ai、销售费用OEi均可以直接从服装企业
12、近5年的财务 报告中获取。uc与6c根据近5年的销售成本Ci计算，这 些数据来源的规定可直接应用于我国服装行业。基准企业的Si*/Ci*应以行业内最差企业的值计算，根 据我国的实际情况，笔者选取近5年国务院国资委财务监督 与考核评价局发布的企业绩效评价标准值中的同行业中 最低一档的主营业务利润率(主营业务利润率二(S-C) /C) 为基础进行计算。HIROSE模型中扩张力ED的值为近3年海外营业收入平 均成长率和部分非主业营业收入平均成长率的平均值。但是 日本是外向型经济，日本企业的海外收入占很大部分，而我 国的服装企业的情况却不同，笔者查阅了 A股上市服装企业 的分部财务报告及主营业务收入附
13、注中的分地区数据，发现 除了以OEM为主营业务的厂家外，以本土自主品牌为主营业 务的A股上市服装企业中，主营业务收入很少来自于海外， 本土自主品牌服装在国内市场仍然具有很大的市场。同时， 笔者还查阅了这些上市服装企业的分部财务报告及主营业 务收入附注中的分行业数据，发现除了个别大型多元化企业 外，大多数以本土自主品牌为主营业务的A股上市服装企业, 其主营业务收入基本上来自于服装行业。因此，HIROSE模型 中ED的计算公式不能直接用于我国服装企业的公司品牌价 值评估。笔者使用服装企业近三年的平均销售增长率来表示 ED,其计算公式如下：ED=X + XHIROSE模型中的折现率r为无风险利率，根
14、据我国的实 际情况，笔者选取一年期银行定期存款利率作为r的值。2, 基于HI ROSE模型的服装上市公司品牌价值评估结 果。为检验该模型在服装企业的适用性，笔者选取A股上市 服装企业为研究对象，首先是选择评估对象，由于HI ROSE 模型需要近5年的财务报告，因此，确定本次评估对象的三 个条件为：在上交所或深交所信息披露平台至少已经披露过 2008至2012共5年年报的A股上市服装企业，公司品牌名 称与该公司主导服装品牌名称一致，并排除以OEM为主营业 务的服装企业。满足上述三个条件的A股上市服装企业有7 家：七匹狼、报喜鸟、美邦服饰、美尔雅、浪莎股份、雅戈 尔、红豆股份。第二步，笔者收集了这
15、7家上市服装企业的2008至2012 年近5年年报，在收集的过程中，发现7家均披露了 2007 年年报或能找到2007年的对比数，笔者也收集了 2007年的 年报或2007年的对比数，在这些数据的基础上，可以基于 HIROSE模型计算连续两个年度的公司品牌价值（2013年度、 2012年度）。第三步，笔者查阅了 2008至2013年国务院国资委财务 监督与考核评价局发布的企业绩效评价标准值中服装行 业最低一档的主营业务利润率依次为：-1.60%. -3.00%、 -3.00%. -3.00%. -3. 20%. -3. 5%o第四步，确定折现率r的值，取3. 5%的一年期银行定期存款利率。 第
16、五步，计算PD、LD、ED与BV,结果如下表所示。四、评估结果的比较与分析1. BV与世界品牌实验室公布结果的比较。为了判断不 同模型下公司品牌价值评价结果的差异程度，笔者比较了 2013年与2012年度基于HIR0SE模型与世界品牌实验基于经 济适用法计算的BV值，结果如下表所示：从表中的比较可以看出，两种方法下各上市公司品牌价 值的排序基本一致，两种方法计算结果的区间保持一致。对 于服装业务占主营业务收入比重近100%的企业（即专业化经 营的服装企业：七匹狼、报喜鸟、美邦）而言，两种方法下 的BV差额占BV的比率一般不超过10%,差异很小。对于其 他业务占主营业务收入比重较大的企业（即多元化经营的服 装企业：雅戈尔与红豆均有近5成的房地产开发业务）而言, 两种方法的差额占价值额的比率较大，有一定差异，但排序 基本一致、价值区间保持一致。产生差异的原因可能是世界 品牌实验室计算方法中
