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1、浅析如家酒店服务营销战略摘要：最近几年，的大城市中悄然兴起一种新的酒店业态经济型酒店。 随着我国经济的发展和大众消费的分散性等特点，经济型酒店有着良好的发展空 问，所以“锦江之星” “美国速八”等企业纷纷投重会于此地。然而在激烈的角 逐中“如家”脱颖而出，客房入住率高达95%以上，并于2006年在纳斯达克丄 市。如家为什么会胜出？如家采用了怎样的营销战略?本文结合如家酒店的各个策 略进行简要解读。关键词：服务营销战略营销策略如家酒店一如家快捷酒店现状在竞争激烈的酒店行业，如家作为经济型酒店行业的领先者，闯入了 一片浩瀚的蓝海。从2001年的11家酒店，到2008年2月签约464家酒店，在 一些
2、同行还没有反应过来的时候，如家已经全国布点、遍地开花，扩张速度之快 令业界嘱H。许多同行和观察者对“如家模式”的成功仍然充满好奇，尤其是对 如家在高速扩张的同吋能始终保持服务优良、价格经济非常感兴趣。事实丄，如 家成功的秘诀决不仅仅是发现了经济型连锁商务酒店这一巨大的市场空缺。其在 人力资源管理，尤其是员工关系与企业文化方面的成功实践，恰恰是支撑和推动 整个企业高速扩张的重要法宝，从某种意义上说，服务营销战略是如家不可战胜 的法栄.二如家营销战略（一）市场定位精准豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒适，因此满足高端商务需求的 五星级以下酒店人多处于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终
3、得不到消 费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的平衡点，就能提升酒 店服务的性价比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精准的市场定位找到了 这个点。如家把FI标顾客定位为中小企业客户，并为其提供质优价廉的服务。房 价介于159299元，远低于星级酒店，同时为了保证高质量、低价格的服务，剔 除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简单温馨，不追求奢华。 其所倡导的“五星服务，四星大堂，三星品质，二星价格”深深吸引了大批的消 费者。H前如家已拥有150万个会员，且忠诚度极高，会员对总利润的贡献达到 了 52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布
4、局，以较低的成本实现了高额的回报。（-）将低成本原则应用于组织管理作为一家经济型商务酒店，如家在成本控制方面有着非常高的要求，也积累 了丰富血独到的经验。如家提出的口号是“五星的服务，四星的大堂，三星的品 质，两星的价格”，为了能够在两星的价格下提供高品质服务，如家可谓“锚铢 必较”。如家硬件的标准化、低成本已经为业界和消费者所熟悉，然而，如家的 另一个法栄却并不广为人知，那便是贯穿于人力资源管理全程的，具有如家特色 的员工关系建设。从某种意义丄说，破件丄的节省都是容易做到的，并且只要标 准化便能够实现快速复制。但是，人工成本如何节省、节省人工成本Z后如何做 好人力资源管理、如何通过人的因素支
5、撑如家的高速扩张，这些问题却不容易解 决。如何在低成木战略和快速扩张的前提下进行人力资源管理，并维持良好的员 工关系呢？扁平的组织结构要做到人力资源的低成木、高索质，如家的第一-个 秘诀是削减组织层级。这一做法不仅仅是为了打造一个“经济型”的纽织结构， 同时也是如家企业文化的体现。（三）以情感营销取胜如家的情感营销不仅体现在品牌命名，也渗透到每个服务细节。“如家”就是要 让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适，这种命名容易使消费者产生积极的品 牌联想。同时，如家对细节的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如， 如家推出的“书适如家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾 客可以随意
