《(精选)未来发展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(精选)未来发展（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、未来发展虽然我们是一家发展20年的上市公司，仍然可以理解为一支潜力股。”在今口召开的万科2009年度股东大会上，万科董事会主席王石在I口I答股东提问时表示，万科在住宅产业化方面有先发优势，而在工业发达国家成熟股市，绿色企业的股价溢价能力也比较高。新 浪乐居论坛! s E9 Z8 W# K* i针对有股东提出万科在绿色战略方面的规划问题。万科董事会主席王石表示，万科将分 三步来稳步推进绿色战略。“这三步有先后，也有同步和交叉。具体的说，第一是精装修, 第二是住宅产业化，第三是绿色建筑。”万科对二、三线城市的布局符合王石的逻辑判断。王石曾表示：“令人担心的是，如果一 线城市这样的房价蔓延到二线、三
2、线和四线城市，会怎么样？ bl前，二线、三线城市房价还没恢复到2007年水平，但一线城市房价已经超过了。我对未来还是担心，尤其是货币政策可能造成资产泡沫继续扩大。去年12月份看到一些经济调控政策陆续出来，对房地产盲目的泡沫会有一定的抑制。”而在3月2日万科的年报业绩推介会上，郁亮I门1答股东提问时表示，今年下半年房地产市场不会出现大跌，但高端房市场可能会有压力。按照万科内部节奏控制，如果一个楼盘 开盘当月销售率不足六成，就会进行促销。新浪乐居论坛Y,w97n!hF不过，尽管有过著名的“拐点论”，但万科很少看空过国内地产市场，这在万科的历年年 报中有着很好的体现。买房，购房，装修论坛，房产论坛,
3、h,j9。在2007年年报致股东一文中，力科表示，“商品住宅市场在未来十年仍将是中国最具潜力和发展空间的行业之一。而从金融市场和消费者偏好两个角度来看，行业的集中 化也是必然的趋势。在随后2008年、2009年的致股东中，类似的表述再次出现，“中国正在经历的高速现代化、城市化发展进程，在每个国家的历史上恐怕都只有一次机会。身处这一特定历 史阶段，又与城市化紧密相关的中国住宅行业，其足迹注定无法平凡。类似的亢奋和接肺而来的时归，在未来仍可能再次甚至多次降临。在这样的逻辑下，我们无需因2009年的成交新高而狂喜，也无需对2010年可能出现的市场缩量过于惶恐。”虽然市场今年的楼市转向观望，但万科却做
4、出积极计划，万科预计2010年新开工面积855万平方.米，同比增长52.5%o不过，由于近年来新开工项目中装修房比例持续上升，整体竣工时点相对开工时点、销佬时点将有所延后，预计2010年竣工面积504万平方米,较2009年有所下降。2m,n*D万科一位内部人士对记者表示，万科看好2010年以后的市场，今年大景开工，而竣工量有限，这就意味着万科在度过了今年的宏观调控期后，将有大量房源上市。戴德梁行综合住宅服务萤事吴健也有类似的看法，由于新开工到竣工需要两年时间，万科2010年新开工面积扩大主要是看好未来市场，但也跟万科在二线城市扩张有关在项目投资上。一、万科多品牌营销策略作为中国房地产业的领导者
5、，万科早在2001年就开始和国际著 名4A级广告公司Greyworldwide（精信广告）合作，制定万科的品牌战。特别是近年来，万科 房地产采用多品牌营销的战略，在市场销传上得了很大的成果。同样的地段，同样的房了, 万科的房了比人家贵000多元/每平方米，甚至还比其他房子好卖?这其中的奥秘就是品牌威 力。在商品房扎堆、售楼员吃喝破嗓子也卖不出几套房子时，以运动就在家门曰”为口号的“奥 林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就抢购一空，这就是品牌的价值和魅力。特别是最近推 出的“万科四季城”、“万科中央公园”、“万科魅力之城”更是达到了开盘就销传一空现象。这 都是万科地产多品牌营销取得的重大成果。二