6、翻看，如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾 客的认可。再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同吋 入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。（四）门店扩张速度惊人经济型连锁酒丿占的门丿占数量决定了企业销售网络的成熟程度，也直接关系着营 业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点，想实现快 速增长并不容易。实际上，创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店, 但因其扩张速度不够迅速，行业的第一把交椅已被如家稳坐。从最近5年的发展 规模看，如家的门店扩张速度已超过锦江乙星，后来者居丄，这主要归功于多种 经营方式的综合运用。在如家的体系内同时存
7、在着直营店、特许经营、管理合同 和市场联盟四种方式，由于直营店占有资金过大，不利于迅速扩张，如家从一开 始就引进多种经营模式，利用外部资金迅速增加门店数，而锦江之星在达到80 家门店的吋候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张，却都面 临着资金I贡乏的瓶颈制约 三如家营销策略及分析()如家的产品策略如家使用分体式空调，冬天使用暖气，只有建占地50一100平米的小餐厅, 把更多的空问变成客房，餐厅不对外服务。甚至如果附近有餐馆，干脆就把餐厅 省了。对于要住好几天的顾客并不天天更换牙刷。首先是降低了整体的服务价格, 不太注重餐饮和其他过量服务，提高服务的水平和效率。如家降低成本胁亨法有
8、 很多，一般大堂不是很大，装修也并不豪华，但要求一定是整洁的.(-) 如家的低价策略规模经营，平民路线从打造大多数人住得起的酒店出发，如家把他的这种 价值观深深地嵌入每一个细节Z中从高成管理到普通员工都最大限度的发挥其 作用，以减少其费用，在保证服务质量的前提下，在非关键的方面也尽可能少为。 该花钱的地方绝不吝帝，该砍下的成本也绝不手软。这些措施都为如家降低了整 体服务价格，提高了服务水平和效率。这样如家就有一个低成本的优势.(%1) 如家的渠道策略一多样化连锁化营销酒丿占业的特殊性使得连锁的价值更大。连锁的价值，就在于客人即使没有去 过某一家新店，但他在同詁牌的别的店的体验会告诉他，这家店的
9、服务和去过的 店是一样的。连锁方式可以提高企业的竞争优势，具体来说，就是能够分担风险 并获得规模和范围经济、提升企业的竞争力，所以企业必须借助连锁的资源共亨 效应，尽可能将研究开发、生产和服务的周期压缩到最低限度，从而在激烈的市 场竞争中立于不败Z地。如家酒店连锁采取的正是多样化连锁形式，如直营店、 管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。这四种经营方式都有其优点 和不足。如家酒店在对这四种方式充分认识的基础上灵活运用。(%1) 如家的促销策略如家在酒丿占外表的装扮方而独具一格，黄色的外表，给人以醒FI的感觉，易 于消费者发现同时如家根据不同的地区，不同消费人群，不同时期开展不同的消 费
10、活动，例如，在五一吋期，针对大学生消费人群,采取半价的促销策略，如家这一 灵活多变的促销策略，能够使如家能够更好的适应市场的变化，根据市场和自身 的变化作出相应的调整,这样不但有利于提高口身的竞争力，更有利于得到消费 者的认可，进血提高消费者的品牌忠诚度.（五）如家的人员策略“以人为本，员工第一”的原则是服务业公认的原则。如家同样坚守这一以”人 为本的原则”.如家非常注重企业文化的建设，尊重员工的意见，把对员工的关 心落实到实际行动中。“草根会议”营造沟通氛I韦I管理员工关系，必须首先了解 员工的真实需求。如家有本专门的内部刊物，叫做如家人，大量稿件都是来 自一线员工，记录新店开张的紧张和压力