6、、万科多品牌营销策略存在的问题作为中国房地产业的领导者，万科集团率先打造了房地 产品牌，但科品牌尚未成为国际知名品牌，在多品牌营销上同样存在诸多不足失误。1. 差异化多品牌定位不足。差异化有三个组成部分一与众不同、出特征、独一无二。那么, 万科品牌与其他房地产企业有何不同?万董事长王石曾提出，品牌很重要的一点，就是能让 人马上说清企业的性。比如说万科，性质是规模的开发商，对象是城市白领，特点是物管理 好。但是，这无法让我们把万科品牌和其他房地产企业区分开。而万科旗下的项目品牌之间，差异化也不明显。以城市花园和四花城为例，“万科城市花园” 定位为郊区低层建筑群，是为白领人群定打造的项目；“万科四
7、季花城”定位为郊区升级人文 社区，是新一代中阶级的理想家园。两个项目品牌，不仅各自的定位模糊，而且两者间交叉、 重复大于差异，几乎不存在互补性。“差异性的缺失，已经损害万科的品牌个性。”姜先生， 曾打算投资万科在北京的楼盘，但让他失的是,“不管是青青家园,还是星园，我看不出它 们和别的楼盘有什么著的差别。”2.注重销量，忽略品牌发展。在广告宣传时，在售价高达 每平方米元的房价中，其价格构成包含了会所、车库、绿地等公共配套设施;而合同中，车 库又要在房价处再次计价，再加上规划设计上的一些变，使得业主们愤慨不堪。在当时，对 于万科的销传部门来说，销量就一切。使尽浑身解数，发挥包装技巧，以至于后期的
8、业主愤 慨、懊恼，物业管理部门去擦屁股。由于销售、财务、物业管理、法务之间的脱，使得业主 的不满逐渐升级严重影响了企业品牌自身的发展。现阶万科以不断将所得的收益，大量的重 复的投入品牌的建设，实际上是而复始进行着恶性的循环，让企业在品牌炒作与实际情况不 符的情下陷入困境。3. 品牌危机意识不强。品牌忠诚是企业品牌营销的关键，亦是企品牌发展的必备因素。业 主的不满逐渐升级，今天的业主们更看重己的权利。他们会在共同利益的基础上，结成业主 委员会联含起来，张、保护自己的权益。加之媒体对事件的炒做，使得更多的消费者己万科 没有了忠诚度，这对万科的品牌发展带来了绝对的负面影响。科也在处理事件的过程中，没
9、有从根木上站在客户的角度去衡量问解决问题。对于这些在客 户那里的大问题，投诉后却未得到即时的决，以至于问题不断的演变而使双方要对执公堂。 万科的品牌江山客户的忠诚是离不开的，客户的忠诚程度亦是引发品牌危机的不定素，一旦 毁灭了客户对企业品牌的忠诚，即是将企业自身陷入危机四的地域，致使企业火亡。4. 缺少品牌文化。万科是一个“品牌”，那么“品牌必须明白它代表什么。同样是豪华车，美 洲豹的品牌诉求是驾乘的快感和速度感，沃沃的品牌诉求则强调理性特征，如安全性、牢固 性、家庭适用性和多运输可能性。它们的诉求内容，决定了它们的诉求对象是完全不同顾客 群。与此相比，万科的品牌诉求，包括诉求对象、诉求内容都
10、过空泛，无法体现出万科的个 性。”三、万科多品牌营销策略分析面对口益激烈的竞争，万科没有任何退路，必须和其他 后起之秀在键市场展开面对面的竞争,确保在关键市场的品牌地位，才能跃身国化的大品牌。 必须充分认识到自身存在的问题，及时进行分析，改。1. 差异化市场的多品牌定位。多品牌战略如何适应市场需求，是企业面临的重要问题，它 不是每个品牌独立面对不同的市场，而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统- 1=1标顾 客群这个主旋律基础上。要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。 通常，品牌差异化主要手法包括“产品差异化、服务差异化、品牌形象差异化”等。对于房地 产有形产品来讲，在