11、、分亨同事互助的感激之情，这些都折 射出如家内部平等亲密的氛围，这种氛围其实在如家创业初期早已有之，但难能 可贵的是，在如家近年来的迅猛扩张中，这种亲密、平等的氛围不但没有减弱， 反而在不断增强，人与人之问的关系不但没有疏远，反而更加亲如一家。在成本 控制和服务品质上，如家非常严格、锚铢必较；但从文化氛围和员工关系上看， 如家始终是一个简单、平等、温暖的组织。正是这种与业务经营相匹配的管理模 式与文化特点，支撑和推动了如家在过去六年中的快速发展。（六）如家的服务过程所有的工作活动都是过程。过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、H程、结构、活动和日常工作如家始终坚持标准化服务，-标准化服
12、务 对于经济型连锁酒店來说是一个巨大挑战，服务只有标准化了，服务的质量才 能统一，如家的标准化的Fl标就是建立一个有效的管理系统。在如家的发展过 程，5家店、50家店，以至于未来的500家店，管理的考验是不一样的。如家 提出了 “外部五角”、“内部三角的理论。外部五角是指行业、产品、价格、 服务和营销，它们是显形的、可以被看到和复制的；内部三角包括人力资源、 管理系统和核心竞争力，有效地管理管理层、员工以及顾客，这些是隐形的， 是看不到也难以复制的部分。如家建立了自己的服务标准，“所有酒店，提供近 似于相同的服务。这在最大限度上进行了标准化，控制了风险。(%1) 如家的有形展示从酒店设计开始，
13、就以满足这些顾客为准则。因此，如家一般选址于经贸、 旅游比较发达的城市，而在城市中的选址又讲究交通的便利性。如家的干净、方 便、温馨、安全满足了长年出差在外的商务客人及普通游客的需要。如家洒店连 锁的殆牌主要是“如家快捷”，这个名称包含了儿层意思：第一，如家像家，出 差或者旅行在外，住的酒丿占像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也 传达给消费者了解如家的产詁特点；第二，快速，通过预定中心、或者800免费 电话、网络都可以订到如家的客房；第三，使捷，如家的地理位置都处于交通比 较方便的地方，而且是特别容易找到的地方，这样宾客可以方使、迅速的找到如 家。儿年中，如家在逐步完成从追求殆牌知名
14、度向追求殆牌忠诚度转移。四、而临的危机(-)行业标准缺失经济型酒店并没有规范的行业标准，都属于非星级酒店，这就难免出现鱼 龙混杂的局面。大批的小旅店改头换面自称经济型酒店吋，消费者难以区分，长 此以往会破坏经济型酒店物美价廉的形象，成为廉价晶的代名词。作为行业内最 大的经济型连锁酒店的如家，无疑将是最大的受害者。(-)可复制性极强如家的经营模式可以归结为以下几点：定位于中小企业客户、低成木、多种 经营模式下的迅速扩张以及电子商务的运用，然而这些方式极易被模仿、复制。 成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、汉庭也在短短儿年的吋间里 扩张到了 200多家门丿占，他们成功地复制了如家
15、模式，并成为英强劲的竞争对手。 经济型酒店的商业模式太容易被复制，而所谓的绝对领先优势很难建立。五、如家营销战略的相关建议(-)市场细分精细化如家的精准定位使它取得了第一场战役的胜利，但随之而来的跟随者竞相模 仿，使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞争，如家必须 进行创新，将市场细分的工作做精、做细，继续挖掘新的细分市场才可能在下一 轮战争中保持竞争优势。中青旅“山水酒店”、江苏“书香门第”连锁主题酒店、 广州“我的部落”原牛态艺术主题酒店都已在这方面进行了探索，如家必须格外 重视市场细分的精细化运作。(-)网络营销深入化网络营销对如家的成长起到不可替代的作用，它的网上预定系
16、统使客户能够 在异地快捷地实现房间预订，但仅停留在这个阶段并不足够，行业内的其他竞争 者己经在网络营销方面走在了如家的前面。比如速8,它除了拥有如家的预定系 统Z外，还设专门的顾客BLOG,顾客可以H由讨论在速8的感受，血速8可以 更直接地了解顾客的意见，迅速而有针对性地进行改善。在这一点上，如家需要 虚心学习，并在此基础上不断创新。(三)扩张方式并购化如家早在2007年10刀就以3. 4亿收购了七斗星，大规模的并购可以使如家 获得更强大的扩张能力，“以并购换时间”能够使如家继续保持行业的领先地位。 如家运用风险投资的能力是其他竞争者不可奢望的，2003年TDG向如家投资200 万美元,到2006年如家上市,IDG变现3 560. 78万美元,翻了 17. 8倍,风险 投资者都非常乐于向如家伸出橄榄枝，这也是建议如家充分运用并购方式实现扩 张的原因所在。H前，汉庭、7