11、以上3个差异化中，产品差异化是最基础的，也是首先需要掌握的。同 其它产品比较，房地产产品本身有较大的差异化，如铮一宗楼盘:位于不同的区位，在同一区 位于不同的路段，在同一路段位于不同的地块，在同一地块位于不同的幢号，在同一幢号位 于不同的房型等等。当然，除了产品差异化以外，服务及品牌形象差异化对开发企业来说也 是不可缺少的。万科整体品牌定位于通过为中国新兴的中产阶级阶层提供优质住宅和相关附加服务，为顾客 提供全新的，超前的生活理念和健康丰盛的生活方式。并且通过“万科城市花园”等项目品牌 体现万科品牌的定位。2. 实施品牌系统化管理。品牌建设是需要大景投资的，没有一定的经济规模为依托的企业 利润
12、基础，是很难实施多品牌的。另外，每个品牌所面对的细分市场要有发展性，不要因为 规模而导致在一个市场品牌数量过多，影响了单个品牌的成长。要做好品牌系统化管理的工 作，对品牌进行整合。品牌整合营销=整含营销十品牌资产。“品牌整合营销，以统一的品牌目标，运用和协调各 种不同的营销传播手段，使不同的营销工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。 其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有 营销手段中得到一致性的运用。任何对品牌精髓的描述，应成为所有与企业品牌相关的营销 策略的最高指导原则，这样才能确保企业甚至在不同市场具有一 致的品牌个性和一 致的信息 重点
13、。因此又可以说，“品牌整合营销”是企业的一种品牌战略工具。它对于像万科这样立志 成为百年企业的品牌是非常重要的，是从中国一流迈向世界一流的企业必须修炼到家的本 事。3. 加强品牌的危机管理。房地产行业是受金融危机爆发影响较大的行业之一，在金融危机 时期，房地产行业销传量大大下降，这使我们意识到危机管理的重要性。房地产开发商主要 面临着客户投诉，销量下降等问题。目前房地产开发商面临最多的危机问题是客户的投诉, 投诉一旦处理不当，就容易恶化成企业危机，尤其是企业品牌的诚信危机。万科需要做的是加强品牌危机管理，运作好危机管理的利刃一客户关系管理它强调“以客为 尊，以诚为本”服务宗旨，要求用诚信的态度
14、认真研究，妥善处理客户关系。客户关系管理 是一项系统工.程，在具体执行过程必定要面临许多障碍点和问题点，但只有不断超越消费者 的期望，才有可能不断创造企业的生机;只有不断超越消费者的期望，才有可能化解危机、 创造转机，赢得消费者对品牌的忠诚，使公司的品牌营销不断提升，从而使公司现在拥有的 品牌成为国际品牌，成为永远的品牌。4. 加强品牌人性化。所谓品牌人性化是指依人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性 的需求来达到企业经营的bl的圈。品牌人性化能够吸引人、强化人们的购买决策，促发购买 者与品牌的情感联系。尤其是在品牌竞争时代，市场上产品和服务的特点都差不多，品牌的人性化最能代表一个品 牌与其它品牌的差异性，可以解释人们买这个品牌的产品而不买另外品牌的产品的原因。品 牌人性化使品牌具有浓厚的情感色彩和强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者的兴趣, 不断保持情感转换，将产品融入生活。四、结语万科地产的品牌营销从品牌定位开始，在详细研究了市场条件和公司身条件之后做出了选 择，将资金和精力集中在住宅市场的开发上，面向中产阶层的消费者，打造专业化地产商的 形象。并且从房产的品质、设计、小区规划和创新精神出发，加上“建筑生活无限”的文化包 装，建立起与起他开发商不同不理念和开发前发、文化色彩，通过品牌传播,品牌延伸及品 牌运营和维护，在品牌经营上取得了巨大成功。
